El total del gasto en Estados Unidos correspondiente a créditos generales y tarjetas de cobro subió 12% el año pasado hasta alcanzar una cifra récord de US$ 422.400 millones, pero MasterCard excedió el promedio con un incremento de 14,4% mientras que Visa se colocó detrás, con 11,5% de aumento.
En consecuencia, la participación de Visa se redujo de 45,3% a 45,1%, mientras que MasterCard subió 0,6 puntos, a 26,8%. La participación de American Express en el mercado siguió bajando, con una caída de 0,9 puntos (a 19,4%), mientras Discover ganó mercado al subir 0,7 puntos (a 6,5%).
“Durante mucho tiempo, MasterCard se conformó con ser la número dos, pero en el último par de años hemos visto una estrategia completamente diferente”, dice Robert McKinley, presidente de RAM Research. “Surgieron con personalidad y orientación. Creo que es posible que veamos un aumento
muy sustancial en MasterCard a mediano plazo.”
“Durante cuatro años hemos estado reconstruyendo la marca”, dice Peter S. Dimsey, presidente de la región estadounidense de MarterCard International. “Los resultados del año pasado son la culminación de mucho trabajo. Los cimientos están colocados.”
Dimsey puso reparos cuando se le pidió que comparara la participación en el mercado de MasterCard y Visa. Casi todos los bancos asociados a MasterCard también tienen Visa, y ninguno se beneficia directamente con los aumentos de una a expensas de la otra.
A fines del año pasado, Visa contabilizaba 122,5 millones de tarjetas en Estados Unidos, lo que representó un aumento de 2,5%, mientras MasterCard había achicado la brecha con 99 millones de tarjetas vigentes (un incremento de 9,5%). Discover tenía 39,2 millones, lo que equivalió a una declinación de 4,9% debido al cierre de cuentas inactivas, y American Express tenía 24,3 millones, que reflejaron una caída de 5,9%.
MasterCard acaba de comenzar una nueva y agresiva campaña publicitaria con Ammirati & Puris, Nueva York, que posiciona la tarjeta como “dinero inteligente” para el ciudadano medio.
Otro factor que provocó el crecimiento fue la política agresiva de MasterCard de buscar socios como General Motors, que emitió tres millones de tarjetas MasterCard en cuatro meses.
Visa, sin embargo, no parece preocuparse por el descenso en la participación, y explica que el año pasado su participación en el mercado mundial creció de 51,5% a 52%. “Estamos satisfechos con un aumento de 11,5%”, dijo un vocero de la empresa con referencia a los resultados en Estados Unidos.
“Cuando uno es el más grande, un crecimiento de dos dígitos siempre es bueno.”
Gary Levin.
c Advertising Age/MERCADO.
Avisos del mes.
En el primer mes del otoño, los creativos se inclinaron por avisos de reciente aparición, aunque no se olvidaron de significativas campañas de la temporada anterior.
Luis Lambiase, director general creativo de Fernando Marín Producciones Publicitarias Eligió: “Vestuario”, de Young & Rubicam para Fútbol de Primera de Canal 13.
Justificó: por divertido y a la vez ridículo, por romper el código convencional. Porque utiliza un recurso muy original para demostrar la cobertura realizada por el canal en cada partido.
* Eduardo Rodríguez, director de arte de A-1 publicidad.
Eligió: aunque mencionó la campaña de Lucky Strike, se decidió por “Cavernícola”, de Ingouville Publicidad para Longvie SA.
Justificó: se escapa de la media general. El mensaje llega y queda firmemente grabado.
* Raúl Amaya: director del departamento de arte de Víctor Cañardo y asociados.
Eligió: “Evolución”, de Rubén Maril para Movistar SA, y la siempre vigente “Confusión”, de Young & Rubicam para Hellman´s.
Justificó: Por la resolución de efectos.
* Nuevas cuentas: Ayer Vázquez: Supermercados Norte y campaña de títulos para la vivienda del Banco Hipotecario Nacional. Colonnese: Lintas: Impulse, de Elida Pond´s; Inmunogrip, Pulmosan, Endulcina y Yastá, de Bayer. Gowland Publicidad: Ferro Sur. Juventas Publicitaria: pañuelos de papel Carilina. T.M. Visión SRL: cal El milagro.
* Movimientos, pases e incorporaciones: Ayer Vázquez: Cristina Arena, relaciones con los medios.
Young & Rubicam: desde España, el multipremios José Luis Arbilla. Gowland Publicidad: Silvia Mazza.
Capurro y Asociados: Liliana Simi.
* Primeros en segundos: según la auditoría realizada por Fuentes y Cía., la agencia Lintas ocupó el primer lugar en el ranking de presencia publicitaria en televisión, con 934.231 segundos en el aire.
* Cuestión de envase: el área de diseño visual de Marcovecchio Publicidad se hizo cargo del desarrollo integral del packaging del nuevo licor Moccafé de Erven Lucas Bols y de toda la línea de Algodón Estrella, incluido Pañalín.
* Premios: Medallas de oro en el rubro cine, y de plata al mejor spot humorístico en la última edición del festival de New York para el “Pescador” que Young & Rubicam realizó para Dr. Scholl.
* Mercolatino es un pool de agencias independientes, sin vinculaciones internacionales, para atender a clientes del Mercosur y Chile. La integra, entre otras, Carunchio Comunicación Publicitaria.