Mayo sorprendió en la pantalla de television con muchos avisos: lanzamientos, reposicionamientos y una batalla inusual en varios rubros.
Gaseosas y combustibles demostraron que la creatividad y la capacidad de producción se mantienen intactas en nuestra publicidad. Pero mas alla de esta feroz competencia se destaco en las tandas un comercial en el que una joven adolescente mantenia un dialogo inusual con una voz en “off´: “No pasa nada”, finalizaba el personaje central.
Un mensaje llamativo por el depurado lenguaje y fundamentalmente por el producto promovido: Tampax, el absorbente femenino de mayor venta en todo el mundo y único por su exclusivo aplicador descartable. “Cuarto adolescente” marca el regreso a la Argentina de Tambrands International, empresa líder en productos íntimos para la mujer.
Daniel Verdino, titular de Verdino SA, reconoce en esta cuenta uno de sus principales desafíos profesionales y señala el extremo cuidado con que trataron el tema comunicacional. “Para el lanzamiento estudiamos principalmente la particularidad del elemento diferencial: ser en nuestro país el primer tampón con aplicador”, señala.
Del análisis surgió la necesidad de desarrollar un plan de acción en dos etapas. La primera, didáctica racional, con apoyatura en medios gráficos por la capacidad de estos de canalizar mensajes que permitiesen explicar el uso del producto. La pieza fue dirigida a adolescentes y jóvenes usuarias de tampones y apósitos higiénicos, “seguras de si mismas, modernas y sueltas”. Un target femenino de entre 15 y 20 años, justo el momento en el que la mujer realiza la toma de decisión y teniendo en cuenta que la consumidora de tampones jamas abandona al producto.
“El formato fue de paginas color con mucho texto, cuyo titular sugería En uno de estos días tenia que llegarte Tampax -recuerda Verdino-. En el se explicaron todas las ventajas del producto. Lo publicamos durante enero, febrero y marzo, aprovechando la época de tiempo ocioso, de habitual lectura y también de cambio.” En tanto, se implementaba la distribución a través de supermercados, farmacias y perfumerías.
La segunda etapa incluyó además de racionales, elementos emocionales que “movilizan motivaciones profundas”. “Utilizando todas las posibilidades que brinda la televisión representamos el target correspondiente a Tampax en una joven prolija y de muy buen criterio estético”, apunta Verdino.
La protagonista, en dialogo con una voz en “off´ que representa a una posible amiga, responde a las dudas que se puede plantear cualquier posible usuaria. “Se muestra el producto, el aplicador y su funcionamiento y por supuesto el tampón”, expresa Verdino.
“Fue un trabajo de ingeniería creativa; junto a la gente de Tambrands estudiamos las presentaciones de Tampax en otras partes del mundo, fundamentalmente en países latinoamericanos, con los que existe cierta aproximación a la idiosincrasia argentina.”
El eje comunicacional “no pasa nada” contiene dos Iecturas: no pasa nada, por su poder absorbente, y -no pasa nada- frente a los temores de las adolescentes sobre el uso.
Mercado femenino de higiene intima en la Argentina
* Segmentación por productos 54,4% protectores sanitarios (días de menstruación) 32,2% protectores diarios 1 3,4% tampones
* Ventas anuales Unidades en general.
1988: US$ 231,7 millones
1989: US$ 260,0 millones
1990: US$ 198,0 millones
(sustancial baja adjudicada a la crisis económica) de este tipo de producto. “El colocador es biodegradable, realizado en base a celulosa.
La demostración mas concreta se logra al introducirlo en un recipiente con agua: en instantes se desarma; al mismo tiempo posee toda la firmeza para cumplir con las necesidades para las que fue creado.”
El comercial fue testado previamente a su salida al aire. Para ello se formaron seis grupos operativos con jóvenes de 15 a 20 años, con los siguientes resultados: alto impacto, originalidad creativa, valoración positiva, superación de temores y respaldo, aseguran en la agencia.
“Cuarto adolescente” fue filmado en estudios por Martín Lobo, de la productora Cinetauro. El casting llevó mas de un mes y la protagonista surgió entre setenta candidatas.
“Fue difícil porque debíamos encontrar el prototipo mas ajustado de la joven argentina.
Por su parte, la escenografía fue construida especialmente para precisar un muy buen nivel socioeconómico, el de una chica sana, positiva, constructiva y con cierta dosis de romanticismo.”
Para finalizar Verdino explica que, sumado al trabajo de introducción y posicionamiento de la marca, vendrá el promocional: “Será un servicio informativo y formativo en los colegios secundarios; etapa, cuando las jóvenes están en el preciso momento de cuidar sus aspectos íntimos.
Consistirá en colaborar con material para la educación sexual, sobre su sexo y también sobre el opuesto”