El plan de convertibilidad y los decretos de desregulación cambiaron las formas tradicionales de comercialización farmacéutica. Hasta ese momento, buena parte del comercio estaba acostumbrado a hacer el negocio financiero. La estabilidad de algún modo los desubicó, los enfrentó a la verdadera competencia. Esa palabra, en nuestro rubro, trae aparejada una serie de temores adicionales, fundamentalmente frente al gran monstruo que es el supermercado. El farmacéutico, que todavía no terminó de asimilar la pérdida del negocio de los productos de perfumería, cosmética, fotografía, siente que ahora también se le escaparán de las manos los fármacos de venta libre. Por otra parte, muchos siguen creyendo que su gran cliente es la obra social, una entidad que paga mal y que se encuentra, también, en el umbral de profundas transformaciones.”
Esta descarnada descripción de la crisis que enfrenta el comercio farmacéutico tradicional en la Argentina tiene el mérito de partir desde la dirección de una iniciativa encaminada a intentar nuevos rumbos. Norberto Gómez, gerente comercial del programa Vantage para farmacias independientes, explica que el proyecto comenzó a gestarse un año atrás, como respuesta al desafío que planteó el nuevo escenario económico.
“Frente a toda esa ansiedad e incertidumbre, empezamos a buscar en el resto del mundo modelos que hubieran demostrado eficacia en un contexto similar. Así encontramos el programa Vantage, que nació en Gran Bretaña en 1975, en circunstancias muy parecidas a las que hoy tenemos en nuestro mercado: farmacias independientes que comenzaban a perder su negocio tradicional de mostrador frente a la competencia de los supermercados, y que no podían recuperarse a partir de la receta médica, esencialmente ligada a la Seguridad Social.”
El sistema que ahora se procura trasplantar a la Argentina ha sido singularmente exitoso en su país de origen. Surgido a partir de la iniciativa de una distribuidora -AAH Pharmaceuticals-, Vantage cuenta con más de 3.000 adherentes y ostenta un sólido liderazgo en el mercado farmacéutico
británico.
IDENTIDAD COMUN.
En su versión local, el proyecto está encabezado por la Droguería Monroe, a la que acompañan entidades bancarias como el Roberts, el Tornquist, Credicoop, y Mayo, la compañía de seguros La Buenos Aires, Disprhoba en preparación de recetas homeopáticas, Datafarma en computación, Medical Aid en emergencias médicas y la tarjeta de crédito Argencard.
Vantage es un programa integral que, aun preservando la independencia de cada farmacéutico, le proporciona una identificación común y una estructura edilicia homogénea, a través de la remodelación de su local mediante financiación bancaria.
Pero el eje de la iniciativa transita por los terrenos del marketing: supervisión y capacitación permanente para el personal, campañas publicitarias, servicios médicos y paramédicos para los clientes, venta o alquiler de productos para enfermos crónicos o discapacitados, preparación de recetas magistrales u homeopáticas, ofertas y promociones exclusivas de productos líderes, comisiones diferenciales en tarjetas de crédito, abastecimiento de insumos, productos importados vía courier en 72 horas, sistema de computación y asesoramiento integral.
Las farmacias asociadas al sistema -que, según Gómez, suman ya 200, a sólo un mes de la presentación en sociedad- están obligadas a refaccionar sus instalaciones conforme a la imagen preestablecida, adherir a las promociones exclusivas adquiriendo los productos involucrados y exhibiéndolos en la forma indicada, y deben pagar un canon fijo mensual por el know how y otro de contribución a las campañas de comunicación corporativas.
Gómez explica que la idea central del proyecto reside en el autoservicio. “Según las encuestas, 80% de las ventas que se realizan en el mundo se concretan por vía del impulso; en los supermercados argentinos está probado que más de 60% de las ventas obedecen al impulso del comprador. Por eso, teniendo en cuenta ese perfil de consumidor, apostamos a cambiar la actitud del farmacéutico y su personal, y también la de la industria, para que asuma la necesidad de ofrecer un packaging más atractivo, más tentador. La idea es que la farmacia se transforme en un centro de salud, adonde uno no vaya solamente cuando está enfermo.”
“Por eso, la remodelación de los locales apunta a algo más que a lograr una imagen homogénea. La eliminación de los mostradores -a excepción del destinado al expendio de recetas-la optimización del espacio físico, habitualmente de escasas dimensiones, la oferta de productos y servicios no tradicionales, la creación de Clubes de Consumidores Vantage; todo, en fin, está pensado en función de la necesidad, el placer y la comodidad del cliente. Concretamente, perseguimos el objetivo de que alguien entre a una farmacia Vantage con el plan de comprar por un valor de 100 y salga habiendo comprado por 200, y, sobre todo, que se vaya satisfecho, contento.”
El sistema ofrece, además, un reaseguro poco frecuente en este tipo de negocios. Le garantiza a cada farmacéutico que en el plazo de un año sus ventas se incrementarán como mínimo en 50%, lo que, según explica Gómez, es una prueba incontrovertible de la confianza que han depositado en el proyecto sus promotores locales.
“Firmamos esa cláusula en cada contrato. Nos comprometemos, si esto no fuera así, a reintegrarle al socio todos su pagos mensuales. Es cierto, nos tenemos mucha fe, porque sabemos que el sistema ya ha funcionado, y porque estamos convencidos de que nuestra propuesta es la mejor.”