La investigación encargada por MERCADO al Estudio Prisma se propuso evaluar la calidad del servicio bancario en la Argentina desde dos perspectivas. La primera es la opinión de los usuarios directos de las entidades. Individuos y empresas calificaron con un puntaje de cero a diez el desempeño del banco con el que operan habitualmente. La segunda configura la imagen de los bancos. Se les pidió a los encuestados que juzgaran a las entidades, independientemente de que fueran o no clientes de ellas.
La primera parte del estudio, elaborada a partir de la calificación de cada banco por sus propios usuarios, arrojó los resultados que se reproducen en el Cuadro 1 de manera simplificada (los promedios no contemplan la importancia relativa otorgada por los encuestados a cada atributo). La interpretación este ranking global requiere, por otra parte, la lectura atenta de las mediciones que se presentan en las siguientes páginas.
La evaluación se realizó tomando como indicadores trece diferentes aspectos relevantes, que fueron los siguientes:
* Bajo costo en el mantenimiento de cuentas, valor de chequera, comisiones, etc.
* Velocidad en la movilización de fondos: acreditación y débitos sin demoras.
* Disponibilidad de crédito. Variedad y creatividad en el financiamiento ofrecido.
* Asesoramiento sobre posibles colocaciones financieras.
* Atención personalizada y cordial. Dedicación del tiempo necesario a cada cliente.
* Fácil acceso a los funcionarios que pueden tomar decisiones.
* Asesoramiento y asistencia calificada en temas conexos a la actividad bancaria.
* Tecnificación: facilidad para acceder a servicios telefónicos, data cash, cajeros automáticos, etc.
* Velocidad de atención en ventanilla. Cantidad adecuada y eficiencia del personal.
* Idoneidad del personal que atiende las cuentas corrientes.
Cuadro 1.
Ranking Global de Calidad de Servicios del Banco con que se Opera
Puntaje Medio
1. Citibank 7.53
2. Banco Río 7.47
3. Banco de Boston 7.39
3. Deutsche Bank 7.39
5. Banco Francés 7.21
6. Banco Credicoop 7.19
7. Banco de Crédito Argentino 7.14
8. Banco de Galicia 7.09
9. Banco de Quilmes 7.06
10. Banca Nazionale del Lavoro 6.46
* Simplicidad de trámites, aun para operaciones complejas.
* Orden y exactitud en las operaciones.
* Disponibilidad de información sobre operaciones. Resúmenes de cuenta entregados en término.
Puesto que resultaba esencial que la evaluación del servicio bancario reflejara en la mayor medida posible la experiencia concreta del usuario, se decidió entrevistar a 40 clientes de cada banco en particular. Debido a que esto obligaba a incrementar considerablemente el tamaño total de la muestra, fue necesario limitar el número de bancos evaluados. Se optó entonces por realizar la investigación entre clientes de los diez principales bancos privados, considerando su volumen de depósitos al 31 de diciembre de 1991. Estos son:
Banco Depósitos Totales
(31-12-91)
(millones de US$)
1. Río 733,7
2. Galicia 662,5
3. Boston 477,0
4. Banca Nazionale del
Lavoro (BNL) 442,4
5. Crédito Argentino 436,4
6. Citibank 435,5
7. Francés 364,8
8. Deutsche 318,1
9. Quilmes 286,0
10. Credicoop 270,4
De los 40 encuestados por cada banco, 20 son titulares de cuentas personales y otros 20 representan a empresas clientes, distribuidas a su vez en 10 grandes y 10 medianas. (Esta proporción sólo se alteró en el caso de Credicoop, debido a la dificultad para encontrar grandes empresas entre los usuarios de la institución.)
PRIORIDADES DE LOS CLIENTES.
La importancia asignada a algunos de los aspectos del servicio bancario varía entre particulares y empresas. Los titulares de cuentas personales privilegian aquellos atributos que se refieren a su presencia en los bancos: les resulta prioritario todo aquello que se relacione con su tiempo y con la manera en la que son atendidos. Las empresas, por su parte, privilegian más las funciones asociadas a sus intereses financieros: rapidez en las acreditaciones, posibilidades de financiación y precisión en las operaciones y registros.
La importancia que les asignan a esos aspectos los clientes de diferentes bancos no es siempre semejante. Sin embargo, algunos atributos exhiben cierto consenso entre los encuestados:
“velocidad en la movilización de fondos” y “orden y exactitud en las operaciones” siempre resultaron ubicados entre los primeros seis.
CUADRO 2
Importancia del Atributo
Consideran “muy importante”: Empresas Personas
% Orden Orden %
Velocidad en la movilización de fondos 70.0 1 5 69.0
Orden y exactitud en las operaciones 61.0 3 4 74.0
Velocidad de atención en ventanillas 44.5 8 1 84.5
Atención personalizada y cordial 53.0 6 3 74.0
Disponibilidad de créditos/ Variedad 63.5 2 8 60.5
Idoneidad del personal de cuentas ctes. 49.0 7 2 74.5
Simplicidad de trámites, aun para 55.5 5 6 67.5
Fácil acceso a func. que tomen decisiones 59.0 4 9 55.0
Disponib. de información sobre operación. 43.0 9 7 61.5
Tecnificación (serv. telef., data cash) 42.5 10 11 53.0
Bajo costo de mantenimiento, comisiones 32.5 11 10 54.0
Asesoram. sobre colocaciones financieras 28.0 12 13 27.5
Asesoram. y asistencia en temas conexos 27.0 13 12 28.0
CUADRO 3
Evaluación del Banco con el que se Opera
Puntajes promedio por atributo (Base total entrevistados que calificaron)
Clientes
Total Empr. Pers.
