El one on one con el consumidor

    ESTRATEGIA | Marketing

    Por Leandro Africano


    Maximiliano Skowron y Diego Torres

    Se vienen tiempos complejos para las marcas de consumo masivo. Al menos en lo relacionado con las redes sociales, el futuro es algo totalmente impredecible. Muchos especialistas en marketing en Internet, y en este punto hay bastante consenso, aseguran que en un plazo no mayor a cinco años todo el servicio de atención al cliente de las grandes compañías estará canalizado a través de las redes sociales.
    El caso de Poett, producto líder de fragancias para el hogar, permite entender uno de los caminos posibles para analizar el uso de las redes sociales. “Por un lado, Poett se posiciona en el eje de las fragancias y es por eso que debemos pensar siempre en campañas que estén cargadas de historias y de conceptos vinculados a aspectos emocionales, que deben ser correctamente transmitidos”, explicó Maximiliano Skowron Brand Manager de Poett.
    “Por otro lado, en relación a los medios, día a día nos encontramos con nuevos escenarios y en ese sentido también debemos adaptar las propuestas y las campañas a estas nuevas realidades. Hoy en día, por ejemplo, los medios digitales son una herramienta fundamental de cualquier estrategia de comunicación”, puntualiza el ejecutivo.
    ”Hace tiempo que se viene marcando la diferencia entre los medios tradicionales y los medios digitales. En el caso de los primeros, son unidireccionales: los anunciantes proponen un mensaje pero el público no puede responder, por eso no se genera una real interacción. En cambio, en el caso de los medios digitales, sí se produce una interacción ya que el público tiene voz. A través de ellos se busca expandir nuestra comunicación y profundizarla con el target.”
    “Nosotros queremos participar de la conversación y esta se produce en la Web, y dentro de ella, en las redes sociales. En el caso de Poett, Facebook es la página de mayor penetración en nuestro target, y tiene la ventaja de que la navegación en el sitio es extensa por lo que implica involucramiento, brindando así un terreno muy positivo para el contacto”, señaló Skowron.
    El presente de la comunicación según la marca pasa por profundizar la relación one-on-one con el consumidor. “Poett apostó a estas plataformas a través de “Música en Primavera”, una acción meramente digital que se implementó por segundo año consecutivo y que se apoya fundamentalmente en Facebook. Esta acción invitó a los usuarios a participar disfrutando de la música y sobre todo de la primavera, que es un momento del año muy relacionado con las fragancias, aspectos sensoriales y emocionales, y por esto tiene mucho que ver con lo que la marca propone desde su posicionamiento”, agregó el Brand Manager.
    La última edición de “Música en Primavera” se trató de un karaoke virtual vía Internet. Fue una acción institucional, y el objetivo fue construir los valores centrales de Poett, y por eso “la clave fue vincular a Poett a un cantante de la talla de Diego Torres, que tiene un alto nivel de masividad y un vínculo con los valores de la marca, cuando habla del amor, de crear, del color esperanza”, agregó Skowron.
    “Creo que si bien estamos en un estadio de aprendizaje y de análisis del alcance que las redes sociales tienen en nuestra vida, lo que tenemos claro es que hay que seguir invirtiendo y profundizando en este camino, acentuando la interacción y la relación con nuestro target”.

    Descripción de la acción
    Música en Primavera 2011 fue un concurso que se desarrolló a través de Facebook y propuso una tarea en equipo. Visitando www.musicaenprimavera.com cada concursante pudo elegir un tema de Diego Torres, formar una banda virtual invitando a sus amigos, cantar la canción entre todos y postearla en Facebook. Entre todas las canciones posteadas en Facebook, las 20 bandas que más compartieron y sumaron más puntos fueron las ganadoras y pudieron disfrutar de un recital íntimo con Diego Torres.
    La acción comenzó el 16 de agosto y finalizó el 21 de septiembre, fecha en la cual se conocieron los nombres de las bandas ganadoras cuyos integrantes asistieron al recital. Como resultado de esta acción se lograron: 800.000 clics en la fanpage de Facebook y más de 130.000 visitas únicas a la página. Además, al recital de Diego Torres asistieron 350 personas (que fueron las ganadoras del concurso que se realizó por Facebook), más prensa e invitados especiales.

