Es el sueño de la gente de marketing: un instrumento confiable, una muestra enorme y un esfuerzo sistemático de largo plazo. Además, constituye la demostración más cabal de lo que puede lograr la colaboración entre la universidad y la empresa. En Gran Bretaña, cualquiera que produzca un bien de consumo -o preste un servicio- que apunte a captar las preferencias de determinado sector social tiene la posibilidad de averiguar qué parte del país sería la más apropiada para hacer una prueba de mercado.
La valiosa ayuda se encontrará en un informe anual sobre la trama social y económica de Gran Bretaña, que compilará una valiosa cantidad de datos comparables en los próximos años. La Universidad de Essex organizó ya un grupo de investigadores para seguir la pista de 10.000 individuos elegidos al azar, provenientes de distintas partes del Reino Unido. El equipo investigador volverá cada año a entrevistar a las mismas personas para comprobar qué cambios han experimentado sus vidas.
La investigación indicará no sólo cuántas personas tienen una videocámara o una videograbadora, sino la forma en que los esquemas de compra y posesión cambian según las circunstancias de los individuos.
A nivel macroeconómico, el estudio proporcionará datos reveladores sobre la forma en que el poder de decisión de millones de consumidores converge para influir en la estructura del gasto de la economía nacional. Una información especialmente interesante en tiempos como los actuales, de cruda recesión. La reactivación no se ha logrado debido al bajo nivel del consumo que, habitualmente, representa dos terceras partes del producto interno bruto.
FOTOGRAFIA INSTANTANEA.
La información obtenida por el grupo de Essex será volcada a una base de datos computarizada, que estará a disposición de grupos comerciales, investigadores de mercado y empresas fabricantes de bienes de consumo. Los empresarios que cuenten con equipos compatibles podrán conectarse directamente con la base de datos a través de la línea telefónica.
Además, los datos obtenidos se sumarán a otros ya existentes sobre cambio social en otros países europeos, con lo que se obtendrá una especie de fotografía instantánea de cómo se diferencia la vida de la gente en distintas partes del continente.
Con el panel de trabajo colabora un grupo de 35 sociólogos, economistas y técnicos en computación.
El equipo funciona con una subvención de 5.500.000 libras esterlinas (US$ 9,62 millones) provenientes del Consejo de Investigación Económica y Social. Los resultados del estudio estarán disponibles en el banco de datos del Consejo, además de la Universidad de Essex.
Toda la gente seleccionada en el estudio será entrevistada anualmente, a partir de este año, para obtener información sobre temas como ingreso, salud y empleo. También se interrogará a la gente sobre el lugar en que vive, el tipo de bienes y servicios que compra y sus preferencias políticas.
De la investigación deberá surgir una nueva perspectiva sobre la vida en Gran Bretaña. Otras encuestas, por ejemplo las organizadas por la Oficina Central de Estadísticas o el Departamento de Empleo, dan un panorama de la proporción de la población que posee tipos especiales de bienes, o que padece enfermedades específicas o trabaja en determinadas actividades.
Pero mientras casi todos estos proyectos obtienen la información mediante entrevistas periódicas a diferentes tipos de gente, el estudio de Essex será, en Gran Bretaña, el primero a gran escala que siga la trayectoria de la misma gente año a año.
Como resultado, la investigación debería obtener no sólo información sobre el cambio social y económico, sino interpretaciones de cómo y por qué los grupos se mueven entre diferentes niveles de la sociedad, a juzgar por sus ingresos y otros factores.
Un empresario que venda muebles, alimentos o electrodomésticos podría, por ejemplo, usar la información para obtener un detallado perfil sociológico de los individuos en una zona particular del país. Cualquier firma tendrá la posibilidad de precisar en qué proporción la gente de determinado lugar y edad consume cereales, alquila o compra videos, o si renueva el alfombrado de la casa. Esa información será de enorme importancia para orientar los esfuerzos de comercialización.
Hay otras áreas de la investigación que se verán beneficiadas con el estudio: el mercado laboral, los mecanismos del proceso de decisión de compra en el hogar, los vaivenes con respecto de la línea de pobreza, perspectivas del mercado inmobiliario, la atención de la salud y también las alteraciones o transformaciones en la escala de valores de la sociedad.