La última moda en gaseosas ofrece dos versiones revolucionarias: una cola light incolora y una cruza entre la bebida diet y la completamente azucarada.
Coca Cola se apresta a cubrir el territorio norteamericano con Tab Light, que presentó a mediados de diciembre. El nuevo producto ofrece, según las piezas promocionales de la compañía, una gama de atractivas paradojas: “Tiene el gusto de una cola, pero es traslúcida; es traslúcida, pero contiene cafeína; y es una Tab, pero con un bocado de sabor”.
“No es lo que usted cree”, afirma el slogan que acompañó su lanzamiento. La participación de los consumidores fue fundamental en la gestación del nuevo producto. Un millón de muestras de Tab Clear se distribuyeron en aeropuertos de Estados Unidos. La bebida también fue sometida al juicio de los paladares japoneses y británicos durante enero y febrero.
Desde la trinchera rival, y bajo la marca Pepsi Max, Pepsi Cola Internacional acaba de lanzar un tipo de cola sin azúcar, cuya combinación de edulcorantes y componentes especialmente desarrollados logró un producto con un sabor no conocido hasta el momento.
Pepsi Max tuvo un período de desarrollo de tres años, después de los cuales hace su debut en regiones del Reino Unido e Italia. Sus atributos más importantes -máximo gusto a cola y fuerte imagen de marca- intentan inducir a los habituales consumidores de este tipo de bebidas a cambiar por un producto sin azúcar.
En la nueva bebida se utilizan los mismos componentes básicos del tradicional “sabor Pepsi”, junto con los edulcorantes aspartame y acesulfame-K.
Diferentes estudios de mercado demostraron que a gran cantidad de consumidores internacionales de bebidas cola no les gusta el sabor de las elaboradas con edulcorantes artificiales, lo que se suma a la imagen negativa que pesa sobre los productos dietéticos en general.
Pepsi no es la única empresa interesada en conquistar ese nicho del mercado. Según un artículo publicado por Advertising Age, Coca Cola Co. estaría investigando la utilización de azúcar o de un jarabe de maíz con alto contenido de fructosa combinado con edulcorantes de bajas calorías para desarrollar un producto similar.
Ya hay varios tipos de edulcorantes aprobados, y otros, como el Sucralose de Johnson & Johnson, aguardan la aprobación de la Food & Drug Administration.
A pesar del sostenido crecimiento que el sector registró en los últimos años, las colas diet representan menos de 4% del mercado internacional de gaseosas.
Eso explica el interés de las dos empresas líderes y de otras como Clearly Canadian, Original New York Seltzer y Everfresh Beverages en desarrollar bebidas menos dulces y más sanas para satisfacer el paladar de los bebedores onda light. A ellos se dirigen todos los esfuerzos, pues se estima que consumen 15% más que los adictos a las bebidas azucaradas.
Nueva tendencia.
Los nombres que abren caminos.
Ya no son sólo las líneas de productos las que se prolongan y multiplican.
Los años ´90 se están delineando como la era de las extensiones de marca.
Tal vez instados por Healthy Choice, de Con-Agra, o más probablemente por razones económicas, cada vez son más los marketineros que aplican el poder de las marcas existentes a nuevas categorías.
Alimentando este fuego está la fascinación de la comunidad del mercadeo con el valor de la marca como tema de seminarios y sesiones de investigación.
“El tema del valor de la marca está de moda ahora, cosa que no ocurría diez o cinco años atrás”, dice Katie Feifer, directora de investigaciones del grupo VP de Leo Burnett.
Algunos marketineros ya están dedicados a la tarea de desarrollar supermarcas. Suave, de Helene Curtis, antes usada solamente en productos para el cuidado del cabello, aparece ahora en una nueva línea de productos para el cutis. Mars y Nestlé están usando los nombres de sus barritas de chocolate también para vender helados. Y el año pasado Hershey Foods puso la marca Reese a una línea de manteca de maní en frasco.
