Quienes puedan destacar una política de inversiones y de generación de empleos, encontrarán campo propicio para tener éxito asegurado en campañas institucionales.
Lo que la gente demanda en este momento de las empresas y por ende de los empresarios es creación de puestos de trabajo y en segundo lugar, que reinviertan sus utilidades. Sólo después aparece la preocupación por la calidad del producto y por el precio de venta.
Como protagonistas sociales, las empresas provocan apoyos y generan demandas entre la población, lo que en definitiva ilustra sobre la imagen favorable, negativa o indiferente que suscitan en la sociedad.
Más que exigencias conectadas con el marketing o con las actividades específicas del negocio, los reclamos de la opinión pública hacia las empresas son de naturaleza macroeconómica y política. Es interesante puntualizar que, en gran medida, las empresas generan las mismas expectativas que suele provocar el gobierno o, por lo menos, los funcionarios del área económica.
Con la desventaja obvia para ellas que no son precisamente las responsables de formular las políticas del sector.
Cuando se les solicita a los ciudadanos que identifiquen, según les venga a la mente, los nombres de las firmas que poseen esos atributos o características que valoran, el resultado es desolador: para la mayoría, las empresas son un universo desconocido. Muy pocas son las que obtienen imagen positiva. Entre ellas figuran La Serenísima y Sancor, dos nombres originados en la industria láctea.
Los resultados comentados, surgen de una encuesta realizada por Edgardo Catterberg y Asociados. Lo que sigue es el informe especialmente elaborado por Edgardo Catterberg para Mercado, donde se consigna con precisión el universo consultado y la metodología utilizada en el caso. Una práctica saludable para juzgar estos esfuerzos con criterios objetivos.
En este trabajo se analizan datos provenientes de una encuesta a la población general. En ella se exploran diferentes categorías de demanda de la sociedad hacia la empresa y se construye una tipología de la población de acuerdo con su adhesión a esas dimensiones. Asimismo, se analizan respuestas espontáneas que hacen referencia a la vinculación de empresas con aspectos relevantes para la imagen de las mismas.
La encuesta fue llevada a cabo en los meses de setiembre y octubre de 1990 en el Gran Buenos Aires (480 casos); en la ciudad de Buenos Aires (254 casos) y en el interior de la provincia de Buenos Aires (321 casos): Bahía Blanca, Mar del Plata, Gran La Plata, Pergamino, Junín, Carlos Casares, Bolívar, General Alvear, María Ignacia, Dudignac. La misma se basó en una muestra probabilística para la selección de las manzanas y los hogares, y por cuotas de edad y sexo en la selección de los entrevistados.
Lo que se Exige.
La población puede formular demandas hacia las empresas fundamentalmente desde su posición de consumidores, reclamando aspectos como calidad de los productos y servicios o mejor precio, o puede exhibir un enfoque más político de las empresas solicitando de ellas aspectos como
inversión y trabajo. En las culturas industriales avanzadas que cuentan con mercados complejos y diferenciados distintos de los de nuestro país la conciencia como consumidor está ampliamente difundida. En la Argentina, en cambio, la población demanda a las empresas en primer lugar creación de muchos puestos de trabajo (47%). A menor nivel socioeconómico, mayor es esta demanda. En segundo lugar la demanda se concentra en la inversión de las ganancias (24%). Sólo en tercer lugar el reclamo está dirigido a la fabricación de productos de alta calidad (17%). Por último, la demanda referida a la venta de productos a bajo precio es reducida (11%). Sumando la primera y la segunda
opción se reiteran las menciones referidas a demandas a la empresa por nuevas fuentes de trabajo y el requerimiento de la inversión de las utilidades.
Estos hallazgos indican que la aproximación a la empresa como un ente político económico es la más frecuente. En efecto, 32% de los entrevistados demanda como primera o segunda opción trabajo e inversión. La demanda hacia la empresa es ante todo ente económico y considera el impacto económico de la empresa más que la calidad y el precio de sus productos. A su vez, un tercer grupo (23% de los entrevistados) requiere de las empresas trabajo y bajos precios en sus productos. Sin duda, este grupo exhibe en esta combinación una demanda propia de las culturas populistas. Por otra parte, 8% muestra una configuración caracterizada por la excelencia al demandar mayor calidad y nuevas inversiones, y solamente 4% de los entrevistados reclama de la empresa una configuración neta como consumidor: calidad y bajo precio.
De este análisis resulta que la demanda de naturaleza macroeconómica y política está más presente que las demandas microeconómicas y de marketing. Consecuentemente, se verifican oportunidades comunicacionales para afianzar su imagen en aquellas empresas que puedan resaltar una política agresiva de empleo y de inversiones.
La Imagen.
De la mención espontánea de las empresas en relación a distintos atributos surgen algunas conclusiones que dan cuenta de la formación de la imagen de las empresas. En primer lugar, para el público las empresas constituyen una realidad ampliamente desconocida, especialmente en lo
referido a las dimensiones más valoradas. Esta conclusión se apoya en datos contundentes: 74% de los entrevistados no pudieron mencionar a empresas que contribuyeran al desarrollo del país y 73% no identificaron a empresas que suministraban mucho trabajo.
Por otro lado, unas pocas empresas concentran una imagen positiva. En efecto, La Serenísima y Sancor están mencionadas entre los primeros lugares en los cuatro indicadores seleccionados. En el rubro “empresas confiables” La Serenísima aparece con 13% de las menciones y Sancor con el 8%. Estos porcentajes son signficativos dado el carácter espontáneo de la pregunta y la
gran cantidad potencial de empresas posibles de ser incluidas en las respuestas (de hecho fueron mencionadas en total alrededor de 200 empresas).
Fuente de los cuadros asociados: Edgardo Catterberg y Asociados, Nº = 1055 casos.
* Las preguntas formuladas fueron las siguientes: “Entre las grandes empresas que Ud. conoce, por favor, mencione dos que le parezcan confiables.
* Ahora por favor mencione dos empresas que Ud. considere que: a) ofrecen más trabajo; b) contribuyen más al desarrollo del país; c) fabrican productos de muy buena calidad”.
** Autolatina: incluye menciones a Ford y Wolkswagen.
*** Sevel: incluye menciones a Fiat y Peugeot.