“Llevá éstas que tienen premio”, le decía un chico a su mamá, parado frente a la góndola repleta de galletitas. A unos pocos metros de allí, en el sector de gaseosas, una pareja discutía. El prefería apostar al concurso de números y agregar una cifra más a la grilla confeccionada en la oficina. Ella intentaba convencerlo: “Compremos ésta; si conseguimos la mitad de la tapita que nos falta, ganamos el televisor color”.
El alud de concursos parecería indicar que “todo vale” a la hora de ganar adeptos para una marca. Los premios prometidos son tan variados como las mecánicas de juego, que van de la mano de los presupuestos y las estrategias de las empresas que los organizan.
Un pedido al almacenero de la esquina puede ser el pasaporte para ganar desde modestos posters, calcomanías y remeras, hasta bicicletas, entradas para recitales, equipos electrónicos, autos, fincas y suculentas sumas de billetes contantes y sonantes.
Esta apelación a los concursos como medio para incrementar las ventas, impulsada por la recesión a fines de la década pasada, goza en estos días de plena salud y ha crecido notablemente. Aunque las formas de esta estrategia parezcan las mismas, actualmente son otras las razones que llevan a los especialistas en marketing a sumar un toque de azar a las convencionales herramientas de la publicidad.
No es sólo una cuestión de números; interviene también la imagen de los productos. “Las promociones se hacen para que la gente le preste más atención a una marca. Si está poco posicionada, para que la descubran. Si tiene buena imagen, para que la elijan entre la competencia”, afirma el especialista Eduardo Del Boca, quien participa en el equipo de David Ratto para la cuenta de Pepsi y su despliegue de concursos.
Esta táctica también puede sumar o restar elementos a la imagen global de una empresa. Jorge Salustro, gerente de Terrabusi y responsable del bienal Recorte, sume y gane, explica: “Nuestra promoción estuvo dirigida a actuar como un incentivo adicional para los consumidores de nuestros productos y difundir el concepto de marca líder en varios rubros”.
En este juego, por interesantes que sean los premios prometidos, la calidad de lo que se vende no puede quedar en segundo plano. “Si el producto es malo, una buena comunicación hace que la gente se entere más rápido de que lo es”, comenta Del Boca y agrega: “Dentro de un mercado competitivo, si se incentiva la venta de un artículo poco aceptado a través de concursos, a lo sumo se logra un incremento temporal de las ventas. Pero pasado el momento, la gente lo abandona nuevamente”.
MEJOR CON ESTABILIDAD.
Otros especialistas coinciden con él. Philip Perez, Brand Manager de Nestlé y responsable de los concursos de Nescafé y del chocolate Nesquik, que tuvieron como eje de atracción a la brasileña Xuxa, asegura que “las promociones incentivan a la gente a cambiar de marca, mediante el atractivo que puede representar obtener determinado premio. Pero, si una vez que lo compraron, consumen un artículo de excelente calidad, seguramente la empresa ganó un cliente fiel”.
Tal vez por esa razón, los concursos de mayor aceptación suelen ser aquellos respaldados por empresas de primera línea. “Esta estrategia -dice Pérez- suele ser utilizada en los años posteriores a las crisis que obligaron a la gente a elegir marcas más económicas o a buscar productos sustitutos.
Cuando la estabilidad le abre paso al consumo, es el momento de decir: acá están los artículos de calidad, que ofrecen algo más; y si los prueba se puede ganar algo.”
Las reglas de juego del mercado también son determinantes para el éxito de un concurso. Así lo explica Salustro: “Los resultados de una promoción no dependen exclusivamente del atractivo de la propuesta. También influye la cantidad de alternativas presentes en el momento de su ejecución. Los riesgos son similares a los que surgen cuando se lanza un producto nuevo”.
PROMOCIONES EN EL RING.
En medio de este laberinto, los especialistas aseguran que los premios y concursos no están divorciados de la publicidad y que incluso se complementan en algunos puntos. Para Pérez, “con el sistema de promociones se gana el mercado más rápido, pero en lo inmediato, y no existe la posibilidad de proyectar objetivos. En cambio, la publicidad clásica permite fijar imágenes a largo plazo. Lo ideal es que ambas acciones se combinen alternativamente, para no confundir a la gente con mensajes superpuestos”.
“Una estrategia no reemplaza a la otra. Es más, existen otras alternativas complementarias, como las promociones de imagen, en las que una marca auspicia a un artista, un evento o un certamen cultural; las ventas especiales con los llamados ´frascos jirafas´ o packs de ofertas; las remeras, bolsos y demás objetos con el nombre del producto”, afirma Del Boca.
Sin embargo, los publicistas tienen claro que no se puede jugar con la saturación de los consumidores. “Llegará el día en el que la gente va a confundir lo que ofrece cada producto y pedirá premios cada vez más importantes. Tendrá el mismo atractivo competir por una mayonesa, un yate o un par de medias. Será el momento de replantear esta posibilidad de ganar el Gordo de Navidad a cada rato”, concluye Del Boca.
Mariana Bonadies.
CADA CUAL ATIENDE SU JUEGO.
Con respecto del tema de esta nota, se consultó a la gente de La Nación por su Portfolio cotidiano.
Una voz en el teléfono contestó: “Pero esto no es una promoción, es un entretenimiento”, cerrando así toda posibilidad de discusión. De esta manera definieron lo que algunos días después explicaron algunos publicistas consultados. “Tanto la primera tarjeta que se lanzó, como la última (Portfolio Oro), están incorporadas al matutino como un juego que, eventualmente, entrega premios. Pero no es un concurso, ni pretende obtener nuevos lectores por ese medio. Es, en todo caso, una vía de comunicación alternativa con los lectores”.