ACEITE NATURA, de girasol, es la niña mimada de la exportadora General Deheza en el mercado interno. Apareció en 1989, envasado en una botella plástica imponente. Con la simple apelación de no contener colesterol, propiedad común a todos sus colegas de origen vegetal, vendió 21 millones de litros por año, que equivalen a la cuarta parte de lo que coloca el decano Cocinero de Molinos Río de la Plata (Bunge & Born). Natura pelea como segunda marca contra Patito e Ideal, pero su gran mérito por sobre todo, fue haberle declarado la guerra al colesterol.
DIET PEPSI nació con el año en Mar del Plata y se coronó como uno de los productos más exitosos con el correr de los meses. El aspartame que se incorporó a la bebida endulza sin engordar y sin impregnar el paladar del sabor metálico de los edulcorantes artificiales. Fue uno de los puntales del crecimiento de 40% que registraron las bebidas gaseosas sin alcohol. La fórmula mágica del aspartame, conocida como Nutrasweet, cautivó a los que cuidan la silueta sin perder el buen gusto.
Su cuenta publicitaria la atiende David Ratto/ BBDO.
IBM SISTEMA PERSONAL 1 es una computadora de primera línea que viene en una caja con todos los accesorios (incluido el mouse) y con los programas e instrucciones en español, lista para que un principiante o una persona que no quiera complicarse la vida con lenguajes abstrusos, neologismos y anglicismos que incorporaron los especialistas, no tenga que hacer otra cosa más que enchufarla y tocar un botón. La simplificación lograda por IBM en este modelo le abre las puertas de un inexplotado segmento de la demanda: las amas de casa, comerciantes y profesionales deseosos de actualizarse pero sin demasiadas molestias.
NARANJA MONTEFIORE salió también en el verano para remontar la postergación que venían sufriendo los jugos dentro del segmento de las bebidas. Y lo logró a fuerza de una agresiva presencia en 45 mil locales minoristas, que no escatimó los tan en boga concursos destinados a niños y comerciantes, promocionados por la agencia Einstein & Co. Su llamativa presentación en damajuanas de 4 litros y medio y botellas de un litro y medio constituyó una de las principales herramientas de marketing que acompañaron su lanzamiento.
EL FAX se convirtió en el servicio predilecto de la numerosa legión de los que necesitan comunicarse expeditivamente sin tener que esperar el acarreo físico de papeles mediante los correos. Equitel, de Siemens, se sumó a este naciente mercado en la Argentina al ofrecer el HF2302, un pequeño aparato que condensa el teléfono, la recepción automática de copias, transmisión diferida programable de comunicaciones, repetición automática del discado hasta establecer el lazo, “polling” para intercambio simultáneo de copias en horarios prefijados.
LECHE CULTIVADA LASERENISIMA. Fue uno de los inventos más pródigos en materia alimentaria que ocuparon un lugar de privilegio en la dieta popular. Se lanzó en la anterior temporada como una propuesta alternativa al yogur y la leche, que prendió como leña seca entre los “light” y los tradicionales consumidores de lácteos: de 19,4% de mercado que este tipo de producto tenía en sus comienzos (según la medición de IPSA) saltó al récord de 51,7% en el verano siguiente. La aparición del sachet contribuyó a diferenciar la leche cultivada de los yogures, que se hicieron más fuertes en los potes.
TRAMONTINA arribó afilado desde una pequeña ciudad del Estado de Río Grande do Sul, llamada Carlos Barbosa, para acometer desde sus coloridos displays contra la competencia vernácula de los instrumentos de acero de mediana calidad. Los cuchillos y cubiertos de la firma brasileña se arraigaron muy rápido en las preferencias del público argentino. Su planta Cutelaria produce 700 mil cuchillos diarios, además de tijeras, espátulas, navajas e implementos de caza y camping. La otra rama, Farraoupilha, fabrica vajilla de acero, ollas, cacerolas, bandejas y utensilios, mientras que la subsidiaria Garibaldi se dedica a las herramientas.
TRIATOP apareció en mayo con una fórmula “salvadora” para el cabello, como tantas de las que reabren las esperanzas de los que, como el zorro, pierden el pelo pero no las mañas. Pero su blindado envase plástico con tapa hermética y el colágeno que incorpora en cada lavado constituyeron una especie de proyectil para combatir el hongo que causa la caspa. El laboratorio Produforma lo adoptó de experiencias realizadas en Europa y México para introducirlo en el mercado local, donde las promesas de efectividad suelen hacer aflorar pelos, pero en la lengua.
