Un buen nombre es lo mas valioso que uno puede tener”, machaca la publicidad del Banco Río para mostrarlo como sinónimo de solvencia. El de Boston, que antes prefería refugiarse en la solidez de sus columnas y en su activa presencia en el comercio exterior, ahora le transmite al público una imagen de informalidad a través de un hombre ataviado de linyera que encontró su lugar en una fiesta de disfraces. El de Tornquist y Credit Lyonnais apelan a su personal para que oficie de modelo a fin de tornar mas verosímil su mensaje de que “lo primero es el cliente” y el Francés ofrece una “sonrisa” desde atrás del mostrador para inspirar la confianza de los que se acercan.
Estas campañas publicitarias que se asientan en la solidez y tradición de las instituciones, antes que en la venta de los servicios para diferenciarse de sus competidores, son la consecuencia directa de los remezones que protagonizó la economía argentina desde el Rodrigazo de 1975 hasta el plan que cambió compulsivamente los ahorros dentro del sistema financiero por bonos externos, en 1989. En el medio quedó un tendal de mas de 300 entidades que cerraron sus puertas tras meteóricos ascensos, como el Banco de Intercambio Regional, el Oddone, el de Los Andes y el Palmares fusionado con el Banco del Interior y Buenos Aires, y de antiguos colosos, como el Banco de Italia y el Español unido al Comercial del Norte.
Los mudos edificios que, a modo de ruinas, se diseminan por el microcentro de la Capital y por algunas grandes ciudades de las provincias inspiraron a los “sobrevivientes de fuste” en la aplicación de la estrategia de “marketing” conocida como “sombrilla de marca”, que consiste en privilegiar el nombre de los hacedores por encima de lo que hagan.
A pesar de su bajo perfil en su plaza natal, Estados Unidos, el Banco de Boston ha venido siendo en esta añeja sucursal sudamericana (la primera abierta en el continente) una institución extranjera rectora dentro de las finanzas locales, que ha hecho escuela en la promoción de exportaciones. Por eso, a partir de la liberación de las operaciones bancarias, sus directivos se propusieron impactar” a la clientela con mensajes publicitarios contundentes que resaltaran “la imagen global del servicio” a fin de “buscar clientes nuevos y predisponer a comprar”, según explica la vicepresidenta de la entidad, Mary Teahan. Lo “institucional” -diferencia la ejecutiva- se vincula con las acciones de tipo comunitario que emprenden a través de la Fundación.
La idea de fortaleza que con el devenir de los años asoció el común de la gente con la fachada del edifico que ocupa la esquina de Diagonal Roque Saenz Peña y Florida forjó una marca que provoca los suspiros de los estrategas de entidades colegas cuando diseñan las campañas para llegar a los minoristas. El subgerente de Marketing del Tornquist, Daniel Cortina, reconoce que “esta entidad carecía de imagen ante los particulares, no asi ante las grandes empresas, y nuestra campaña apunta a fijarla. En ese proceso, antes de vender un servicio específico, es necesario que la gente sepa quiénes somos”.
El quién es quién resulta, en el agitado negocio bancario de estos tiempos, el aspecto neurálgico para relacionar institución y clientes. El gerente de Relaciones Públicas del Banco Río, Juan Pablo Franco, subraya que “la comunicación institucional es un plan de acción para lograr la confianza del público. Y ése es uno de los valores esenciales, ya que la imagen de solidez y solvencia de una entidad bancaria es, precisamente, su “red de seguridad” en situaciones de crisis o de difusión de rumores”.
Desde su vieja atalaya de funcionario de la Asociación de Bancos Argentinos (ADEBA), Franco vio caer a más de una entidad cuyo nombre figuraba en listas apócrifas de insolventes que provocaban incontenibles corridas en sus depósitos.
MONSTRUOS SAGRADOS.
Mary Teahan, del Boston, ve la confianza desde otra óptica: “Hicimos estudios de mercado que nos ubicaron como inaccesibles o inalcanzables para el gran público -relata- y por eso nos propusimos en las campañas publicitarias “desacartonarnos” e invitar a los clientes, por chicos que sean, a encontrar aquí su lugar”. el linyera que en una fiesta de disfraces comparte una copa de champaña con una odalisca apela a una metáfora chocante para descomprimir las que parecían impenetrables paredes del Boston.
Guillermo Laje, gerente de Marketing del Banco Francés, coincide en el punto de la confianza, pero da una vuelta de tuerca sobre el tema y comenta que “el mérito real surge si lo prometido se cumple, y, una vez que se captó a un individuo, vuelve. Es decir, no hay que ganarse la confianza de mil personas a través de un aviso y que otros tantos se vayan por una mala atención. Como nosotros buscamos la diferenciación del mensaje, a través de resaltar la idea de ser especialistas en clientes y en sonrisas, cada vez que lanzamos una de estas campañas motivamos al personal con programas de promoción y concursos para que la realidad refuerce lo que se dijo en la publicidad”.
