En los años ´60 gozaban de buena salud cinco empresas tabacaleras (Nobleza, Massalin & Celasco, Imparciales, Particulares y Piccardo). Ahora, tras un complejo proceso de dura competencia, fusiones y adquisiciones, sólo quedan dos.
El delicado equilibrio comenzó a quebrarse cuando, a fines de la década de 1960, Massalin & Celasco pidió oxígeno que le llegó del Norte, específicamente de Philip Morris, un coloso mundial que absorbió prácticamente la totalidad del paquete accionario y llegó decidido a emplear a fondo sus poderosos recursos en investigación de mercado y publicidad.
Nobleza, integrada por capitales británicos, comenzó a operar entonces con mayor agresividad en el mercado. Las cartas en juego estaban barajadas y la partida se libró entre Philips Morris y British American Tobacco (BAT).
Las otras compañías no pudieron mantener la fuerte apuesta publicitaria para seguir en el juego. Había llegado el tiempo de redimensionarse. Imparciales se vendió a la empresa alemana Reestma Cigareten Fabriken. En 1978 se fusionaron Nobleza y Piccardo. BAT retuvo 70% de las acciones, y el resto quedó en manos de accionistas nacionales. Mientras tanto, el grupo que manejaba Imparciales se asoció con Particulares.
El final de los años ´80 estuvo signado por la caída de los tabacos negros, el caballito de batalla de Particulares/Imparciales. El resultado fue una nueva fusión: esta vez entre Philips Morris y Particulares/Imparciales. Se gestó así una nueva empresa, Massalin Particulares, con 62% del control accionario en manos de Philip Morris y 30% de capitales alemanes. (El resto se cotiza actualmente en la Bolsa de Comercio.)
El Fantasma del Fisco.
La presión impositiva -que tiende a dejar márgenes cada vez más bajos para la industria- y un crecimiento meramente vegetativo de las ventas empujaron al sector a las fusiones, como única alternativa para acceder a las economías de escala, explica Jorge Basso Dastugue, director de la Cámara de la Industria del Tabaco.
En la actualidad, los aportes al fisco provienen de cuatro tributos básicos: impuestos internos (55.16%); Fondo Especial del Tabaco (6,72%), IVA e ingresos Brutos (5,27%) y el fondo de asistencia a las provincias con dificultades financieras (7,10%). Todos ellos se obtienen del precio de venta final. Del restante 25,75%, los distribuidores mayoristas y minoristas absorben 9,32%. La industria, finalmente, obtiene sus ingresos brutos con 16,43% del precio de los cigarrillos.
El sector soporta, además, otro peso considerable: el impuesto al débito bancario. “La industria del tabaco abona US$ 1.500 millones anuales en tributos fiscales. Sobre estos pagos realizados con cheques (debido a la importancia de los montos) nos cargan 1,2%. Este ´impuesto al impuesto´ nos cuesta aproximadamente US$ 18 millones al año, argumenta Jorge Vives, presidente de la cámara que agrupa al sector.
Dos de los impuestos básicos (internos e IVA) ingresan en el sistema de coparticipación federal. Los restantes son fondos específicos. El del tabaco fue creado para cubrir parte del costo de la materia prima y financiar planes de tecnificación y expansión del sector. El fondo de asistencia a las provincias se encuentra, por su parte, en el centro de una polémica. “El impuesto fue renovado transitoriamente por la Cámara de Diputados, que fijó su vencimiento para el 31 de mayo. Luego, el mismo proyecto apareció en el Senado con vigencia hasta el 31 de diciembre. La cuestión está ahora en manos de la justicia, pero mientras tanto seguimos pagando. Son aproximadamente US$ 150
millones por año”, explica Vives.
“Esta industria les planteó a las autoridades, con total claridad y responsabilidad, que la máxima carga fiscal que puede soportar el precio de venta final de cigarrillos es 69,5%, y en un impuesto único”, señala Horacio D´Angelo, secretario de la Cámara.
Las dos empresas que controlan el sector registraron pérdidas por US$ 105 millones durante 1990 y sostienen que el índice de rentabilidad de la industria apenas llega a 3% en la última década.
Un Mercado para Dos.
Las estrategias de las dos empresas, que compiten en forma casi pareja, son muy claras. Por un lado, Nobleza Piccardo comercializa productos de precios medios y bajos, un sector en el que exhibe un liderazgo absoluto. En su arsenal de marcas predominan las de origen nacional, sobre todo Derby y Jockey Club que, en términos de volumen de ventas, controlan 24,9 y 15,73% del mercado, respectivamente.
Massalin Particulares apunta, en cambio, a los segmentos de precio medio y alto, con marcas de origen internacional. Su principal producto, Marlboro (líder en el mundo) absorbe 17,53% del mercado local. Según las cifras de julio de este año, Marlboro King Size, en paquetes de 20 cigarrillos, fue el líder en facturación, con más de US$ 24 millones.
