A pesar de la febril guerra de ratings que la privatización de la televisión produjo en el último año, las mediciones y evaluaciones de audiencia en la Argentina todavía se hacen de forma bastante rudimentaria.
Además del medidor de encendido que Mercados y Tendencias conecta en los televisores de los hogares de muestreo, la recolección de datos se hace con lápiz y papel (las familias encuestadas llenan cuadernillos a mano) y por consultas telefónicas.
Ante una oferta televisiva cada vez más sofisticada (5 canales abiertos, una treintena por cable, más la opción del video), M y T decidió traer al país el Telecontrol, uno de los sistemas de medición de medios más sofisticados del mundo.
“El mercado argentino está exigiendo mayor información y mejor calidad de información”, dice Eduardo Lauzán, presidente de M y T. “Por eso elegimos el Telecontrol, un sistema de la familia de los ´people meters´ de última generación. Para nosotros es el mejor”.
El Telecontrol es un medidor suizo totalmente electrónico y computarizado. Consiste de una pequeña computadora, del tamaño de una radio, que se coloca sobre el televisor principal y permite medir simultáneamente hasta 7 aparatos en una misma casa.
Cada miembro de la familia opera un control remoto cada vez que enciende el televisor o se sienta a ver un programa. El medidor marca el día, hora, duración y canal de cada programa visto. El control remoto permite registrar, por sexo y edad, el consumo y las opiniones de hasta 8 miembros de una casa y de 8 invitados más. Para evaluar los programas, los televidentes tienen en la botonera hasta diez opciones, con calificaciones desde excelente hasta muy malo.
El Telecontrol capta hasta 100 canales abiertos y 100 por cable, y también registra el día, hora y duración del uso de la videocassetera. Por separado, en un diario electrónico, en el que se escribe con un lápiz óptico, un miembro de la familia encuestada lleva un detallado registro de todos los medios no televisivos que también se consumen en el hogar. Cada emisora radial, diario y revista tiene un código especial que se lee con este lápiz, mediante un sistema similar al ojo óptico de las cajas registradoras de los supermercados.
“La tendencia actual en el mundo es el empleo de un ´mix´ de medios de fuente única como el que ofreceremos. Este sistema asegura mucha fidelidad”, dice Lauzán.
Para captar y procesar la información con la mayor rapidez y exactitud, el Telecontrol estará conectado directamente a la computadora central de Mercados y Tendencias a través de un modem, el cual transmitirá la información diariamente por la línea telefónica.
El sistema, que estará en funcionamiento a partir de junio, analizando las pautas de consumo de 300 hogares, fue desarrollado en Suiza por el ingeniero Matthias Steinmann, delegado de investigación de medios del canal estatal Swiss Broadcasting Corporation.
M.E.E.
EL DESEMBARCO DE IBOPE.
Fundada en Brasil en 1942, Ibope es la empresa de investigaciones de mercado más grande de América latina, con firmas asociadas en Chile, Perú, Ecuador, Venezuela, Colombia, México, Uruguay y Portugal. En su país de origen, la división Ibope Media atiende a todas las cadenas de televisión
brasileñas, 200 radios, 20 diarios y 100 agencias de publicidad.
A partir de este año Ibope también operará en la Argentina. Como un primer paso, instalará su sistema de medición de audiencias electrónico llamado Teletrón. Este también es un medidor del tipo “people meter”, y fue totalmente desarrollado por la casa matriz de San Pablo.
Para seleccionar su muestra de 300 hogares, Ibope está haciendo un microcenso exhaustivo de 3.200 hogares en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires. Por su rigurosidad y envergadura, este tipo de encuestas no tiene precedentes en el país.
Soluciones a medida.
EL ARTE DE SABER.
Algunos investigadores de mercado son como la extrovertida Madonna y acostumbran a seducir a los clientes. Otros adquieren el perfil de Liv Ullman, la etérea actriz de los filmes de Ingmar Bergman.
Esos últimos consideran que “la información y resolución de los problemas de quienes nos contratan son los verdaderos protagonistas”.
Así piensa la gente de “Saber, modelos y decisiones en marketing”, un equipo que en diez años de trabajo ha desarrollado más de veinte alternativas teóricas para conjugar cada situación comercial con la elección de las mejores decisiones.
Elsa Uzandizaga, Leonardo Caden, Lidia Aufgang y Héctor Dematine, los cuatro socios y pilares de Saber, coinciden en que las técnicas que utilizan son conjuntos de herramientas destinadas a solucionar los problemas que se les plantean. Consideran, además, que el análisis estadístico no debe estar divorciado del cualitativo y aseguran que “un investigador que maneja sólo una de las partes es un investigador chueco”.
Una de las premisas establece que todo responsable de producto maneja por lo menos dos: uno físico y el otro simbólico. El primero está definido por atributos tangibles, limitado por el tiempo y el espacio. El segundo es el que transmite en sus comunicaciones. Pero el proceso de producción y las materias primas difieren entre sí. Para uno es la planta industrial o empresa de servicios; para el
otro la agencia de publicidad o de diseño.
“Si esa discriminación analítica está correctamente planteada, permite proyectar la acción en buena dirección. En cambio, si es errónea puede ser altamente perjudicial”, afirman. Ponen como ejemplo el caso de empresas multinacionales que confundieron el plan en el que estaba planteada la
confrontación con la competencia y cambiaron en producto, cuando el problema residía en su forma de comunicarlo, con lo que sufrieron una considerable pérdida de mercado.
La aplicación de esos y otros modelos, la resolución “reflexiva” -tal como ellos la definen- de situaciones complejas, otorgan a los especialistas de Saber una tarjeta de presentación que les asegura un promedio de treinta empresas clientes por año y una cifra de facturación que oscila en el millón de dólares.
Saatchi & Saatchi.
AHORA, LA APUESTA ARGENTINA.
En los años ´80 creció vertiginosamente hasta convertirse en el gigante publicitario más poderoso del mundo. Pero el final de la década encontró al grupo Saatchi & Saatchi -como a muchos de sus competidores internacionales- endeudado y con serios problemas financieros. Tras una compleja negociación con sus acreedores, la firma ha iniciado su recuperación. En 1991 se anotó el éxito del año: convenció a Woody Allen de que filmara cuatro comerciales para la agencia, promoviendo los supermercados de cooperativas de Italia.
De paso por Buenos Aires, el nuevo número uno de la compañía, el inglés Richard Humphreys, aseguró que América latina está en su lista de prioridades. “Muchos de nuestros clientes multinacionales, especialmente de Estados Unidos, están mirando cada vez con mayor interés hacia esta parte del mundo”, dijo. “Y la Argentina es el país que mencionan con más frecuencia”.
Humphreys destacó que “las recientes inversiones de Pepsi Cola, la invitación que le hizo Bush a Menem para visitarlo en Camp David y todo el proceso de privatizaciones ha generado una bola de nieve a favor de la Argentina, similar a lo que ocurrió en Chile y México”.
Raúl Salles, presidente de Lautrec Saatchi & Saatchi de Argentina, explicó que las ventajas de estar asociado a un grupo internacional son el intercambio de información sobre nuevos productos en otros países, el training del personal y el intercambio de gente y tecnología.
Salles explicó que desde mediados de 1991 el mercado publicitario local ha ido creciendo sostenidamente, de US$ 500 millones a US$ 700 millones al año. “Nuestros clientes hablan del futuro y de nuevas campañas”, dijo. Según Salles, el mercado debería duplicarse hasta llegar a lo US$ 1.500 millones al año.