Los mejores jueces del desempeño de una empresa suelen ser sus competidores. Nadie, como ellos, pone tanto empeño en aprender de sus errores, emular sus éxitos y evaluar sus recursos humanos (frecuentemente, con la intención de buscar allí candidatos para reforzar sus propias filas). El arte de estudiar a los rivales constituye, después de todo, un ingrediente fundamental de cualquier estrategia.
Este principio estuvo presente cuando MERCADO decidió encargar a la firma ID Consultores el diseño, la coordinación operativa y el análisis de una encuesta sobre el prestigio de las empresas en la Argentina. Se les pidió a 750 ejecutivos que calificaran, en una escala de 1 a 10, a una decena de empresas de su misma actividad (entre las cuales podía o no encontrarse la propia). Fueron evaluadas así 152 compañías pertenecientes a 15 sectores. Quedaron excluidas, por razones técnicas, las tabacaleras (un rubro virtualmente reducido a sólo dos empresas) y algunas (afortunadamente pocas) industrias cuyos directivos se mostraron renuentes a aportar una opinión.
Para hacer mensurable una cualidad tan aparentemente abstracta como el prestigio, se les solicitó a los encuestados que asignaran sus calificaciones a través de diez indicadores:
* estilo de gestión.
* know how comercial.
* calidad de los productos o servicios.
* excelencia de los recursos humanos.
* responsabilidad con la comunidad y el medio ambiente.
* actitud innovadora.
* solvencia financiera.
* calidad y efectividad de la comunicación publicitaria.
* inversiones a largo plazo.
* manejo de los activos empresarios.
También se les pidió que establecieran la importancia relativa de cada atributo.
El resultado es este ranking, en el que la comunidad de negocios se juzga a sí misma, perfila su ideal, identifica ejemplos y determina cuáles son los ingredientes que conforman la codiciada virtud del prestigio.
FELICITACIONES Y APLAZOS.
Los ejecutivos consultados exhibieron una notable moderación a la hora de calificar a su propia empresa y a las rivales. Los puntajes recorren una gama que va desde el 8,33 asignado a la filial local de Lever hasta el 4,38 que mereció la atribulada acería estatal Somisa. Una encuesta similar realizada en Estados Unidos por la revista Fortune (The Most Admired Corporations ´91) avanza algo más sobre los extremos: 8,86 para el laboratorio Merck y 2,83 para la entidad de ahorro Goldome. Fuera de ello, sin embargo, las curvas de ambos estudios muestran semejanzas significativas (ver gráfico). Los puntajes medios (alrededor de 6) predominan sobre las felicitaciones y los aplazos.
El prestigio de los grandes nombres internacionales quedó reflejado no sólo en el primer puesto, sino en el perfil general de los resultados en este ranking de MERCADO. Las empresas extranjeras conforman casi 60% de las que obtuvieron calificaciones superiores a 7 puntos, y sólo 20% de las evaluadas con menos de 6.
Una de las sorpresas que depara este ranking es que la generación de valor económico no parece ejercer una influencia determinante en la acumulación de prestigio. Aunque se trata, en todos los casos, de firmas de primera línea, muy pocas de las que ocupan los primeros puestos exhiben posiciones similares en la nómina de las empresas que más venden, publicada en la edición de MERCADO de agosto. Lever, consagrada aquí como la más prestigiosa, ocupó un discreto 36º lugar en el cuadro de ventas. Y es necesario llegar hasta la posición 56º para encontrar a Coca Cola, tercera entre las de mejor imagen. El caso de Gillette es aún más curioso: ocupa el respetable 12º lugar en prestigio, y el 121º en ventas. Se registra, también, el caso inverso: YPF, la empresa que más vende en la Argentina, aparece en el puesto 82º de este ranking.
Tampoco la rentabilidad parece tener importancia dominante en este campo. Aunque Lever mostró en su último ejercicio un saludable margen de 14,8% de ganancias sobre sus cifras de ventas, otras empresas bien ubicadas por su imagen exhibieron utilidades modestas (Nestlé, Shell) e incluso resultados negativos (Coca Cola, Esso).
SORPRESAS EN LOS SECTORES.
La industria petrolera fue la más generosa en su autoevaluación (la mitad de las empresas del rubro recibió más de 7 puntos), en tanto que la automotriz exhibió el mayor nivel de autocrítica (el puntaje máximo apenas llegó a 6,71). Los directivos de los laboratorios farmacéuticos, por su parte, consideraron que ninguna compañía del rubro merecía menos de 6 puntos.
Los sectores de alimentación, bebidas, siderurgia, bancos privados y centros comerciales y autoservicios superaron el promedio. Además de la industria automotriz, se mostraron particularmente críticas las compañías de seguros, las petroquímicas y las textiles.