Marlboro nació en Estados Unidos en la década de 1920, concebido como un cigarrillo para la mujer. Ese primer intento de promover una imagen “sobria y seria” no tuvo éxito, por eso Philip Morris recurrió al adorno y le añadió al cigarrillo una boquilla de marfil.
Durante veinte años, Marlboro languideció en el mercado femenino y finalmente fue retirado de la venta. La compañía decidió resucitarlo cuando se produjo el revolucionario auge de los cigarrillos con filtro. La estrategia comercial se apoyaba en los atractivos de su envase duro, exclusivo, con tapa oscilante. Pero también esta campaña fracasó.
A mediados de la década de los ´50, Philip Morris reincidió en el intento de reflotar la marca, pero presentándola esta vez como un producto destinado al hombre. El cambio de rumbo parecía paradójico, puesto que entonces las mujeres representaban 75% del mercado de cigarrillos con filtro.
Pero el verdadero éxito comenzó a perfilarse a comienzos de los ´60, cuando la compañía decidió promover la marca entre el público joven. En busca de una identidad, los norteamericanos que salían de la adolescencia y comenzaban a fumar, buscaban en ello un modo de proclamar su independencia frente a sus padres. El “hombre de Marlboro”, como se lo llamó, ganó posiciones rápidamente. El eslogan, inolvidable, fue: “Ven al país de Marlboro” (Come to Marlboro Country). Los adultos jóvenes e inseguros buscaban la marca porque deseaban ser tan fríos, seguros, recios y libres
como el cowboy” de los anuncios. Para 1976, Marlboro se había convertido en la marca más vendida en Estados Unidos.
“Marca su Nivel”.
Jockey Club fue lanzada al mercado en junio de 1926 por la entonces Compañía Nacional de Tabacos (transformada luego en Nobleza). Los paquetes contenían diez cigarrillos rubios de 70 milímetros; los de 20 llegarían en 1953. La aparición de las primeras marcas con filtro, en la década de 1960, impuso grandes cambios en el mercado, que favorecieron sobre todo a Piccardo, triunfante tras el lanzamiento de Gloster y Florida. Pero las cosas no marchaban bien para Nobleza con sus marcas Lido y Fitz Roy.
Tras innumerables esfuerzos de desarrollo de producto y estudios de mercado, Jockey Club King Size hizo su debut en noviembre de 1962. El éxito fue inmediato y las estimaciones de venta de este primer cigarrillo de 85 milímetros pronto fueron superadas. La campaña de lanzamiento se basó en el eslogan “el primer king size argentino”.
Además de los circuitos convencionales de publicidad, por primera vez en el país se utilizaron vehículos decorados con los colores y logotipo de una marca. Muchos recordarán los carteles para punto de venta en los que aparecía la actriz Marta González, caracterizada como vendedora de cigarrillos con una bandeja de Jockey Club.
Las ventas continuaron incrementándose: de 4,5% del mercado total, en 1963, Jockey pasó a 10,5% en 1964, y a 16,5% en 1965. Desde entonces el cigarrillo se mantuvo en puestos de vanguardia, con distintas estrategias de comunicación. También fue el primer producto que protagonizó una campaña publicitaria que mostraba paisajes de la Argentina. Líder durante muchos
años, Jockey Club se transformó en un “clásico” de Nobleza.
Jorge Martínez.
Los Líderes en Facturación (en Australes).
Puesto Marcas Empr. Ventas Particip.
(*) (mes: julio) Merc. tot.
1 Marlboro KS MP 242.264.858.000 13,38
2 Derby KS N-P 223.565.167.600 12,35
3 Jockey Club KS N-P 122.690.927.500 6,78
4 Jockey Club S KS N-P 96.965.997.500 5,36
5 Le Mans Suaves KS MP 89.180.782.800 4,93
6 Marlboro Box MP 87.752.030.000 4,85
7 Derby Suaves KS N-P 85.393.505.900 4,72
8 43/70 KS N-P 70.662.254.200 3,90
9 Derby 10 N-P 58.155.546.900 3,21
10 Parisiennes F N-P 49.469.585.000 2,73
11 Philip Morris KS MP 48.325.827.500 2,67
12 L&M KS MP 44.188.329.500 2,44
13 Le Mans Suaves 100 MP 44.057.880.500 2,43
14 Imparciales 100 MP 40.496.704,500 2,24
15 Parliament KS MP 38.342.936.000 2,12
16 Chesterfield KS MP 35.484.635.000 1,96
17 Derby Suaves 100 N-P 28.577.568,500 1,58
18 Particulares LS MP 28.458.215.700 1,57
19 43/70 100 N-P 26.121.931.000 1,44
20 Conway KS N-P 20.784.598.600 1,15
Las primeras 20 marcas (por volumen mensual de ventas).