Más allá de que esta tendencia de hacer “marketing” institucional se esté dando en todo el mundo, las características del mercado local empujaron a los especialistas en “marketing” bancario a optar por este tipo de publicidad. Franco comentó que la campaña “Un buen nombre es lo más valioso que uno puede tener” fue concebida en 1988, “cuando -dijo- comenzaron a desarrollarse una serie de productos compartidos entre diversos bancos y el riesgo era perder identidad. En ese momento aprovechamos la oportunidad para elevar nuestro nombre por encima de cualquier servicio”.
Cada uno de esos productos -ya sea Visa, Banelco o el Círculo de Plata- hacen publicidad por su cuenta, que pagan los bancos en cooperativas. “Por esa razón, dentro de los avisos -dijo Laje- la idea fuerza es que la gente piense en este banco en el momento de elegir dónde sacar su tarjeta”.
Mary Teahan coincide con su colega del Banco Francés y agrega: “Está claro que con este tipo de publicidad no vamos a impulsar a nadie a abrir una cuenta o sacar una tarjeta. Lo que se puede lograr es predisponer a la gente a pensar en nuestro banco en el momento de hacerlo”:
Ester de Garibotti, responsable de comunicaciones del Tornquist, señala que, más allá de los productos compartidos por varios bancos, “no tiene sentido hacer publicidad para determinados productos, por ejemplo las operaciones dolarizadas, si antes no se trabajó sobre la imagen y marca de la entidad bancaria”.
El costo que implican la producción y la contratación de los espacios de publicidad juega un papel importante en el momento de plantear una estrategia. Laje lo ejemplificó de esta manera: “En cada banco hay 75 u 80 productos, y realizar una campaña representa un gasto mínimo de 500 mil dólares para hacer algo respetable. Desde esa realidad, no se puede esperar un retorno de la inversión publicitaria si se los promociona individualmente, salvo que
se trate de alguno diferente a los que ofrece el resto. Si no es así, lo más efectivo es ubicarse bajo el paraguas de marca”.
Cuando llega el momento de medir la efectividad, surgen algunas divergencias entre estos marketineros. Laje, por ejemplo, sustentando su postura con cuadros estadísticos, comenta que las ventas de servicios y aperturas de cuentas “aumentan en los tiempos en que se hace publicidad, claro que reforzadas por las promociones y motivaciones para el personal, antes mencionadas”.
Franco no lo mide de esa manera. Para él, “si bien no hay investigaciones que vinculen la realización de campañas institucionales y la facturación, en Estados Unidos se han realizado estudios que demostraron, por ejemplo, que la publicidad continua en épocas recesivas tiene influencia en los años posteriores a la crisis”.
Teahan se suma a la opinión de Franco y agrega: “La eficiencia de este tipo de publicidad resulta imposible de medir en números. Si alguien lo descubre, seguramente se vuelve rico. Lo que hasta ahora se sabe es que tener permanencia en el aire predispone bien en el momento de elegir un banco”.
Como se ve, por distintos caminos se llega al mismo punto. Ya sea por diferenciarse, porque el nombre se gane la confianza del público o para acercar la marca a la gente, los bancos apelan a la llamada “sombrilla” para mantenerse vigentes en un mercado que, por el momento, prescinde de la carrera de las pizarras para atraer clientes.
Mariana Bonadies.
LAS CAMPAÑAS.
Cuando llega el momento de cubrirse bajo esa “sombrilla de marca” cada banco elige diferentes caminos para diferenciarse de los que optan por la misma estrategia.
* El Banco Rio busca romper la tanda para garantizar la efectividad. Campañas como “Un buen nombre es lo mas valioso que uno puede tener”, “Cuando sea grande voy a ser…” o la ultima, en la que una madre recibe a un bebe recién nacido, apelan al impacto a través de su acercamiento a la emoción y los afectos.
* El Banco Francés, con su campaña “Especialista en clientes”, privilegia el trato personal y cordial por encima de la eficiencia tecnológica.
* La camparla “Ante todo el cliente” del Tornquist ubica a sus empleados -genuinos protagonistas de los avisos- como bisagra entre la calidad de los servicios que el banco quiere brindar y la buena atención que los clientes reciben allí.
* El Bank of Boston, con la campaña del linyera, que se inscribe en la línea de otras tres anteriores, busca con un mensaje contundente impresionar a la audiencia para que el aviso sea recordable, sin necesidad de recurrir a una mayor cantidad de repeticiones.