Un argentino ataviado con jeans gastados, calzado viejo y chaqueta ordinaria mirando con “la ñata pegada al vidrio” la ropa de Rhoder´s y relamiéndose frente al restorán Don Juan, en la Recoleta, podría ser la imagen de la hiperinflación que azotó al país a partir de 1989.
La súbita toma de conciencia de que “el bolsillo no acompañaba sus expectativas mundanas”, amasadas en años de creencia de que vivíamos en una tierra privilegiada por los dioses, lo retrotrajo, como en el juego de la oca, 50 años. De exigir los mejores productos en su mesa, los envases de PVC
y tetrabrick multicolores y la presentación que alguna vez había visto en un furtivo viaje por Miami o en una serie norteamericana, transó con segundas y terceras marcas, con vinos, jugos y artículos de limpieza sueltos en damajuanas y anónimas botellas plásticas. Se sintió todo lo pobre que no se
había sentido en los últimos 15 años, cuando el producto bruto interno por habitante retrocedía en las estadísticas 20%, mientras se veía a los nativos paseando en autos importados, viajando por el exterior y luciendo a la ultimísima moda europea como si se nadara en la prosperidad.
Esta réplica de “Alicia en el país de las maravillas” que se vivió en toda la década del ´80, a contramano de la crisis que envolvió al continente, se financió: primero con más de US$ 60.000 millones de deuda externa, casi 20.000 de deuda interna (entre créditos de proveedores y bonos), con una presión impositiva que se ensañó con los cumplidores y persistentemente con una inflación que deglutió tres monedas, incluida la hiper en dos actos del último tramo de la administración del presidente radical Raúl Alfonsín y la primera del justicialista Carlos Menem.
Una canasta de 50 productos con que IPSA S.A., Audits y Surveys Latinoamérica mide la evolución de la demanda de los consumidores, revela que después de un crecimiento ininterrumpido desde 1980 hasta 1987, en que acumuló 40%, se desinfló como consecuencia de la caída de los ingresos globales de la población y de la falta de financiamiento hasta 37% en sólo dos
años, para recuperar algunos puntos en los últimos seis meses.
Después de los saqueos a supermercados, las remarcaciones que transportaron los índices de precios hasta 195% mensual y la sensación de que las instituciones caminaban “por el filo de la navaja”, los argentinos adhirieron empíricamente a la teoría de Samuelson por la cual “cuando hay
situaciones de pérdidas de ingresos, ganan los bienes inferiores en desmedro de los bienes superiores”. Y dentro de esta búsqueda de lo económico, las empresas líderes reaccionaron reduciendo la oferta de sus primeras marcas y sacando al mercado las segundas y terceras (por precio), a fin de satisfacer las necesidades de austeridad planteadas por los consumidores.
El gerente general de IPSA, licenciado Carlos Antonio Bogliolo, brinda como ejemplo el fenómeno ocurrido con las mantecas y las margarinas, en que el avance de éstas últimas durante el auge de la corriente “diet” y “light” se interrumpió cuando la manteca de segundos precios se empezó a vender más barata que su competidora vegetal. Las estadísticas registran una merma del 2% para la manteca durante el apogeo de la hiperinflación, contra un retroceso del 24% en ese mismo período para las margarinas.
Diagnóstico Macroeconómico.
El ejecutivo de IPSA atribuye a la recesión, la inflación, el estancamiento, los precios indicativos, los controlados, administrados, sugeridos y congelados, el arbitraje una política estatal que fijaba los niveles salariales, el tamaño del mercado y los volúmenes de precios, dentro de los cuales tuvieron lugar los cambios operados en las llamadas “propuestas del mercado” de la década del ´80.
La decantación de estos factores se inició cuando los bancos acreedores redujeron el financiamiento a los países endeudados y culminó en el descontrol económico del ´89, con la quiebra del Estado, que anticipó la salida del gobierno radical. A partir de 1990 el poder central ya no quiso seguir determinando precios, salarios y tamaño del mercado. Por imperio de las
circunstancias, los planificadores le cedieron el espacio a la empresa privada, que de golpe se encontró con la necesidad de competir y en condiciones de estabilidad.
IPSA caracteriza la economía de los últimos 20 años de este modo: proteccionismo, promoción industrial, precios controlados, paternalismo estatal y bajas tarifas. La nueva política económica conlleva otras variables: apertura a la competencia externa, presión impositiva, ajuste fiscal, precios de mercado, reforma del Estado y privatizaciones.
El instituto especializado suele señalarles a sus clientes que las herramientas fundamentales para reencontrar el camino de la productividad y el liderazgo es la eficiencia. Y que para buscarla se torna imprescindible detectar con absoluta claridad de dónde venimos, dónde estamos y hacia dónde vamos. Significa: detectar el cambio, comprenderlo, asumirlo y readecuarse organizacional y culturalmente.
La Mutación Sociocultural.
