Los gurúes vernáculos se consagraron al negocio de las marcas en una Argentina donde la apertura económica aún no alcanzó a mellar el abrumador dominio que ejercen algunas empresas en mercados específicos.
Alberto Wilensky afirma que, mientras en éstos priva el producto, su precio y servicio sobre el nombre que lleve, donde existe la competencia la percepción que el consumidor tenga de la marca determina las preferencias. Ejemplifica: “A nadie le interesa si el que lleva la electricidad a domicilio se llama Edenor, Deba o Eseba, pero si le preguntan por una gaseosa y dice Coca Cola (y varios millones como él lo repiten en todas partes del mundo) es probable que esa marca cotice a US$ 24.000 millones. Ahora, si le piden identificar velas o pañuelos y no responde, cualquier marca de estos rubros vale cero”.
Héctor Pessah descarta que haya aún en el país un manejo estratégico de las marcas, salvo el que practican las filiales de General Foods-Phillip Morris y Nestlé por reflejo de sus casas matrices. “Todo lo que se ve es táctico -diferencia-. Están las reposiciones, como La Martona, que volvió después de haber permanecido mucho tiempo abandonada, Toddy, Godet, Puloil, Winco, La Razón y Lucky Strike. Rescatan valores antiguos recordados por la gente, aunque no actualizados en sus vivencias.
La competencia y la globalización de las marcas obliga a desarrollar herramientas de marketing, y es en este aspecto donde estriba la brecha ideológica entre empresas como Molinos, Refinerías de Maíz y Nestlé. Mientras esta última desarrolló capacidad de abstracción para elaborar estrategias de largo alcance, a aquéllas su especialización en commodities las obsesiona con la participación en los mercados. Y cuando los distribuidores se tornan más fuertes, los monopolios se debilitan y entran en juego más variables competitivas.”
Para Wilensky, las marcas integran una conjunción indisoluble con el producto y la estrategia: “Rolex y Movado dejarían de representar lo que representan para la gente si los mismos relojes con la misma identificación que se ven en la avenida Alvear se vendieran en Dock Sud. Ello, independientemente de que alguien los pudiera comprar al otro lado del Riachuelo”.
En la jerga marketinera, esa conjunción se llama significante. “Una marca no es un eslogan. Es un organismo vivo, donde las emociones, las imágenes, los atributos deben mantenerse al día, ya que cambian los valores de la sociedad, los individuos y los significados. Nido es una marca centenaria y de todos modos se mantiene vigente. Coca Cola como marca vale más que la fórmula para hacerla”, señala Pessah.
Wilensky desgrana el concepto: “En jeans, la marca top Mango sería asociada por el significante con un fruto del Caribe o con el lunfardo, que la identificaría con algo viejo y pobre. Pero para los jóvenes, Mango no significa viejo sino joven y no pobre sino la marca más cara. Ese nombre, o Motor Oil (que sonaría a gasolina), asociados a un producto hecho con buena tela, buen diseño, con una estrategia de distribución en locales muy lindos, seleccionados en una zona y no en otra, y una comunicación con ciertos personajes y no con otros, donde los avisos no son de 10 centímetros sino de página entera o una doble, suman su significado como marca”.
La visión integral incluye los servicios que, según Pessah, han pasado a integrar la legión de los productos: “Antes no había obligación de incorporarlos porque las grandes empresas respaldaban con su marca la mercadería que entregaban. En Estados Unidos, la gente de desarrollo de nuevos negocios de Walter Thompson se rompía los sesos estudiando cómo neutralizar las bolsitas de productos sin marca que se vendían cada vez más en los supermercados, porque su evolución significaba una amenaza nada desdeñable a la publicidad”.
La pelea en las góndolas y vidrieras contra el prestigio del propio distribuidor llevó a las empresas industriales a potenciar sus marcas extendiéndolas y a difundirlas por todo el mundo a través del franchising para que sea el cliente quien las pida. Y en este punto surge la polémica que apasiona a los profesionales de este metier: Ala extensión de una marca exitosa a una línea de productos la diluye o la fortalece? Wilensky asegura que “así como Mitsubishi es una marca que se aplica tanto a ascensores como a motonetas, hay submarcas que se extienden en todas sus posibilidades y virtualmente se convierten en corporativas, como podrían ser Nido y Nescafé, de Nestlé”. La devaluación -a su juicio- sobrevendría si Rolex le pusiera su marca a los Paddle Watch. Distinto opina Jack Trout en su último libro Las 22 leyes inmutables del marketing: “Cuando uno diluye la marca le está quitando valor”.
