La intensidad y luminosidad del rojo salpicado con inmaculadas gotas blancas que se confunden con la refrescante escarcha yergue desafiante su estatura basquetbolística de 2,10 metros por donde la vista, la espera, la sed y el deseo se posan en cada rincón frecuentado de la Capital Federal.
Unas 5.000 máquinas cargadas de latas enfriadas a 4 grados, con los vivos emblemas de Coca Cola y Pepsi Cola, se alternan frente al surtidor de la estación de servicio, en el lúgubre pasillo del ministerio, en el hall de los ascensores, en la línea de producción de una fábrica, en la sala de espera de los hospitales, confundidas entre los afiches de las películas en videoclubes o en la galería de la escuela.
Las embotelladoras de los dos colosos trasladaron la guerra que venían librando, principalmente, en los bares, almacenes, quioscos y supermercados, a las propias narices del consumidor: en su trabajo, con su familia, en los deportes y la recreación. En total se movilizan en el país 250 millones de cajas de gaseosas, de las cuales más de 80% se canaliza por los almacenes y 10% sale por supermercados.
La artillería del marketing de ambos ahora se descarga sobre los ratos libres de la gente. “Según el momento del día, la motivación de tomar una gaseosa es distinta y la atención se da con maquinarias y empaques: latas, botellitas o packs de 1 1/2 a 2 litros”, razona el gerente para Nuevos Canales de Coca Cola, Henry Klein.
Este ejecutivo nacido en Perú y que llegó al país hace un año y medio procedente de la filial alemana dirige la estrategia de “apoyar al cliente (o sea, al comerciante) para que dé más servicio poniendo a disposición del público bebida helada al lado de las papas fritas, las galletitas y toda clase de comestibles al paso, a fin de ampliar su propio negocio”, como explicó.
Afirma haber colocado 1.000 máquinas por cada embotellador (son cinco), entre las que despachan latas con fichas de 1 peso (llamadas coinvendors), las dispensadoras que sirven la bebida suelta y las heladeras que se entregan a cambio de exclusividad. De ellas 700 son coinvendors que, asegura, ocupan 70% del mercado. En expendedoras, dice abarcar 95% de las existentes en plaza.
Ni Coca Cola ni la embotelladora de Pepsi, Baesa, cobran la máquina que entregan, ni su mantenimiento. Sólo le venden al comerciante la cantidad que pidan de las 440 fichas que insume el llenado total, a razón de 0,85 pesos cada una, para que el público las pague 1 peso. Las coinvendors que usan unos y otros son traídas de Estados Unidos: Dixie Narco es la marca principal, le sigue
Vendo (parte japonesa) y luego Rocal, de Carolina del Sur. Las embotelladoras compran distintos diseños y les incorporan monederos Coinco o Mairs.
La planta fraccionadora de Pepsi importó de Estados Unidos a Ramón Grado para pelear con Coca sorbo por sorbo. “Este mercado duplicará su participación antes de fin de año y durante los próximos cinco, por lo menos, se mantendrá en ascenso. En Japón hay una máquina cada 100 personas y 70% de las gaseosas se canalizan por esa vía. En Estados Unidos, ocupa 10/15%”, compara.
Para Coca, los US$ 3.000 que le cuesta cada coinvendor o los 700 de cada dispensadora ya se justifican con el luminoso cartel que puede exhibir ante los transeúntes. Baesa, de Pepsi, no se conforma con el efecto publicitario y, aunque tenga que esconder la máquina en recónditos pasillos, prefiere los consumidores cautivos que compren las fichas a los mirones “gasoleros” que transitan por las avenidas. Es que, en cada lata que se repone, gana por lo menos 25 centavos.