Los directivos de Swift Argentina están decididos a profundizar la exitosa estrategia que la compañía planteó a comienzos de la década de los ´80: una ajustada integración vertical de la producción, sumada a la mayor incorporación posible de valor agregado en cada etapa del ciclo empresario.
Pero, gracias a la apertura económica, no están dispuestos a desechar las posibilidades de ingresar en nuevas áreas de negocios. Ya se están vendiendo en el país las famosas sopas Campbell, el producto más afamado de la casa matriz.
El negocio de Swift comienza con el manejo de 230.000 hectáreas de pasturas, sigue con la faena de 150.000 cabezas de ganado por año y termina con la venta de carne cocida (especialmente al exterior) por valor de US$ 190 millones al año y de otros alimentos enlatados en el mercado interno.
Para el presidente de Swift, Carlos Oliva Funes, un graduado en economía de la Universidad Católica de Córdoba con estudios de posgrado en Estados Unidos, el objetivo es lograr que las mercaderías finales sean cada vez más productos industrializados y se alejen del concepto de commodities, de materias primas. El cambio apunta a que Swift venda toda una gama de alimentos terminados y no solamente carne fresca o cocida.
“En la medida -explicó- en que se avance en el proceso de manufactura de las carnes e incorporemos mayor valor agregado, tendremos una oferta que se podrá diferenciar de la competencia y lograremos un precio más elevado y estable que una commodity. No sólo nos estamos preparando para lanzar nuevos productos, sino que éstos tendrán un mayor valor de venta porque estarán dirigidos a mercados de fuerte poder adquisitivo, como Estados Unidos, Alemania, Gran Bretaña, Japón e Italia.”
Por si fuera poco, la empresa acaba de incorporar en la Argentina importantes novedades a su cartera de nuevos negocios. Son productos entre los de mayor éxito comercial en Estados Unidos: el jugo polivitamínico V-8 (su nombre apela a la recordación del potente motor de Ford) y las famosas sopas Campbell. Ambos son importados de la casa matriz, Campbell Soup Company, una empresa que actualmente vende US$ 6.200 millones anuales (50% más que hace cinco años) y tiene 45.000 empleados.
Esta fuerte incursión en el mercado interno no le será fácil a la empresa. Por un lado, enfrentará la competencia de compañías que han abastecido al consumidor durante décadas y, por el otro, la imagen de Swift no es muy recordada en el mercado interno. No es extraño, ya que hasta ahora el mayor esfuerzo estuvo canalizado hacia la exportación: 70% de los ingresos de la compañía provienen de sus ventas al extranjero.
LIDERES EN COSTOS.
La estrategia competitiva de Swift comienza con la reducción de los costos mediante un manejo integral del negocio ganadero. De las 230.000 hectáreas que opera, Swift es dueña de 50.000, pero arrienda 170.000 y trabaja en capitalización con los productores otras 10.000 hectáreas. El sistema de capitalización es una modalidad productiva, por la cual el dueño del campo y la empresa que aporta los animales vivos comparten por partes iguales el aumento del peso de animal luego del proceso de engorde. Esa superficie permite el manejo de una hacienda permanente de 100.000 cabezas. Si bien la empresa faena 250.000 cabezas al año, sólo 25.000, o sea 10% de esa necesidad, se toma del stock propio.
Esto responde a un cuidadoso planeamiento que comenzó cuando Campbell decidió la compra del frigorífico. A fines de la década de los ´70 se hizo un estudio que se mantiene actualizado y que abarcó 35 años de oferta y demanda del ganado vacuno. No sólo se detectaron ciclos largos de retención y liquidación de vientres, sino que se encontraron ciclos cortos de oferta anual para las diferentes variedades como las vacas, que representan 80% de la materia prima del frigorífico, mientras que 20% restante son novillos. El primer semestre es un lapso de gran oferta de vacas, mientras que el segundo es de escasez.
La compañía compra en Liniers y en otras plazas si el precio es bajo, y utiliza el stock propio cuando la cotización se dispara. “Esta estrategia nos ha dado gran resultado -comentó Oliva Funes- porque el precio del kilogramo vivo puede ser US$ 0,40 en épocas de liquidación o US$ 0,90 en períodos de retención y tenemos la forma de atenuar el ciclo de las fuertes alzas.”
Debido a que la Argentina es un país con endemia de aftosa, la exportación a algunos países industrializados sólo puede ser de carne cocida. Es por ello que no se necesitan las calidades de los mejores novillos de la Pampa Húmeda y se utilizan vacas, que tienen menor costo. Gran parte de los campos con pastos naturales están ubicados en el norte de Santa Fe y sur del Chaco, con una baja cotización de la hectárea. Para aprovechar esa ventaja y sacar más rédito del proceso de cría y engorde de invernada, se utilizaron cruzas de razas como Brahman y Aberdeen Angus.
Una ventaja adicional de este enfoque es que la empresa vigila el manejo de las pasturas y de esa manera se asegura de que no se utilicen pesticidas o fertilizantes que no aceptan, por ejemplo, países de la Comunidad Europea y que se detectan en la carne de los animales luego de que son faenados. De esta forma, las barreras sanitarias paraarancelarias no afectan a la producción exportable de Swift.
A las ventajas comparativas del bajo costo de la producción, la empresa agrega ventajas competitivas derivadas de la incorporación de tecnología. “Nuestro enfoque estratégico para el futuro apunta a nuevos productos con un valor agregado muy grande. A fines de la década del ´60 desarrollamos el proceso de la carne cocida y luego congelada para poder entrar en el mercado de Estados Unidos.
Otro avance muy importante fue el proceso para exportar carne picada.”