– La magia de la publicidad –
SEGUN LA IMAGEN CON QUE SE MIRE.
Patricio Bonta (presidente) y Jorge Livschitz (vicepresidente), conductores de la agencia J. Walter Thompson, advierten que “el producto podrá ser del fabricante, pero la marca es del público”.
Cómo se sabe qué valor real tiene una marca?
-La forma más sencilla es tomar, mediante un test, la performance a ciegas de dos productos sin marca con la misma fórmula. La diferencia es el valor de una marca sobre otra (Bonta).
-¿Cómo se sabe si una marca anda bien o mal?
-Cuando hacemos el test proyectivo, preguntamos qué significa la marca para los entrevistados en términos de una persona, animal o cosa. Si empiezan a salir respuestas tales como: “Sí, es un hombre mayor, muy señorial…”, encontramos signos de decadencia. Mayor se lee vetusto (Bonta).
-En la Argentina, cuando aparecen atributos feminoides (sin que tenga nada que ver la mujer en esta valoración) quiere decir que está perdiendo potencia. El consumidor no lo dice así, sino que surge de la decodificación psicológica de sus respuestas. “La” Serenísima es probable que tenga una imagen de hombre serio, científico, responsable, que cumple con la palabra, que muestra mucho cuidado y control con lo que ofrece y muy confiable. No se lo ve como una abuela tradicional muy querible, pese a que su nombre es femenino y los productos en general los compran las mujeres (Livschitz).
-¿Puede inventar la publicidad una marca?
-Una de las características de la marca es ser coherente en el tiempo. Si uno observa la Cámara de Diputados, hay más de 200 miembros, pero los que se conocen son sólo algunos. Porque llevan tiempo, tienen trayectoria y coherencia, a veces hasta en el vestir. Sus nombres son como marcas, aun sin publicidad. Porque la publicidad no inventa marcas. En todo caso, las muestra más rápido. La marca es un conjunto de esfuerzos puestos detrás de la satisfacción de una necesidad (Livschitz).
-Los productos son de los fabricantes. Las marcas son de la gente, que compra ese tipo de imágenes transmitidas por determinadas marcas, que por supuesto sustentan los productos. El requisito es que deben representar calidad y estabilidad en el tiempo. No todas tienen, sin embargo, el valor que les correspondería. Hay algunas que tienen determinado “ángel”, que han sido mejor comunicadas, que tienen mejor packaging, han sido mejor distribuidas, o poseen algún encanto particular en el nombre o en el sonido, que las torna más apetecibles (Bonta).
-¿Apunta la tendencia a extender o desarrollar marcas nuevas?
-La tentación siempre es “si tengo una marca exitosa hasta dónde llega”. Porque uno arranca con que es menos costoso, con que hay un nombre. Si hay un nivel de coherencia, como sería el caso de una prestigiosa marca que figurativamente llamaremos “Grancafé”, y decimos torta de café “Grancafé”, licor de café igual, helado de café igual, y nos quedamos con el paraguas “Grancafé”, es muy posible que la marca tenga camino por recorrer siempre que el sabor café sea buscado por la gente. Pero si se lanza “Grancafé” para otro tipo de producto, lo más probable es que fracase (Livschitz).
-¿Conviene relanzar marcas viejas y acreditadas para aprovechar la recordación que hubiera de ellas?
-Hoy no parecería posible asociar una antigua y desaparecida marca de tocadiscos, por ejemplo, con tecnología de avanzada en sonido, y sin embargo la sacan. Lucky Strike aparece por cuarta vez en la Argentina y veremos qué sucede. Procter fracasó dos o tres veces con un champú Pert Plus e insistió en Estados Unidos con buenos resultados. Falcon se retiró campeón y, si hoy se relanzara la marca con otro auto, se le adjudicarían automáticamente la solidez y la resistencia y se esperarían sus virtudes (Bonta).
-Cuando era chico escuchaba a Tarzán por la radio y tomaba Toddy. Actualmente, mi hijo no dice Toddy, sino Nesquik. Pero todavía llaman “submarino” al vaso de leche caliente con chocolate, “chocolatín” al chocolate pequeño y “bombón helado” al bloque revestido con chocolate, siendo estas denominaciones registradas, aunque nunca usadas, hace mucho por Aguila y Laponia. A veces las marcas desaparecieron de la cabeza como tales pero ingresaron en el lenguaje corriente (Livschitz).