Puesto Marcas Empr. Paquetes Particip.
(*) 20 cigs. Merc. tot.
1 Derby KS N-P 19.108.128 13,41
2 Marlboro KS MP 17.304.607 12,15
3 Jockey Club KG N-P 9.815.271 6,89
4 Jockey Club S KS N-P 7.575.279 5,44
5 Le Mans Suaves KS MP 7.622.284 5,35
6 Derby Suaves KS N-P 7.298.587 5,12
7 43/70 KS N-P 6.039.506 4,24
8 Marlboro Box MP 5.850.134 4,11
9 Derby 10 N-P 4.928.435 3,46
10 Philip Morris KS MP 3.866.067 2,71
11 Parisiennes F N-P 3.805,351 2,67
12 Le Mans suaves 100 MP 3.524.621 2,47
13 L & M KS MP 3.273.201 2,30
14 Imparciales 100 MP 3.239.749 2,27
15 Parliament KS MP 2.738.774 1,92
16 Chesterfield KS MP 2.729.577 1,92
17 Particulares LS MP 2.432.321 1,71
18 Derby Suavez 100 N-P 2.286.205 1,60
19 43/70 100 N-P 2.089.754 1,47
20 Conway KS N-P 1.776.458 1,25
Fuente: Cámara de la Industria del Tabaco, datos de Julio de 1991. (*) (N-P): Nobleza Piccardo.
(MP): Massalin Particulares.
Estructura de precio e ingresos mensuales de los distintos sectores.
Sectores % Millones de
australes
Fdo. Ley 23562 7,1 128.696,7
Impuestos Internos 55,1 1.012.921,4
Fondo Especal del Tabaco 6,7 121.637,4
IVA+Ing.Br. + Otros Imp. 5,2 93.400,1
Distribuidores (may./min.) 9,3 164.355,3
Industria 16,4 289.069,9
Total valor venta 1.810.081,1
Fuente: Cámara de la Industria del Tabaco.
Un Enemigo en las Sombras.
Según las evaluaciones del sector, basadas en las cifras de ventas, cada mes ingresan en país, por la vía del contrabando, unos 15 millones de paquetes de cigarrillos. Lo que equivale a una pérdida de facturación de US$ 230 millones anuales, de los cuales 180 millones corresponderían al estado y los restantes 50 millones a distribuidores y fabricantes.
Tradicionalmente, el contrabando tendió a concentrarse en las zonas fronterizas del Litoral y en las provincias norteñas de Salta y Jujuy. Pero desde hace algún tiempo la actividad se está expandiendo aceleradamente en las grandes ciudades, sobre todo en la Capital y el Gran Buenos Aires, que absorben 51% del consumo nacional de cigarrillos.
Agenda.
* Telemarketing. La promoción de productos a través de mensajes grabados y difundidos por teléfono alcanzó, en el último quinquenio, un desarrollo espectacular en Estados Unidos. Los satisfechos usuarios del sistema invirtieron en él US$ 60.000 millones el año pasado, y aseguran que esto les permitió generar ventas por US$ 440.000 millones. Menos felices se muestran, en cambio, las ligas de consumidores, que impulsan proyectos legislativos para poner freno a lo que califican como una invasión a la vida privada de los norteamericanos, acosados por persistentes llamadas que obligan a los potenciales clientes a escuchar la totalidad del mensaje. (Muchos sistemas vuelven a marcar automáticamente el número telefónico si el receptor interrumpe la comunicación.) Los empresarios del telemarketing apelarán al derecho constitucional que garantiza la libertad de expresión. Sostienen que es peligroso dictar leyes para determinar qué cosas pueden o no decirse por teléfono.
* El cable ataca. El imperio de las grandes cadenas estatales de televisión europeas parece estar cediendo terreno, finalmente, al auge mundial de las emisoras privadas de TV por cable. Según las últimas estimaciones, 20% de los 133 millones de hogares de Europa occidental cuentan ya con este servicio, lo que representa un incremento de 60% con respecto a las cifras de 1988. Pero el dato más preocupante para gigantes de la talla de la británica BBC es que la audiencia de los canales tradicionales descendió 18% durante 1990, en tanto que las nuevas emisoras duplicaron su penetración.
* Basta de catálogos. El año pasado, el servicio postal norteamericano entregó 63.000 millones de piezas de correspondencia con folletos y propaganda. Se estima que 95% de estos materiales termina en la basura y que la producción del papel necesario para imprimirlos demanda la destrucción de cinco millones de árboles cada año. Con estas cifras en la mano, varias organizaciones ecologistas iniciaron una campaña de denuncia que, paradójicamente, fue respondida por Greenpeace. El conocido grupo de defensa del medio ambiente argumenta que el correo es el único medio de que disponen para difundir su mensaje los movimientos humanitarios y progresistas, carentes de recursos para comprar espacios de publicidad en televisión.