Mientras los consumidores miran precios, comparan calidades y se reubican conforme sus ingresos encuentran un rellano tras la crisis de la hiperinflación, las empresas ejercitan su capacidad de reacción y su dinámica para adaptarse a los nuevos tiempos, en que los argentinos aceptamos el
axioma de Mahoma de que “si las montañas no vienen a mí, yo iré hacia las montañas”, y resignadamente nos avenimos a cohesionar las apetencias con las posibilidades.
Los cuerpos gerenciales no descansan en la búsqueda de la porción de mercado a que aspiran, porque los espacios se achicaron y la competencia, nacional e importada, los acecha.
Haciendo un poco de historia, IPSA recuerda que hacia los años ´30 el poder estaba en manos de aquellas empresas que detentaban el manejo de la materia prima, luego se trasladó a las que dominaban el procesamiento industrial y finalmente pasó a las que controlaban los procesos tecnológicos. Pero a partir del momento en que todas estas instancias se pueden adquirir, el éxito se muda hacia las empresas que poseen ventajas comparativas para convertirlas en ventajas competitivas.
En tal sentido, IPSA aclara que, si bien la Argentina cuenta con ventajas comparativas en la producción de materias primas (como granos finos y gruesos, farináceos y oleaginosas), el mercado está manejado por el Mercado Común Europeo. Agrega que, no obstante la excelencia de los vinos tintos y blancos producidos en el país, el mercado internacional está inundado de vinos chilenos. Y que el calzado en Estados Unidos lo proveen los brasileños a pesar de la calidad del que se fabrica por estos lares.
La ventaja comparativa que alguna vez supo ostentar la Argentina hace 20 años quedó aplastada por los sistemas de precios regulados y la hiperinflación que azotó a los productores locales.
Calor Humano.
El anquilosamiento de las estructuras económicas del país es una rémora que tienen que superar las empresas para retomar el camino del planeamiento. IPSA destaca que el management o la calidad humana dentro de las empresas tiene una excelente formación, y que el reencuentro con el planeamiento de largo plazo requerirá de un período de estabilidad prolongado y de suficiente
credibilidad. La gimnasia de proyectar hasta 180 días siempre ha existido, aunque con la “espada de Damocles” de las inestables variables económicas que entran en juego pendiendo sobre su cabeza.
De todos modos, esta práctica de “pensar hacia adelante” en un contexto cambiante y confuso ha rescatado de la “debacle” a muchas empresas que aceitaron los mecanismos de posicionamiento financiero. Más de un balance reflejó ganancias, a pesar del lucro operacional negativo que arrojaban.
El dilema que, de acuerdo con la opinión de IPSA, transitan actualmente reside en cómo reasignar los factores y los recursos para que la producción sea rentable, porque sin lucro no existe oxígeno para financiar inversiones y lograr las ventajas comparativas que se transformarán en competitivas.
Los Pies sobre el Mercado.
El instituto menciona tres niveles en los que la empresa debe reencontrar sus ventajas respecto de la competencia: el gerencial, el técnico productivo y el comercial.
El primero de ellos ha venido estando agobiado por las presiones del mercado y las ejercidas desde los gobiernos para administrar los factores de la crisis. Y de la calidad del management dependerá, con las nuevas reglas de juego, el despegue de una empresa. IPSA destaca que esa calidad se verá enriquecida con el nivel informativo que le brindan las empresas consultoras o las agencias de investigación de mercado o los asesores, como se autodenominan sus técnicos.
Aunque todos reciben los mismos datos macroeconómicos de iguales fuentes, la ventaja comparativa surgirá de la inteligencia con que cada empresa plantee los escenarios alternativos y sus respectivos planes de acción.
La dificultad mayor que observa IPSA radica en la subjetividad propia de los que están encargados de detectar los cambios, porque precisamente éste es un país que presenta una “alta resistencia al cambio”.
El nivel técnico, productivo se refiere a todos los factores intrínsecos del producto, y el técnico, comercial comienza a partir de la salida de planta: con packaging, merchandising, sistemas logísticos y de distribución y enfoque publicitario.
Ventajas Competitivas.
Alrededor de los años ´62 y ´63, rememoran en IPSA, el mercado lácteo estaba liderado por La Vascongada y La Martona. Esta ventaja comparativa se topó con un decreto municipal que exigía la pasterización de la leche. La Serenísima implantó rápidamente un sistema para cumplir con ese requisito y obtuvo la ventaja competitiva que le permitió asumir el liderazgo. Esta anécdota muestra que el fenómeno estuvo siempre latente, pero las actuales reglas de juego de la economía lo convierten en una “ley” para las empresas.
Segundos y Terceros Precios.
La recuperación, entre junio de 1990 y el primer trimestre de 1991, del índice de productos demandados que lleva IPSA no fue óbice para que las segundas y terceras marcas aparecidas en pleno ajuste económico volvieran a dejarle el lugar a las que lideraban los mercados. Pese a la estabilidad relativa que se logró, se mantiene una enorme dispersión de precios entre los productos de esas distintas escalas y aún no se recompuso la estructura salarial de los consumidores. Los expertos advierten que, si se llegara a normalizar ese poder de compra, a nadie le constará si los consumidores volverán a las primeras marcas y en qué medida.