SKIP cumplió ll años de permanencia en un renglón poco requerido, como el de los detergentes en polvo de espuma controlada, preparados especialmente para determinados tipos de lavarropas. A pesar de que ya no está tan solo en las góndolas, los supermercadistas destacan este producto rector de Lever y Asociados como una de las “estrellas” de la temporada, junto con sus colegas Duplex Miniespuma y Mot. También el detergente de polvo concentrado de la familia Skip (el Ultra) suele encaramarse en los carritos que marchan hacia la cajas registradoras.
NUTRASWEET fue traído hace cinco años a la Argentina como un edulcorante artificial de propiedades y gusto desconocidos hasta entonces. Combina el aminoácido felilalanina y el ácido aspártico que se extraen de leche, fruta y vegetales para llevar al dulzor del aspartame que caracteriza a exitosos productos diet, como la Pepsi Cola, los yogures de La Serenísima, Nestlé, Biovita, Yogurbelt, Silhouette, Saavedra, San Regim y Cotar, las pastillas Sweet Mints, Multimint y Trineo, la gelatina Tibaldi Sweet, los chicles Vivident y los endulzantes Tibaldi, Hileret y Amidulce.
CABSHA retornó del ostracismo de una quiebra de la mano de Aguila Saint e inunda los quioscos con una producción anual de 50 millones de bocaditos de chocolate rellenos con dulce de leche. El grupo perteneciente a Pérez Companc le arrebató la acreditada marca de esta golosina a Arcor en el remate judicial, y los consumidores no tardaron en brindarle su espaldarazo: Aguila-Cabsha se apoderó de la cuarta parte del mercado de chocolates, sólo superada por Suchard, con 30%. La cordobesa Arcor se quedó con 20%.
HELADOS MASSERA esparce a lo largo y ancho del país 200 locales que venden los 200 millones de helados producidos en sus dos plantas de 6.OOO m2 en total. Es la tercera cadena en orden de importancia. La tasa de crecimiento que calculan sus propietarios asciende a 19% anual, un récord para el que no se escaliman innovaciones, como los helados de leche de la línea “heladerísima” y los “friocrem”, especiales para freezers hogareños. La fábrica acaba de traer al país técnicos alemanes para mejorar la calidad de sus productos.
PREFERENCE de L´Oreal tuvo otro acierto para sumar al que había logrado con el colorante de cabellos Excellence: la tintura sin proceso previo conocida como Les Blondissemes. Este producto entró rápidamente en el gusto femenino por la posibilidad que ofrece de pasar directamente del castaño o del negro al rubio. Compite con singular éxito en la plaza de los cosméticos capilares femeninos con empresas de la talla de G&M, fabricante de Clairol.
DERBY es hoy la marca de mayor venta en la Argentina. Abastece a más de la cuarta parte del mercado de cigarrillos. Aunque fue rescatada del ostracismo por Nobleza-Piccardo para enfrentar la ofensiva desatada por Massalin-Particulares en el segmento de más bajo precio, con la reaparición del Saratoga, acaparó de tal modo a los fumadores que le arrebató el liderazgo a ISU hermano mayor, Jockey Club. Ahora ambas marcas fueron vendidas a una compañía inglesa, aunque las seguirá explotando Nobleza por diez años.
NIKE, AIR 180 es la reciente respuesta de Alpargatas a la incursión de su competidor Gatic en el segmento de las zapatillas de categoría mediante el lanzamiento de la Adidas Torsion. Si esperó tanto para salir fue porque la aparición se hizo simultáneamente en todo el mundo. Este modelo va más allá que sus antecesores en la amortiguación a través de las cápsulas de aire insertas en la entresuela y la delantera. La capellada fue diseñada con mesh y descarne y la lengua del calzado es de Lycra/neoprene.
QUILMES es la marca de cerveza que hegemoniza uno de los rubros de crecimiento más dinámico durante toda la década del ´80, con ventas equivalentes a 700 millones de litros al año. No conforme con su indiscutido liderazgo, Cervecerías Quilmes se apresta a abrir una planta modelo en Zárate. Sus estrategas esgrimen una facturación anual de US$ 91 millones y el dominio de la totalidad de los canales de distribución cuando eventuales competidores intentan arrebatarle posiciones, como es el caso de Georgalos, con la brasileña Brahma como representada.