“Ahora nuestro esfuerzo tecnológico está canalizado hacia dos objetivos. En colaboración con el INTA vamos a lograr un proceso de cocido a menor temperatura y en menor tiempo, lo que implicará que la carne conservará sus sales, jugos y el gusto típico. Un segundo emprendimiento -también con el INTA- es lograr un proceso de cocción de la carne molida y moldeada en calor húmedo y seco. Cada porción tendría un peso y una dimensión exactos, lo que significaría que podremos abastecer a Campbell Soup de productos para hamburguesas y albóndigas que se servirían en los TV dinners.
Estoy seguro de que vamos a lograr la aprobación correspondiente, y entonces nuestra posibilidad de aumentar la venta será extraordinaria. Y, por supuesto, nos abre la posibilidad de incursionar en el mercado de las hamburguesas en la Argentina.”
INVERSION DE US$ 100 MILLONES.
Para fines de año Swift pondrá en marcha un nuevo frigorífico que tendrá un costo algo superior a US$ 100 millones y reemplazará al actual de Rosario, que fue construido en 1924.
“Tendrá un diseño muy moderno -afirmó Oliva Funes- que permitirá ahorrar movimientos, y está prevista una suficiente flexibilidad industrial como para no tener problemas con la fabricación de nuevos productos. El actual frigorífico permite una faena de 1.200 cabezas por día, mientras que el futuro tendrá capacidad para 1.450. La facturación de US$ 190 millones podrá crecer entre 30 y 35%, para llegar a US$ 250 millones anuales en un plazo de cuatro años. De este último monto, US$ 180 millones corresponderán a ventas al exterior y US$ 70 millones al mercado interno. Actualmente Swift es líder en la exportación de carne de la Argentina y todo indica que mantendrá esa posición. Sus productos se venden en 60 países diferentes.
Edgardo Alberto Silveti.
MULTINACIONAL NO ES GLOBAL.
La tecnología está llevando al mundo hacia la uniformidad. Eso significa que se vive en una nueva realidad comercial en la que hay mercados globales para productos de consumo estandardizados, dice el famoso gurú Theodore Levitt (en Globalization of Markets, editado por la Harvard Business Review). Las empresas que entienden esta nueva realidad están en condiciones de obtener jugosas ganancias de las enormes economías de escala en producción, distribución, comercialización y dirección que los grandes mercados ofrecen.
Corporación multinacional y corporación global no son la misma cosa. La multinacional opera en muchos países, y en cada uno de ellos adapta sus productos y sus costumbres: una manera muy costosa de hacer negocios. Las corporaciones globales, por el contrario, operan (a mucho menor costo) vendiendo las mismas cosas, de la misma manera, en todas partes. En lugar de tratar al mundo como un conjunto de muchos mercados diferentes, lo trata como si tuviera un pequeño grupo de mercados estandarizados. Las más efectivas de estas empresas mundiales compiten en valor, precio, calidad, confiabilidad y estandarización.
Las mejores compañías globales saben que comercializar significa dar a los clientes exactamente lo que ellos quieren, no lo que ellos “dicen” que quieren. Tanto Campbell, la casa matriz, como Swift de Argentina, la filial, parecen seguir el consejo al pie de la letra.
SI SE ENTERA MAFALDA.
Cada año se venden en Argentina 100 millones de porciones para preparar sopas. El líder indiscutible de ese mercado es Knorr Suiza. Ahora habrá que ver si su posición de fortaleza resiste los recientes lanzamientos de los caldos Maggi, de Nestlé, y las sopas Luchetti, de Molinos Río de la Plata.
Por si fuera poco, y para desesperación de Mafalda, también Swift salió a pelear ese mercado. No es para menos. Campbell, la casa matriz, es líder mundial con ventas en 102 países. En Estados Unidos los consumidores compran todos los días 3 millones de latas, o sea 1.200 millones de latas en un año; el promedio de acopio de cada familia norteamericana es de 8 unidades. En el mercado norteamericano, la marca Campbell es la más conocida después de Coca-Cola. El competidor más cercano tiene un volumen de ventas 25 veces menor.
La apertura de la economía posibilitó que la importación se haga desde la casa matriz. El vicepresidente del área interna, Francisco M. Moreno, explicó que luego de un trabajo en equipo del área de marketing y ventas, después de varios meses de estudios, se detectó la insatisfacción del consumidor ante la escasez de posibilidades que existía en el mercado. El sondeo abarcó a 1.128 personas en varias tandas de encuestas y de allí surgieron las preferencias del argentino por nueve gustos, sobre un total de 60 que ofrece Campbell en Estados Unidos.
Sopas de pollo con fideos, de pollo con verduras, de vegetales, de crema de pollo, de crema de apio, de arvejas con jamón y panceta, de crema de espárragos, de crema de champignones y de porotos con alubias y tocino fueron las elegidas, y se preparan especialmente para la Argentina en la planta de Nueva Jersey.
“En realidad -afirmó Moreno- nuestra oferta es totalmente distinta de las demás, ya que se trata de sopas condensadas a las que sólo hay que agregar un poco de agua y calentarlas cinco minutos para servirlas. Una novedad que entusiasmó a los consumidores es que la sopa contiene trozos verdaderos de ingredientes como arvejas, porotos, pollo o jamón. Lo que se ve actualmente en el mercado son sopas deshidratadas que no conservan tan bien el sabor de los alimentos con que son preparadas.”
Si bien la gente de marketing de Swift asegura que en los primeros treinta días que transcurrieron desde el lanzamiento las sopas Campbell alcanzaron un éxito de venta, se acerca la hora de la verdad, que llegará cuando se instale el invierno en la Argentina, la época de mayor consumo. Las góndolas de los supermercados serán el campo de batalla.