Velocidad movimiento fondos 7.66 7.63 7.69
Orden y exactitud 7.90 7.70 8.10
Velocidad atención ventanilla 6.30 6.70 5.95
Atención personalizada 7.68 7.70 7.66
Disponibilidad de créditos 6.93 7.17 6.64
Idoneidad personal ctas. ctes. 7.72 7.69 7.75
Simplicidad de trámites 7.10 6.94 7.27
Fácil acceso funcionarios 7.54 7.47 7.63
Disponibilidad inform. s/oper. 7.55 7.58 7.52
Tecnificación 7.46 7.62 7.32
Bajo costo 6.19 6.67 5.71
Asesoramiento financiero 6.60 6.41 6.85
Asesoramiento temas espec. 7.04 7.18 6.84
RAZONABLE SATISFACCION.
El Cuadro 3 revela que, tomados en conjunto, los diez bancos privados líderes parecen satisfacer las expectativas de sus clientes en aspectos del servicio considerados importantes.
Tal es el caso, en primer término, del atributo “orden y exactitud en las operaciones”, que tiene el más alto nivel de calificación promedio; de la “atención personalizada y cordial”, de la “idoneidad del personal de cuentas corrientes” y, finalmente, de la “velocidad de movilización de fondos”, que es otra expectativa importante, especialmente por parte de las empresas.
En cambio, la “velocidad de atención en ventanilla” y el “costo de los servicios” se destacan como los aspectos más deficitarios, especialmente señalados por los clientes particulares. Los trámites y procedimientos no parecen ser suficientemente simples, particularmente a los ojos de las empresas.
CUADRO 4.
Puntajes Promedio de los Atributos.
BNL Bost. Citi C.coop. Cr.Arg. Deuts. Fcés. Galic.Quil.Río
Veloc.mov.fondos 7.20 7.68 8.00 7.82 7.90 7.26 7.56 7.80 7.228.1
0
Orden y exact. 6.93 8.35 8.32 7.93 7.50 8.62 7.78 7.68 7.858.13
Vel.at.ventanillas 5.68 6.47 6.73 6.41 5.81 6.41 6.92 6.46 5.58
6.41
Atención personal. 7.03 7.59 7.93 7.90 8.07 7.68 7.55 7.49 7.608.0
0
Dispon. créditos 6.13 7.68 7.24 6.13 7.20 7.42 6.69 6.67 6.53 7.36
Idon.pers.cta.cte. 7.03 7.93 7.74 7.72 7.64 7.84 7.85 7.31 7.89
8.26
Simplic. trámites 6.47 7.20 7.51 7.38 7.15 6.89 7.08 7.10 7.10
7.15
Fácil acceso func. 6.70 7.20 7.43 8.24 7.73 7.83 6.89 7.55 8.17
7.61
Disponib.informac. 6.45 7.87 8.10 7.93 6.80 7.78 7.77 7.67 7.38
7.72
Tecnificación 6.39 7.72 8.22 7.55 7.26 7.47 8.03 7.14 7.06 7.49
Bajo costo 5.92 5.92 6.39 6.28 6.22 6.22 5.87 6.11 6.75 6.26
Ases.financiero 5.74 7.29 7.05 5.79 6.59 6.90 6.75 6.59 5.81 7.14
Ases.temas espec. 6.33 7.26 7.28 6.38 6.90 7.78 6.96 6.64 6.78
7.46
Promedio 6.46 7.39 7.53 7.19 7.14 7.39 7.21 7.09 7.06 7.47
CUADRO 5.
Los Cinco Bancos Mejor Calificados por sus Propios Clientes.
1¡ 2¡ 3¡ 4¡ 5¡
Velocidad en la movilización de fondos Río Citi Cr.Arg. C.coop.Galicia
Orden y exactitud en las operaciones Deutsche Boston Citi RíoC.coop
Velocidad de atención en ventanillas … Francés Citi BostonGaliciaC.coop
Deutsche
Río
Atención personalizada y cordial … Cr.Arg. Río Citi C.coopDeutsche
Disponibilidad de créditos/ Variedad… Boston Deutsche Río CitiCr.Arg.
Idoneidad del personal de cuentas ctes. Río Boston Quilmes FrancésDeutsche
Simplicidad de trámites, aun para … Citi C.coop Boston Cr.Arg.
Río
Fácil acceso a func. q´tomen decisiones C.coop Quilmes DeutscheCr.Arg.Río
Disponib.de información sobre operacion. Citi C.coop BostonDeutscheFrancés
Tecnificación (serv.telef., data cash…) Citi Francés BostonC.coopRío
Bajo costo de mantenimiento, comisiones Quilmes Citi C.coop RíoCr.Arg.
Deutsche
LOS MEJORES.
El Cuadro 4 muestra el puntaje promedio que los clientes de cada banco le asignaron al suyo en cada uno de los aspectos que evaluaron. (Las cifras en negritas destacan a los que superan el promedio del conjunto.)
En el Cuadro 5 aparecen los cinco bancos mejor calificados por sus propios clientes en cuanto a los atributos considerados más importantes.
Si se considera el conjunto de los atributos, se destaca la evaluación que hacen de su propio banco los clientes del Citibank: lo califican como el mejor en tres aspectos y el segundo en otros tantos, entre ellos el atributo más valorado por los clientes empresarios -velocidad de movilización de fondos- y el más requerido por los clientes particulares, la velocidad de atención en ventanilla.
El Banco Río, por su parte, aparece como el único calificado por encima del promedio en todos los aspectos, y ocupa en todos ellos alguna de las primeras cinco posiciones.
Es interesante notar que en los aspectos que tienen que ver con los estilos personales o el desempeño de los individuos tienden a sobresalir los bancos nacionales, en tanto que en los atributos de índole técnica o que requieren mayor organización, se destacan en general las entidades extranjeras.