En Argentina, hoy, algo cambió. Competencia, iniciativa privada y excelencia son palabras con contenido. Tal es así que ya prácticamente nadie se opone a las privatizaciones, aunque sí se alcen voces discrepantes sobre cómo lentamente se va terminando con los monopolios y van desapareciendo los “nichos cautivos” para las empresas proveedoras del Estado. Se “abren” nuevos mercados.
En seguros ya se vislumbran los cambios. Hasta hace muy poco era un servicio sin creatividad, opaco, donde todos los productos ofrecidos por las compañías eran similares. A partir de la desmonopolización se espera una desregulación del mercado.
Esta situación generó nuevas condiciones de reaseguros y la posibilidad de comenzar a diferenciar los productos. Una instancia aprovechada con mejor tino por algunas empresas, especialmente medianas, que sin dejar pasar un solo minuto entendieron que la mejor forma de conquistar un nuevo mercado es trabajar en las necesidades de los consumidores. Sin duda, comienza a generarse una “revolución”.
Algunos especialistas interpretan este hecho como similar al sucedido con el sistema bancario. Está el ejemplo del Banco del Buen Ayre, el primero en introducir tecnología (cajeros automáticos), que incorporó grandes volúmenes de negocios en banca minorista. En seguros, por ahora muy tímidamente, las compañías medianas ya se están tuteando con el lenguaje marketinero,
fundamentalmente porque ellas son las que necesitan de mayor imaginación para competir por un mercado contra las grandes que poseen mayores recursos para la captación de clientela.
El primer escollo general que deberán definir en sus estrategias es cómo contrarrestar la mala conciencia que sobre el seguro tiene el consumidor argentino, y también la mala imagen de las compañías; no escapa a nadie el rumor popular sobre la precaria situación económico-financiera de las empresas y, de hecho, de la dramática cifra de juicios que enfrentan: 150 mil entre las 200 empresas que operan actualmente.
Los últimos datos señalan que cuatro de cada diez unidades automotrices poseen seguros; los de accidentes de trabajo se calcula que no llegan a 20% los establecimientos industriales y comerciales (especialmente chicos y medianos) que poseen por lo menos la cobertura básica; contra incendios,
solamente un 7%, y los de vida y accidentes personales (paradójicamente el rubro con mayor potencial de crecimiento) no superan 2%.
Esteban Mónaco, vicepresidente de Suizo Argentina, una de las primeras compañias en desarrolar un plan de “marketing” comentó que en sus análisis iniciales pensaron en un paquete de productos de seguros unidos a un concepto de servicios que contemplara las expectativas de una persona. Allí nació el primer Swiss Club: “Consiste en asociar a una póliza de seguros una cantidad de beneficios adicionales por el solo hecho de ser cliente de la empresa. Nuestro servicio incluye sistemas de emergencias médicas, asesoramiento legal y contable que permite solucionar problemas generados
por los siniestros, alquiler de autos en caso de robos, alojamiento en un “appart” en caso de incendio, tarjeta Visa sin cargo y pago de siniestros a siete días”.
Mónaco aclara que la filosofía es incorporar regularmente beneficios al Swiss Club. “Cubrimos todo el ramo automotor: particulares, nacionales e importados, pick-ups y camiones. Y además de combinados familiares, también integral de comercio”.
Alejandro Vázquez, gerente de Marketing y Comunicaciones de Sud América, firma líder del sector, señala que hoy existe la especialización en seguros.
“Tenemos productos diferenciados por riesgos. Lo hacemos por la probabilidad de robo de cada marca”. ¿Cuáles son esas marcas? Varían según las épocas, inclusive algunas se han dejado de fabricar. El ejecutivo agrega que al asegurar un vehículo le realizan una verificación, por eso le acreditan 10 litros de combustible. Además aportan grabado de cristales, asistencia médica de urgencia, descuento por alarma y seguro de vida.
Oscar Silva, director gerente general de Helvetia, expresó que en este mercado competitivo. donde la mayoría está luchando en el sector de bajo precio, la estrategia de su empresa fue generar un producto accesible para el asegurado y adicionarle servicios. “La póliza de autos se complementa con una asistencia en caso de urgencia a 2 cuadras del hogar y otro más completo a 30 km. Este sistema también lo incorporamos al combinado familiar que incluye a las visitas”. También informa que la empresa creó un departamento de ventas para el interior poniendo énfasis en el centro del país, parte del sur y el nordeste. “En Entre Ríos, durante el último cuatrimestre generamos 2.000 pólizas de automóviles.”
El último empresario entrevistado, Jesús Mareque, titular de Visión, cuya empresa viene desarrollando una intensa campaña de publicidad gráfica, recuerda que lanzaron el plan “Cuide más pague menos”. “Fijamos una serie de rebajas por la adopción de medidas preventivas. Por ejemplo: instalación de alarma en el vehículo, numeración de cristales, cuidado del vehículo en garage
nocturno, etc.” Además, continúa con coberturas por mala praxis, que a su juicio están desarrollando con notable éxito, y otros muy especiales en materia de responsabilidad civil. Para esta compañía el interior también es un buen negocio, puesto que 40% de su cartera se concentra fuera de la Capital y el Gran Buenos Aires.
La “torta ” no creció, sostienen los especialistas, y la tendencia apunta a la concentración. Las estadísticas afirman que las primeras 50 compañías manejan 70% del mercado. Pero esto recién comienza y las empresas ya recurren a la publicidad directa, productores-asesores, bancos y canales de venta directa para llegar a sus públicos.