Tal como se observa en la nómina general, si se comparan los liderazgos de ventas (según el último ranking de MERCADO) con los puntajes de prestigio en cada sector, aparecen diferencias notables.
Entre los laboratorios farmacéuticos, Roche exhibe la mejor imagen, aunque sus ventas la ubican en el sexto puesto. Schering, que marcha en la sexta posición de prestigio, ocupó el puesto 16º en las ventas de su sector. Merck, quinto en prestigio, no figura entre los 20 primeros en ventas de su sector.
La industria automotriz no sólo se destacó por su reticencia a adjudicarse altas calificaciones, sino que ubicó en los dos primeros puestos a dos empresas que, en la Argentina, no fabrican automóviles, sino vehículos de carga y transporte colectivo: Mercedes y Saab Scania.
Quickfood, con sus hamburguesas Paty, está lejos de ser el líder de ventas de la alimentación (ocupa la 30» posición) pero se planta en un honroso quinto puesto entre las más prestigiosas del rubro.
Algo parecido ocurre en la petroquímica, con Dow (sexta en ventas, primera en imagen). Y el caso contrario se presenta en el rubro de limpieza y tocador, donde Guereño (recientemente comprada por Lever) ve descender su imagen al décimo puesto, a pesar de que su facturación la sitúa en tercer lugar.
La encuesta sobre la calidad del servicio bancario, publicada por MERCADO en junio, permite establecer comparaciones interesantes. En aquella ocasión, los usuarios llevaron al Citibank al tope de la lista. Y sus colegas del sector financiero le otorgan ahora el primer puesto de prestigio. La institución, sin embargo, marcha octava en la captación de depósitos, según puede apreciarse en el ranking de la banca que se incluye en esta misma edición.
La situación es similar para el Banco Francés (quinto en la opinión de los clientes, segundo en prestigio y 11º en depósitos) y el Deutsche (tercero para los usuarios, quinto en la medición de imagen y 13º en captaciones). El cuadro se presenta más homogéneo en el Banco Río (segundo, según los usuarios, tercero en el ranking de prestigio y tercero, también, en depósitos, aunque su nivel de captaciones es el más alto de las instituciones privadas).
Entre las compañías de seguros, La Buenos Aires, que ocupa la quinta posición por su volumen de operaciones, trepa al vértice del prestigio. La tarjeta de crédito American Express, que por su número de usuarios aparece en el octavo lugar, es reconocida, sin embargo, como la más prestigiosa del rubro.
QUE ES LO QUE CUENTA.
Estos fueron, en orden de importancia, los atributos que hicieron ganar más puntos a las empresas más prestigiosas del ranking:
Lever: la calidad de sus productos, su estilo de gestión, su actitud innovadora, su know how comercial.
IBM: know how comercial, inversiones a largo plazo, excelencia en recursos humanos, actitud innovadora.
Coca Cola: calidad de sus productos, efectividad de su comunicación publicitaria, know how comercial, responsabilidad con la comunidad y el medio ambiente.
Techint: excelencia de sus recursos humanos, su estilo de gestión, manejo de los activos empresarios, calidad de sus productos y servicios, actitud innovadora.
Nestlé: calidad de sus productos, efectividad de su comunicación publicitaria.
Shell: know how comercial, responsabilidad con la comunidad y el medio ambiente, solvencia financiera.
Quilmes: estilo de gestión, know how comercial, manejo de los activos empresarios, solvencia financiera, efectividad de su comunicación publicitaria.
Pérez Companc: manejo de los activos empresarios, inversiones a largo plazo, estilo de gestión, excelencia de sus recursos humanos.
Refinerías de Maíz: calidad de sus productos, know how comercial.
Esso: responsabilidad con la comunidad y el medio ambiente, solvencia financiera, know how comercial, manejo de los activos empresarios.
ANTE TODO, LA CALIDAD.
El trabajo exploratorio con que se inició esta investigación permitió definir los atributos que, para los dirigentes empresarios argentinos, configuran el prestigio, y establecer la significación de los factores más relevantes.
Una sólida mayoría (86%) de los ejecutivos consultados privilegió, en esta medición, la calidad de los productos y servicios. Lo que no resulta sorprendente, puesto que este indicador condensa y expresa el nivel de calidad alcanzado por la organización en su conjunto. Constituye un elemento de juicio prácticamente incontrovertible.
La excelencia de los recursos humanos de la organización fue señalada como un atributo de gran importancia por 63% de la muestra. El mismo porcentaje le asignó igual relevancia a la calidad del estilo de gestión. En rigor, ambos elementos aparecen entrelazados. La calidad de los recursos humanos depende, en última instancia, del estilo de gestión, ya que constituye un factor clave para el cumplimiento de los lineamientos políticos de la compañía. Implica una alta inversión en salarios y representa voluntad de liderazgo y permanencia.