Los Escenarios de Compra.
El supermercadismo constituyó una leal compañía para cada paso de crecimiento de la demanda. Se diversificaba la oferta de productos a la par que se reproducían los luminosos y amplios locales con caja centralizada que los exhibían en sus góndolas. También hasta 1987 alcanzó la expansión de los supermercados, que ocupaban 55 % de la comercialización de alimentos. En
1990, los minoristas pasaron a tener ese porcentaje, mientras los supermercados retrocedieron al 45% restante.
La interpretación de IPSA reside en que las diferencias de precios que benefician a los supermercados no son tan amplias en épocas de relativa estabilidad y que, además, los comerciantes minoristas del Gran Buenos Aires y del interior “fían” el abastecimiento de los vecinos con libreta, que es una suerte de “tarjeta de crédito” sin tanto requisito bancario. El auge de los almacenes combina las persianas bajas de algunos que claudicaron por la descapitalización con las alzas de muchos otros alentados por el cuentapropismo.
Estas mutaciones entrañan otro desafío para las empresas, porque las obliga a replantear sus estrategias de distribución al no ser igual su situación de proveedoras en unos casos como en los otros.
Supermercados Unitarios.
Los mendocinos conocieron, primero que los porteños, el estilo de compra de los supermercados, a comienzos de la década del ´80. Las cifras lo demuestran: 44% en la provincia cuyana contra 17% en la Capital. En aquel momento, decían en IPSA, el atractivo al consumidor fue la clave de semejante diferencia en los gustos. La confirmación se tuvo en 1982, cuando se instalan
en Buenos Aires sofisticadas firmas, que dieron en la tecla con las referencias del cliente.
Siempre el mercado se forma en la intersección entre la oferta y la demanda, y en el caso de los supermercados porteños, había evidentemente un problema de oferta que no había sido detectado.
La pérdida de 10% en el espacio que venían ocupando, que padecen actualmente los supermercados, es otro de los interrogantes que develará la readecuación de la estructura de a oferta y la demanda.
Disputa por el Liderazgo.
El comienzo de la década del ´90 señala la “democratización” del mercado argentino. El consumidor “vota” por las ofertas y las propuestas empresarias cada día que transcurre. Las empresas analizan los cambios viendo las oportunidades, las amenazas externas, las fortalezas y debilidades
internas. Y ofertan. Las que demuestran más capacidad de reacción y dinámica en la ejecución del planeamiento tendrán su premio: el liderazgo del mercado. Para las que se queden mirando el panorama, el peligro de marginarse en el corto plazo está latente.
IPSA pone como ejemplo lo sucedido con el vino común, que hace 20 años se repartía 59% para los tintos, 16% los blancos y 25% los rosados. Actualmente 77% pertenece a los blancos, 23% a los tintos y los rosados desaparecieron. Al igual que lo ocurrido con los supermercados, hubo un
fenómeno de oferta y demanda que no sorprendió a una gran cantidad de empresas: antes que cayera su participación, reaccionaron creando ofertas adecuadas a ese cambio. La leche cultivada en sachet fue otro caso interesante de adaptación, porque su desarrollo significó una propuesta de
menor valor agregado que hizo crecer el volumen del mercado en forma significativa.
De todos modos, el experto de IPSA aclara que no deben tomarse los ejemplos en forma lineal, porque la historia registra que hay empresas que han podido expandirse y mejorar su rendimiento a pesar de los avatares del mercado.
Previene que los períodos de estabilidad económica son muy celosos para la tolerancia de errores por parte de las empresas porque puede entrañar una acumulación de pérdidas o una descolocación que puede dejarlas afuera en el corto plazo.
Dentro de esta danza que comparten en el escenario nacional los consumidores, las empresas y los canales de distribución, todo está por verse. La readecuación es constante.
Las variables “duras” representadas por los niveles socioeconómicos, sexo y edad no son suficientes para detectar los criterios de segmentación del mercado alimentario, debemos valorar también las variables culturales que se refieren al estilo de vida y a las pautas y expectativas de cada uno de los actores.
Aprender a Crecer.
Según IPSA, el problema principal que deberá resolverse en los tiempos que vienen es en qué punto se juntarán las aspiraciones de los argentinos de consumir al estilo europeo y sus posibilidades de ganar como los latinoamericanos. “Tenemos una formación sociocultural mucho más avanzada que nuestra realidad económica y estamos en un proceso de transición”, señala. Los argentinos tenemos que terminar de asumir nuestra realidad entre las expectativas de consumo, las posibilidades del bolsillo. Cuando estas variables terminen de cerrar, creo que vamos a vivir con menor nivel de estrés y seguramente vamos a poder dedicar nuestra capacidad intelectual, educativa
y cultural a saber crecer y no saber demandar.
Información suministrada por el Lic. Carlos Bogliolo, gerente general de I.P.S.A.