Nabisco y Kraft están haciendo experimentos en los supermercados. Nabisco bautizó con el nombre Grey Poupon a una línea de aderezos para ensalada en un intento por transmitirle la fuerza de su marca de mostaza. Kraft quiere ver si Bull´s Eye puede trasladarse de la conocida salsa para asados a salsa para bifes.
“Estas marcas maestras, o marcas mundiales -una única marca que cubre una variedad de categorías- representan un sector del marketing de productos para consumo que crece con gran velocidad”, dice Jeffrey Hill, jefe de Meridian Consulting Group. “Va a convertirse en una alternativa para explorar las formas de extraer más jugo de una marca allí donde hay potencial para desarrollar.”
En algunos casos, los nuevos productos representan una división de un conglomerado que toma prestado el valor de una empresa hermana. Un ejemplo de esto fue la decisión de Yoplait de introducir un yogur para niños bajo la marca Trix de la división de cereales Big G de General Mills.
A veces es cuestión de maximizar la exposición: McDonald´s ha otorgado la licencia de su nombre a Mattel para una nueva línea de juguetes.
En otros casos, los movimientos representan un deseo de aplicar un valor ya probado en una nueva dirección, como el interés de Bausch & Lomb por alejarse de los productos para el cuidado de los ojos y ampliarlo a una línea más amplia del cuidado personal, comenzando con un antiséptico bucal.
El tema común, sin embargo, es la eficiencia.
“Uno puede poner la marca adecuada con la categoría adecuada, es una forma muchísimo menos cara de introducir un nuevo producto que comenzar desde cero con una nueva marca”, dice Allen McCusker, presidente de Canaan Parish Group, una consultora de marcas. “El segundo producto puede vivir de lo que se gasta para la marca principal, hasta cierto punto. Por ejemplo, cuando Yoplait lanzó el yogur Trix durante el último otoño boreal, General Mills no planeó una campaña televisiva separada para el nuevo producto.”
“Contamos con el reconocimiento instantáneo entre los consumidores”, dijo un vocero de General Mills.
Hay otras ventajas aparte de ahorrar dólares en los medios.
“Muchos marketineros toman este camino porque el nombre de una marca establecida generará, esperan, un período de prueba más corto entre los consumidores y luego recompras más fuertes”, dice McCusker. “Reduce el monto de lo que hace falta gastar para llegar a los consumidores.”
El nombre de Healthy Choice, por ejemplo, se ha convertido en sinónimo de lo que Hill llama “un beneficio de la franquicia”, una línea que representa ciertos atributos para lo que ahora son más de cien productos.
Kraft General Foods ha buscado duplicar la estrategia para una línea de alimentos más sanos probando con dos marcas, Kraft Alternatives y Eating Right.
En una era en que los minoristas se cuestionan el valor de aceptar productos nuevos, usar una marca establecida para introducir una nueva categoría, como está haciendo Nabisco en su primera incursionen los aderezos para ensalada, da al marketinero más poder para conseguir espacio en las estanterías.
Pero existe un riesgo: los comerciantes minoristas, tal vez más que los consumidores, pueden establecer una asociación no deseable entre una marca establecida y una nueva categoría.
“En el caso de los consumidores, si el producto no funciona, por cualquier razón, la marca original podría perder algo de su valor”, explica McCusker. “Pero -y esto es aún más importante- la pérdida de valor de la marca se hace inmediata con el comercio. El minorista no estará tan dispuesto, en una próxima ocasión, a darle a la marca una opción en su negocio.”
“Pero si uno puede tomar una marca existente y extenderla a nuevas categorías, ha descubierto una posibilidad brutal: construye una supermarca en la mente de los consumidores.”
Hill asegura que este fenómeno recién ha comenzado. “Los consumidores están dispuestos a aceptar el valor de la marca en nuevas categorías. En el pasado, los empresarios habrían considerado riesgoso extender una marca estrella para que sirva de plataforma para una nueva categoría.”
Hoy, ése es un riesgo que vale la pena correr.
Julie Liesse.
c Advertising Age/MERCADO.