La ventaja competitiva de Newsan está en el énfasis puesto en el marketing, en el concepto de calidad que impregna todas sus actividades, y en la obsesión por excelencia en el servicio al cliente.
Según José A. Podestá, gerente de marketing de la firma que comercializa los productos de Sanyo, en el sector de electrodomésticos hubo tiempos en que se ponía el acento en la producción, y a veces en el manejo financiero. Pero por primera vez se busca un marketing de avanzada, se concentra el esfuerzo en todo lo que implica la venta.
“Hay todo un nuevo estilo de management, que caracteriza en gran medida a este nuevo emprendimiento de New San. Es cierto que hoy el mercado es de demanda, pero como existe una alta atomización de la oferta, y distintas categorías de productos, cuando el mercado esté definido por el nivel de oferta, las mejores posibilidades de subsistencia estarán dadas por la capacidad de management.”
Aunque la elección de las palabras es cuidadosa, lo que piensa Podestá es que, en este momento, resulta bastante “fácil” vender, porque hay una demanda muy ávida, muy insatisfecha, pero en algún momento esa demanda va a quedar en una meseta porque se irá cubriendo esa necesidad. Para mantener el liderazgo en esas circunstancias habrá que contar con un management muy especial.
Con apenas 15 meses de vida, Newsan es una sociedad mixta donde el capital argentino controla 55% de las acciones, y Sanyo de Japón tiene el restante 45%. En poco más de un año, la firma se perfila como uno de los grandes del sector. En 1992 espera ventas por US$ 240 millones. Este crecimiento explosivo es posible gracias a las extraordinarias condiciones favorables del mercado, pero cuando se calme la avidez -como parece que comienza a ocurrir- habrá que demostrar otros méritos.
ERA DE BONANZA.
Según Podestá, todo el sector ha disfrutado en los últimos meses de condiciones propicias:
* El negocio de la electrónica registra desde hace dos años un sólido crecimiento. En el caso más evidente -la línea de televisores- la estimación es que la venta en 1992 duplicará las cifras de 1991 ( un millón de televisores, contra 530.000 unidades durante el año anterior).
* El mercado es -o era hasta ahora- altamente demandante. No sólo en televisores, sino en todos los rubros de la electrónica: videocaseteras, videorreproductores y toda la gama de equipos de audio. Con anterioridad a este crecimiento casi explosivo, el sector se caracterizó por transitar a través de la recesión y por tener alta postergación en la reposición de productos.
* Con la estabilidad y la presencia del crédito -siempre un factor revitalizante del negocio- los sectores de ingresos medios tienen posibilidades de acceder a nuevos productos y de reponer los antiguos.
* También incide el factor tecnológico. La vida útil de estos productos está pensada para diez años pero, por ejemplo, el advenimiento de la TV por cable reveló que muchos aparatos no estaban en condiciones de absorber la opción de 20 o 36 canales que brinda la tecnología CATV, y fue preciso impulsar el reequipamiento.
* Hay un uso más personalizado de los equipos de electrónica. Esta es una tendencia universal que ya se está dando en la Argentina. El índice de posesión por hogar, en niveles socioeconómicos ABC1, está en el orden de tres televisores y dos videorreproductores, por lo menos. En equipos de audio es más difícil la precisión porque no hay transparencia informativa, pero sin duda es superior, porque además de los equipos convencionales se han sumado radiograbadores, inicialmente de una casetera, luego de doble casetera, y ahora con reproductores de compact disc incorporados. En suma, hay toda una redefinición de los equipos de audio.
NUEVA CONCEPCION GERENCIAL.
La competencia en variedad de productos y en precios, dice Podestá, hace que el usuario esté en condiciones de elegir de un menú de alternativas que hasta hace cinco años era prácticamente inimaginable. Además de la multitud de marcas en oferta, está la gama de productos de los cinco nombres más prestigiosos del sector: Aurora, Philips, Kenia Sharp y Norwich. Como promedio, y en sus respectivas categorías, representan en conjunto 60% del mercado. A este panorama -según Podestá- hay que añadir el impacto que ha significado la presencia de New San. Según estima la empresa, a fines de 1992, su participación en el mercado de TV color será de 20%, una presencia similar a la de Aurora, que es la marca líder.
“Hay un proceso de recomposición del mercado con el advenimiento de New San. Se están produciendo reajustes. En verdad, la marca Sanyo no es nueva en el mercado (anteriormente estuvo representada por Zanelco) y tiene un alto reconocimiento a nivel del usuario final en lo que hace a calidad.”