EL RENAULT 21, más aerodinámico, de líneas más redondeadas, fluidas y suaves, con un aspecto más refinado, es el rediseño presentado por la casa francesa en una familia de tres componentes: la GTX berlina, el Nevada GTX y la TXE. El cambio total realizado en el frente y la parte trasera, el deflector aerodinámico y el sistema de luces equiparan al R-21 argentino con sus pares europeos y, según los directivos de la empresa, aumentan su atractivo y competitividad ante la irrupción de vehículos importados.
EL DENTIFRICO COLGATE JUNIOR apareció con la década para cautivar al público infantil, resignado a compartir a regañadientes la crema dental con sus mayores. La unión de elementos lúdicos al comienzo de la costumbre del cepillado dio como resultado un novedoso gel con estrellas, un sabor suave, un índice exiguo de abrasividad, la tapita que dosifica en forma de estrella y un tubo laminado plástico que evita el desperdicio. Su intensa campaña publicitaria, concebida por Young & Rubicam, ubicó a este dentífrico en el dedo índice de los niños.
FORMULA SHELL Y EXTRA 95 PLUS ESSO son las ron de la mano de una disposición de la Asociación de Fábricas de Automotores (ADEFA) que fijó un mínimo de tetraetilo de plomo para los motores, basado en una mezcla de naftas refinadas con pautas de preservación del medio ambiente destinadas a la exportación. Ambas poseen mayor octanaje: 95,7 la de Esso y 95,5/96 la de Shell, con menor contenido de plomo (0,18 gramo por litro, Esso, y 0,25/0130 Shell).
MOVICOM reunió en dos años 20 mil clientes del servicio telefónico cansados de esperar una línea de la compañía o de llegar hasta el aparato más próximo para comunicarse. Este sistema celular factura US$ 65 millones al año, luego de haber invertido US$ 70 millones iniciales entre la Bell South, Motorola, Socma, BGH y Astra y requerir otros US$ 20 millones más. El Movicom es marca, pero también es ya producto que identifica al teléfono inalámbrico que porta por la calle una nueva especie de viandantes: los que, en lugar de un walkman, caminan abstraídos por un diálogo telefónico.
TETRA BRIK revolucionó el tradicional envase en botella de vidrio que caracterizaba a los buenos vinos, al ofrecerle su caja de cartón, polietileno y aluminio como alternativa para el fraccionamiento en origen. Este sistema, diseñado en Suecia en 1951, era originariamente triangular y conservaba la leche refrigerada en largas travesías. Hoy, además del vino y la leche, la caja se volvió cuadrada y pata yogur, jugos y salsas de tomate. Per la mayor innovación que involucró a este envase fue el reciclaje desarrollado en Lomma (Suecia) para los descartes, que mediante un proceso industrial se convierten en una especie de aglomerado con todas las propiedades de la madera, conocido en Europa como supermadera.
MANTECOL fue consecuente con su recordado jingle publicitario “por la vida contento voy…” e invadió Polonia con su barra de jalbá También en Asia y Africa se saborearon y admiraron esta golosinas que, gracias a una venta de US$ 13,5 millones registrada el año pasado, le brindaron a su fabricante Georgalos el galardón del mayor volumen exportado, premio instituido por la provincia de Córdoba, los Mantecol lucen en los supermercados brasileños para acompañar a la cerveza en alguna brincadeira.
GOOD MARK dio un paso adelante en la competencia que libra con Paty por el renovado mercado de las hamburguesas, al lanzar un envase aislante de los agentes contaminantes eternos, que conserva fresco el producto y evita que se pegue en la caja hasta el momento de ser cocinado. Los grandes supermercados destacaron el auge de las hamburguesas como uno de los fenómenos que impulsó la demanda de las carnes por encima de la media general, según el relevamiento que lealiza IPSA. El flow pack de Good Mark fue publicitado por Graffitti.
LA TARJETA QUALITAS-VISA reúne en un mismo instrumento la prestación médica del prestigioso servicio prepago con los beneficios financieros de la tarjeta internacional. Desde julio último, los asociados al plan de medicina privada disponen de un carné plástico emitido por el Banco Shaw, que también puede ser usado para pagar consumos en cualquier parte del mundo. La promoción de la agencia de Fernando Marín apunta a demostrar que esa tarjeta única no es igual a tener los dos servicios por separado.
EVELS, reductor intensivo, ingresó de la mano de Medical Pharma para entablar la batalla final contra la celulitis, que tanta desazón provoca entre las mujeres que se prueban los hots pants y las mallas de baño para lucir en el verano. Este gel, que combina centella asiática y algas marinas en un moderno pomo, promete dividir la grasa en pequeñas partículas a fin de que el organismo la expulse en 15 días.