Las empresas reconocidas por el nivel de sus recursos humanos (entre las que se destacan Techint, IBM, Siderca, Lever, Coca Cola, Pérez Companc, el Banco Francés y Shell) asumen la imagen de escuelas. Las caracteriza una rigurosa selección de personal, el privilegio en la captación de jóvenes con alto potencial, una oferta de formación interna y promoción adecuada. Posibilitan “hacer carrera”. El promedio de edad de sus gerencias medias es relativamente bajo.
La actitud innovadora tiene muy alta relevancia en la configuración del prestigio (53% de las respuestas). Específicamente, este atributo pone de manifiesto el valor de la capacidad de anticipación. Ya no se trata de adaptarse a los cambios, sino de producirlos. El marketing que se aprecia gana la delantera a la demanda, no trabaja “a pedido” sino que se anticipa y provoca el deseo de consumo. La creatividad y la acción decidida son rasgos esenciales del know how comercial que 51% de los encuestados señalaron como muy importante.
Aunque se reconoce que la solvencia financiera es esencial para el prestigio empresario, la falta de transparencia que dificulta su evaluación podría explicar que sólo 48% de los entrevistados le reconociera el mayor rango de relevancia (aunque sólo 7% le otorga el menor). En general, se considera que no es fácil conocer la situación financiera real de empresas no reguladas por mecanismos de control como el Banco Central, la Superintendencia de Seguros o la Bolsa. Es evidente que la transparencia en este aspecto es de por sí un factor prestigiante. Las multinacionales son las que responden de manera más extendida a este ideal.
El manejo estratégico de los activos empresarios (un atributo al que 46% de respuestas le asignaron alta relevancia) fue especialmente destacado por representantes de las industrias básicas e instituciones financieras. Son, a su vez, empresas de estos rubros las mejor valoradas por sus logros al respecto.
Sólo 38% de los encuestados concede a la responsabilidad con la comunidad y el medio ambiente gran relevancia para la construcción de una imagen prestigiosa. Sin embargo, un segmento vislumbra la importancia creciente de este factor en los próximos tiempos, no sólo en cuanto a la adaptación de los procesos de producción y el reciclaje de residuos, sino también a los cambios que necesariamente deberán introducirse en los productos y el packaging. La interpretación de la responsabilidad aparece segmentada. Para algunos, alcanza con el cumplimiento de la ley; para otros, se extiende a un aporte social que excede el límite de la obligación.
La calidad y efectividad de la comunicación publicitaria ocupa el último lugar del ranking en la configuración del prestigio empresario. Este atributo reúne sólo 24% de menciones que le asignan alta importancia, en tanto que 33% lo considera escasamente relevante. Un análisis por rubros revela que el recurso publicitario adquiere mayor significación en el ámbito de los productos masivos. En las industrias básicas, en cambio, hacer publicidad parece concebirse como un mandato formal, sin que se deposite mucha confianza en su efectividad. Dicho de otro modo, se supondría que sirve para reforzar una imagen consolidada por otras vías, en lugar de contribuir a crearla.
Información Adicional
Los interesados en obtener los datos completos sobre el desempeño de las empresas de su sector en esta encuesta pueden solicitarlos en las oficinas de MERCADO (Perú 263, 2º piso, Capital. Tel. 342-3613/5627 343-6938). El costo es de US$ 200.
Ficha Técnica.
Realización: ID Consultores S.A.
Metodología: Se diseñó un modelo en dos etapas.
Primera etapa: Estudio exploratorio para la detección de los indicadores, definición del índice de prestigio e interpretación en profundidad de las significaciones de los atributos medidos.
Consistió en la realización de dos desayunos de discusión y diez entrevistas a directivos y ejecutivos de alta y media gerencia. En ambos casos, pertenecientes a grandes empresas y entidades financieras, nacionales y extranjeras.
Segunda etapa: Realización del ranking de prestigio empresario de la revista MERCADO. Evaluación de 152 empresas pertenecientes a 15 rubros de actividad, los más importantes de la economía argentina, por facturación y/o dinamismo. Se seleccionó una muestra de 750 directivos, ejecutivos y analistas de empresas y se les solicitó que calificaran a las empresas más grandes -según facturación- de su propio rubro de actividad, a través de 10 indicadores de prestigio empresario. Adicionalmente se les pidió que determinaran la relevancia relativa -considerando tres niveles- de cada uno de los indicadores, con el objeto de obtener un valor índice ponderado: con mayor peso de los indicadores más relevantes y menor peso de los menos relevantes.