– ¿En qué consiste lo especial del nuevo estilo de management?
– Será muy orientado hacia el mercado. En el sector tradicionalmente se vendió sin dificultades, en situaciones propicias. Están apareciendo nuevos emprendimientos. Newsan es uno, pero hay otros.
Están concurriendo entre 20 y 25 marcas dentro de una misma categoría de producto y a veces se encuentra dentro de esa misma categoría hasta con una oferta de 80 modelos distintos en total.
Apuntamos, como común denominador en los distintos departamentos de empresa, al concepto de calidad total.
– ¿En qué categorías del mercado electrónico está operando Newsan en este momento?
– En las clásicas: TV color, y video grabador/reproductor. Esos rubros quedarían dentro de un gran paraguas que es video. Y en audio, a través de minicomponentes, radiograbadores, radios, walkmans.
Hay otras líneas menores. En total, una oferta de veinte productos en lo que hace a audio, y diez en video. Esto en lo que hace a la marca Sanyo en general. Tenemos también la representación de la marca Aiwa, que es exclusivamente audio, a través de la licencia Electronic System. En otras marcas que están dentro de la organización -Sansui, por ejemplo- el grueso de la oferta también es exclusivamente audio. Además, tenemos incorporada la comercialización exclusiva de una línea de electrodomésticos italiana: Candy (lavarropas, lavasecarropas y lavavajillas).
– Este es un negocio fundamentalmente de comercialización. ¿Hay una parte de producción local?
– Hay producción local a través de una planta que tiene la empresa en Ushuaia. En lo que hace a video, 95% de los productos que estamos comercializando son de producción local. En el mercado del video no se da una importación tan intensa como sí se observa en audio. En este caso las relaciones se invierten. Y algo parecido ocurre con las camcorders: son totalmente importadas.
– ¿Cómo será el mercado electrónico en tres años? ¿Cuáles son los escenarios posibles?
– La demanda va a continuar, aunque no en estos niveles. El usuario argentino estará en una posición mucho más exigente en materia de elección de marca y producto. Con lo cual ya no vamos a estar comercializando desde el punto de vista masivo o genérico, sino que tendremos segmentaciones de productos.
Estoy vislumbrando que la demanda, a mediano plazo, va a estar también muy condicionada por los niveles de edad. Además de la simple división entre jóvenes y adultos, habrá sectores demandantes de productos con propiedades y calidades muy específicas.
– ¿Cómo se responde, dentro del plan estratégico de la empresa, a los desafíos que plantean los competidores?
– Por supuesto en el plan estratégico tenemos un capítulo especial que contempla el contexto competitivo, pero fundamentalmente nosotros estamos privilegiando la búsqueda de oportunidades en el mercado, a través de investigaciones puntuales que nos permitan detectar dónde están esas oportunidades y qué representan. Justamente para estar innovando dentro del sector, con nuevas propuestas de productos, que nos permitan llegar con las mejores propuestas de productos para los mejores segmentos donde creemos que están las oportunidades. Eso ya lo estamos haciendo.
Privilegiamos este tipo de investigación porque pondrá de relieve la existencia de segmentos a los que llegar con un nuevo producto. Y aquí retomo lo que comentaba antes, que es una de las preocupaciones básicas de esta empresa: el profesionalismo. En el sector no existe un marketing de avanzada, porque la tendencia ha sido ir acoplándose a las oportunidades.
Es decir, o se privilegiaba el área de producción o el área financiera, pero no el área de ventas, de marketing. Se vendía pero no se hacía marketing. No se sabía cuáles eran las fortalezas, o cuáles las debilidades. Todo este esquema es el análisis que hace al enfoque estratégico.
– ¿Cuál es la estructura empresarial de New San?
– Lo singular, en lo que hace al área de marketing, es que está estructurada a través de unidades de negocios. Es decir, cada una de las marcas, o líneas, está a cargo de gerentes de negocios que justamente son los especialistas que permiten focalizar todas sus energías en ese tipo de negocio.
La empresa, con 600 empleados, tiene un presidente (Rubén Lucio Cherñajovsky) y un vicepresidente ( Hiroshi Takafuji). ¿Cuál es la especial tarea del vicepresidente? El área de gestión estratégica, y trabaja muy cerca del presidente de la compañía. No es el equivalente de un CEO. La figura del CEO no existe actualmente, pero está prevista su incorporación. En este momento tenemos una estructura bastante funcional porque, ya bajando a nivel de vicepresidente, existen directores por áreas. Director de finanzas, director de manufactura, director administrativo y director comercial. Y luego están los gerentes de producto.