    Las 10 “C” de social media

    Por Gustavo Alonso, director de Time To Market.

    De un tiempo a esta parte venimos siendo testigos de cómo las marcas se acercan a la Web 2.0 y, aprovechando el poder de redes como Facebook, Twitter, YouTube, Google+ y LinkedIn, entre otras, procuran establecer un vínculo cercano con consumidores y clientes actuales y potenciales.
    Ahora bien, ¿cuáles deben ser las 10 claves que las marcas deben considerar al momento de establecer sus vínculos en redes sociales?
    1. Consistencia.
    Como concepto rector, un aspecto fundamental a cuidar para no mostrar brechas entre lo que la marca es en la “realidad” y lo que pretende ser en las redes sociales es ser coherente y consistente. Un nuevo canal de contacto con clientes y demás públicos exige que la marca genere espacios y desarrolle acciones que se muestren en línea con la estrategia de negocio y con su comportamiento cotidiano.
    2. Claridad de objetivos.
    Respondiendo a la simple y al mismo tiempo compleja pregunta: ¿Para qué estar en redes sociales? ¿Qué es lo que la marca pretende lograr? ¿Qué se debe hacer allí?
    Podría llegar a ser muy negativo para una marca estar en las redes sociales, simplemente, porque “todos” están yendo para allí.
    3. Compromiso y continuidad.
    La marca o empresa que patrocina la página debe comprometerse con la generación de valor para sus likers a través de lo que ofrezca en la misma y con la frecuencia adecuada.
    4. Conexión y cercanía.
    Es ciertamente invaluable la posibilidad de tener un vínculo tan cercano con clientes y prospects como el que ofrecen las redes sociales. Debe entenderse con claridad que una vez abierto el espacio en una red social se invita al liker o seguidor a conversar y a conectarse con nuestra marca. Este usuario querrá saber, conocernos mejor, resolver inquietudes, esto es: obtener respuestas.
    5. Censura cero (o casi).
    La marca tiene que estar preparada para recibir lo que sus usuarios tengan para decirle, lo bueno y lo malo. Las marcas deben entender que el espacio generado en una red social es un testeo continuo acerca de en qué medida están cumpliendo sus promesas. Y lejos de “ofenderse” cuando un usuario expresa su disconformidad, deberían agradecerle y esforzarse para que comentarios así no vuelvan a repetirse.
    6. Conocimiento y aprendizaje.
    Escuchar, interpretar, tamizar, procesar y capitalizar. De eso se trata.
    7. Creatividad.
    Sin necesidad de “reinventar la rueda” (porque no tendría sentido, ciertamente), vale un llamado de atención que inste a las marcas (y a sus colaboradores) a pensar diferente, a no copiar porque es más fácil y a construir propuestas que –necesariamente– resulten atractivas, pero que también generen valor. Valor para el usuario, valor para la marca.
    8. Contenido relevante.
    Segmentación y pertinencia, dos conceptos fundamentales que, bien entendidos, contribuirán a la gestión de los contenidos a circular en redes sociales.
    9. Community management
    En español, gestión de comunidad, se refiere, lógicamente, a la gestión de todo lo involucrado con esa comunidad de seguidores que la marca supo construir.
    Así como el negocio no se gestiona solo, tampoco el espacio de la empresa en las redes sociales. Contar con la función del community manager resultará muy importante para garantizar su funcionamiento.
    10. Competencia.
    Desarrollar la inteligencia competitiva, conocer al público objetivo, identificar sus necesidades, deseos e intereses, construir valor y ofrecérselo mejor y antes de lo que otro podría hacerlo, así en la góndola como en social media. Nada fácil, pero alguien tiene que hacerlo.