Creatividad aplicada a objetivos

ESTRATEGIA | Marketing

Por Leandro Africano

Eugenia Slosse

Muchos fueron los años destinados a eternos debates sobre cómo medir la eficacia de una publicidad. Mientras que diversas variables más o menos conocidas hacían que los consumidores siguiesen las pautas publicitarias de consumo, los anunciantes nunca hicieron reclamos. Pero hubo un momento, fijado en Estados Unidos en los fines de los años 60 y en la Argentina con la crisis de 2001, que los anunciantes empezaron a buscar el tan temido ROI (retorno de la inversión) y querían que sus campañas además de creativas, divertidas y originales fueran exitosas en términos de eficacia de ventas.
Este camino es, en gran medida, la razón de ser de los Premios Effie que llegaron a la Argentina en 2006 y que ya en su quinta edición son tenidos en cuenta comos los galardones más importantes en materia de campañas de publicidad exitosas.
En la última edición, celebrada semanas atrás, Young & Rubicam se consagró como la agencia más premiada y con más clientes ganadores por segundo año consecutivo. La agencia, dirigida por Darío Straschnoy, fue galardonada con tres Effies de Oro y cinco Effies de Plata. Los oros fueron por “120 años” de Cervecería y Maltería Quilmes, “Quiero” de Banco Galicia y ”Glaciares” para Greenpeace. Mientras que las estatuillas de plata se las adjudicaron a “49 segundos y medio” para Alto Palermo, “Qué nos pasó man?” de Alto Avellaneda, “Candela” para Telefónica y DirecTV, “Taxi Test Driver” para Cervecería y Maltería Quilmes y “Resaltador” para Zavaleteros.
“Estamos muy felices de ser distinguidos por la creatividad integrada a la eficiencia; y más al ver la gran cantidad de campañas de nuestros clientes premiadas en tan diversas categorías. Construimos imagen y confianza, y esto no puede ser ajeno a los resultados del negocio de las marcas”, expresó Darío Straschnoy, presidente de Young & Rubicam.

Foco en la eficacia
Los Premios Effie Awards se aglutinan bajo el paraguas de un certamen que celebra las grandes ideas que originan estrategias capaces de alcanzar resultados reales y exitosos.
Estos galardones constituyen una instancia profesional de evaluación de marketing y publicidad en el medio local, que centra su preocupación en el aporte de las campañas de publicidad a los resultados obtenidos por las estrategias de marketing de las que forman parte.
Eugenia Slosse, directora general de Cuentas de Young & Rubicam, señaló: “la creatividad y estrategia son dos pilares que siempre nos parecieron muy importantes en nuestra agencia por eso festejamos mucho ser la agencia con más Effies ganados en la última edición. Consideramos que lo destacado de los Effie es que se evalúan las ideas y los resultados. También el nivel y las distintas áreas representadas en los jurados (anunciantes, creativos, planners, cuentas) son otros de los aspectos que también le aportan relevancia a este premio”.

–¿Considera que la publicidad tiene que acercarse aún más hacia la búsqueda de resultados con su labor?
–No considero que nunca la publicidad haya podido estar lejos de los resultados. Si los clientes invierten y no se alcanzan los objetivos difícilmente la relación pase por un buen momento, o de mínima hay que replantearse algunas cosas. La clave está en definir lo más claro posible qué se espera, poder establecer cuáles son las expectativas y la medida de éxito.

–¿Cuál es el punto de vista de la agencia con relación a que a la publicidad se le exija ROI (retorno sobre la inversión)?
–Está perfecto, pero siempre teniendo en cuenta cuál es el brief, contexto, recursos. Si nos piden una campaña de imagen o posicionamiento el principal indicador no debería ser el ROI. Obviamente las compañías necesitan ROI, pero las marcas no viven de eso, no es suficiente. La comunicación está para mucho más que eso. Poner el foco únicamente en el ROI es como pensar que los consumidores son solo billeteras que caminan.

Características e historia
En el caso de la Argentina, los Premios Effie son organizados por Concursos y Evaluaciones Profesionales de Marketing (CONEP), que opera bajo licencia de American Marketing Association para su marca registrada Effie. Este certamen tiene como propósitos destacar, incentivar y premiar las estrategias de marketing y publicidad que demuestren la mayor efectividad en el cumplimiento de sus objetivos.
Los premios Effie fueron creados en 1968 por American Marketing Association de Nueva York, y desde entonces han recibido el reconocimiento de anunciantes y agencias como los premios de máxima relevancia en la actividad publicitaria. Constituyen la principal distinción profesional que reconoce el aporte de las estrategias y la creatividad al logro de objetivos y la obtención de resultados. En síntesis, los Effie focalizan la atención en la publicidad efectiva, la que comúnmente se dice que funciona.
Actualmente se entregan Premios Effie en 18 países de Europa y Sudamérica y según el formato de inscripción, cada campaña puede participar en las siguientes categorías.
Productos de cualquier tipo (de consumo masivo, bienes durables, productos industriales, etc.); servicios de cualquier tipo (financieros, establecimientos comerciales, etc.); lanzamiento de nuevos productos o servicios que se introducen por primera vez al mercado; promociones, oferta del producto o servicio que va acompañada de un beneficio adicional específico; y campañas de fines no comerciales o de utilidad pública.
En cada categoría se entregan premios oro y plata, siempre y cuando hayan obtenido un puntaje mínimo preestablecido, por lo cual pueden declararse categorías como desiertas. Entre los ganadores de oro se elige al ganador del Gran Effie.