ESTRATEGIA | Empresas
Por Gustavo Baiman
Andrés Wegier
Foto: Gabriel Reig
Leval es una empresa especializada en cortinas con más de 20 años en el sector. A través de los locales Solare comercializa de manera exclusiva la marca internacional Luxaflex. Para el presidente de la compañía, Andrés Wegier, el valor agregado que ofrece su equipo de ventas es la parte más importante del negocio: “Nosotros no vendemos cortinas, vendemos servicios. El asesoramiento que nuestros profesionales le ofrecen a cada uno de los clientes es esencial en nuestro trabajo”.
La empresa comercializa dos líneas de productos: cortinas estandarizadas, que apuntan a un público más masivo, y los artículos premium de la marca Luxaflex, dirigidos a edificio y casas de alta gama. Una de las principales características de las cortinas Luxaflex es que combinan telas de alta calidad con dispositivos tecnológicos de última generación. Son productos desarrollados en las plantas tecnológicas que la empresa tiene en Holanda, Bélgica y Alemania y que luego se fabrican en la Argentina.
“Somos una compañía comercializadora que cuenta con dos canales de venta, el primero, con el nombre de Level, está dirigido al sector de la construcción, donde apuntamos especialmente a los arquitectos y a los diseñadores de interior, y el otro es una red de 16 locales con la marca Solare que atiende al consumidor final. Nuestro principal diferenciador es que somos una red especialistas en cortinas; esto hace que podamos ofrecer a la gente un grado de asesoramiento muy importante. Buscamos que las personas sientan que están en el lugar indicado. Nuestros vendedores guían a los clientes a tomar sus decisiones y eso le da un valor adicional a la compra”, dice Wegier.
Uno de los atributos de la comercializadora es que en los puntos de ventas se pueden ver los mismos productos que ofrece la marca Luxaflex en las principales ciudades del mundo, como Nueva York o Milán. Los altos estándares de calidad de estas cortinas posicionan a los locales Solare como uno de los jugadores líderes del sector.
“En los productos premium prácticamente no hay competencia porque son muy pocas las empresas que pueden fabricar con estos estándares de calidad, las telas son importadas y los diseños son exclusivos. El producto se puso definitivamente de moda en 2005 cuando en la Argentina se dejó de usar en la construcción la cortina de enrollar”, afirma Wegier.
Al ritmo de la construcción
El principal factor de crecimiento del negocio de las cortinas premium fue impulsado por el boom de la construcción, sobre todo en la zona de Puerto Madero. Una de las estrategias que implementaron en la organización para mostrar los productos fue, a través de un acuerdo con los desarrolladores, instalar un showroom en la planta baja de los nuevos edificios.
“Con la modalidad de instalarnos directamente en los edificios llegamos de manera más rápida y eficiente a nuestros potenciales clientes. En este segmento no existe la cortina estándar, por eso los vendedores que están en el showroom son personas que asesoran primero en los puntos de ventas y después tienen que ir a la casa del cliente a tomar medidas y ver todo el contexto del departamento. Es una compra muy pensada; no es impulsiva. Además vemos que también participan activamente los hombres en la elección, no es solo una decisión de las mujeres como hace algunos años”.
Los productos salen a medida: primero se elijen las telas, después se hace el diseño junto al cliente, se manda a confeccionar a la fábrica y por último se hace la colocación. Hay como mínimo tres o cuatro visitas al domicilio del comprador antes de encargar definitivamente la cortina.
“Las perspectivas del negocio son buenas, mientras se siga construyendo en el sector residencial de categoría, la gente seguirá comprando elementos de decoración acordes al valor del departamento. Si los departamentos cuestan US$ 4.000 el metro cuadrado, van a poner cortinas que concuerden con esa realidad. También es cierto que si hay una crisis y cae la construcción de este tipo de edificios, también bajarán las ventas en nuestro sector”, dice Wegier.
Para mantener el interés de los clientes, en Level consideran que es necesario incorporar continuamente nuevos diseños y propuestas. Las tendencias y modas van cambiando en tiempos relativamente rápidos y las novedades se transforman en la mayor atracción. El comprador busca, además de la calidad que puede ofrecer un producto premium, poder acceder a las últimas novedades. En la compañía subrayan como importante su participación en los eventos de decoración y la publicación de sus productos en las revistas especializadas.
“Nuestra estrategia comercial es estar cerca de los clientes. Por eso en los últimos tiempos estamos buscando expandirnos hacia el interior poniendo más locales Solare por lo menos en las principales ciudades del país. En esto es fundamental nuestra política de franquicias, es la manera con la que vamos a crecer. Ofrecemos muchas oportunidades para quienes deciden abrir locales Solare, tenemos un grupo importante de personas para asistir y asesorar a los nuevos puntos de ventas. Ponemos a disposición todo nuestro aparato de marketing y el apoyo de nuestro departamento comercial. Además ofrecemos una importante capacitación para poder llevar adelante de manera eficiente el negocio”.
“Nuestra perspectiva es abrir por lo menos tres locales Solare por año en el interior. Este año hicimos una red de locales en Santiago del Estero y Salta y ahora estamos abriendo otro local en Rosario. También apuntamos a localidades estratégicas en la provincia de Buenos Aires, como Nordelta y Pilar, para cubrir las zonas de countries y barrios cerrados. De todas formas sabemos que el punto más importante está en la capital, el mayor consumo en la Argentina está entre Retiro y la avenida Monroe; es donde se forma la masa crítica. Otro canal importante que tenemos es Internet, nos llegan muchas consultas por la web y es una tendencia que seguramente con el tiempo va a seguir creciendo”, afirma Wegier.
En los últimos cinco años la compañía duplico las ventas. Sin embargo, en 2010 y 2011 se vio una reducción significativa en los márgenes de ganancia a causa del aumento de los costos. Por un lado, subieron los costos laborales, ya que es un sector con mano de obra intensiva, y por el otro, hubo una importante escalada en el precio de los alquileres de los locales. En este escenario las franquicias son una posibilidad de seguir creciendo, les permite aumentar los puntos de ventas sin tener un impacto importante en la estructura de costos.
“Los negocios del interior funcionan muy bien en las provincias donde hay petróleo y soja, en los lugares donde hay minería todavía no se produjo el efecto derrame. Nuestras ventas, por ejemplo, en Comodoro Rivadavia, están muy bien. También en Santiago del Estero, desde que hay soja en la provincia creció la venta de nuestros productos. Tenemos 10 locales Solares propios y seis franquicias” dice Wegier.
En cuanto a los productos de alta gama el de mayor aceptación en la actualidad es la línea Silhouette con telas 100% poliéster con tratamiento antiestático y repelente al polvo. Otras de las más vendidas son las cortinas Duette, que tienen diferentes texturas que les permite varios niveles de filtro de luz que van desde la transparencia hasta el oscurecimiento total, y la Facette, cortinas compuestas por dos telas de tejido doble dispuestas en secciones horizontales opacas y traslúcidas alternativamente. Todos los modelos vienen de manera opcional con un sistema de motorización con control de mando inalámbrico.
“La mejor manera de crecer es con los productos premium, ya que con el segmento estandarizado, de uso masivo, es muy difícil; hay más competencia y menos margen de ganancia. Casi todas las compras están acompañadas de la colocación. Es un servicio extra que no es redituable pero que hay que ofrecer; la gente tiene un nivel de exigencia sobre Solare muy alto y tenemos que estar a la altura de las circunstancias. Nosotros lo que le agregamos a Luxaflex es todo el servicio. La cortina sola a la gente no le interesa, las personas quieren servicio”, concluye Wegier.
