ESTRATEGIA | Empresas
Por Patricio Cavalli
Guillermo Rivaben
Es de noche sobre el Atlántico Sur, y en la cabina de primera clase del vuelo de British Airways BA 244 en ruta entre Buenos Aires y Londres, con una velocidad relativa de 970 kilómetros por hora y una altitud de crucero de 11.000 metros, Guillermo Ribaven da un sorbo a su copa de champagne mientras elige que película verá esa noche.
A su lado, Henry Kissinger estudia con detenimiento su gin and tonic y suspira con desdén.
–“Ya no lo hacen como antes”, dice, mientras añade una pequeña clase sobre la diferencia del gin and tonic de la BA, versus los de Lufthansa, Singapore Airlines y Emirates.
“By the way, I’m Henry –dice mientras clava los bifocales negros en la joven azafata hindú que se acerca con unas aceitunas y alcaparras en aceite– I’m in consulting”.
“I’m Guillermo –responde Rivaben, incrédulo frente a la perspectiva de pasar una noche entera al lado del hombre que rezó de rodillas junto a Richard Nixon–. I used to be in cellular telephony”.
Carriers, datos, móviles
Habida cuenta de que Ribaven es y sigue siendo CEO de Personal, es interesante comenzar a saber a qué se dedica –entonces– la empresa que lidera.
Porque hasta donde sabíamos, Personal era una empresa de las llamadas “carriers”, es decir, dedicadas a prestar servicios de telefonía celular.
La respuesta se remonta al viernes 3 de noviembre de 2011, cuando frente a un auditorio de 1.500 personas que escuchaban, rodeadas de unos 70.000 jóvenes que bailaban al ritmo de Goldfrapp y The Strokes en el Personal Fest, Rivaben develó la nueva etapa de la compañía: “Ya dejamos atrás la etapa de la telefonía celular móvil –dijo–. Y ahora nos dedicamos a transformar la tecnología en servicios, de la misma manera que los jóvenes transforman la tecnología en pautas culturales”.
“Es decir, que nos dedicamos a comunicar los mundos de las personas. A hacerlos más vivos, más cercanos, más unidos –dice ya lejos del bullicio de aquella noche de lluvia–. Sentimos que somos mucho más que eso, y ahora queremos mostrarnos como de verdad somos: una empresa que conecta mundos, una empresa donde mandan la innovación, la creatividad y el trabajo en equipo”.
En algún punto, la empresa y la marca han acumulado credenciales para decirlo. Fueron pioneras en servicios de valor agregado; los primeros en ofrecer opciones de marketing (planes, ofertas, etc.) que permitieran a las personas acceder a la web móvil, y sus pergaminos comunicacionales, que van desde la campaña de la familia con un cactus en el trasero hasta We Are Chusmas, han buscado siempre romper –o al menos fastidiar– al statu quo.
“Tenemos absoluta convicción en las posibilidades que abre la creatividad. Y también sabemos que las herramientas del management actual no sirven para el negocio en el que estamos –explica–. El centro de nuestra estrategia es el proceso de innovación”.
¿Significa eso que lidera la compañía con una mentalidad de startup? Ribaven no lo dice, pero lo piensa y en el fondo tiene razón: el cronista que dispara la pregunta atrasa. Por más que graba la charla en su iPhone y toma apuntes digitales en su iPad y pregunta y repregunta sobre los procesos de innovación y quiebre de paradigmas, el cronista, triste, irremediable, tal vez hasta ha quedado viejo como el envase de Rhodesia que tiene en la mano.
“Creer que una gran empresa, que una corporación ‘piensa’ con una ‘mentalidad de startup’ es seguir pensando dentro de la caja –responde–. Los espacios de innovación, el creer que las ideas pueden venir de cualquier lado y transmitirse en el ADN de la cultura empresaria, el fomentar el intercambio de ideas y el trabajo en equipo, no son propias ni mucho menos privativas de un startup. Ese es el primer paradigma que tenemos que romper. No solo hacia afuera (léase, la prensa y los accionistas), sino también hacia adentro. No se trata del tamaño de la compañía, se trata de la forma con la que se encara el trabajo. Innovar y crear son para nosotros parte de nuestro ADN”.
Ignacio Nores
ADN de marca
Una cadena genética que han denominado, precisamente, ADN Personal, y que le dice a cada persona que trabaja en la empresa, hacia adónde deben avanzar.
Lo que saben hasta ahora está expresado en una frase que nació como un slogan, creció como un lema y ahora se ha instalado como el manifiesto estructural de la empresa: “Cada persona es un mundo”.
Una frase que corre seriamente el riesgo de ser solo una frase hecha, a menos que se la cargue con torrenciales dosis de contenido. Es decir: cada persona es un mundo suena fácilmente a las frases de la abuela, como “El mundo es un pañuelo”.
“Es justo –dice Ribaven, acompañado por el director de Marketing de Personal, Ignacio Nores–. Pero precisamente en nuestro caso es lo contrario a una frase hecha. Desde nuestro inicio de operaciones hemos ido dando pasos en ese sentido, dando muestras de nuestra relación directa con las necesidades de los consumidores en tanto individuos, y las formas en las que fuimos acercándoles soluciones realmente a su medida, buscando la manera de acercarle la tecnología móvil y ponerla efectivamente en sus manos”.
Para todos
Nores continúa: “Tenemos todas las formas posibles de acercar a las personas a la tecnología de datos móviles: desde planes Personal Black, para segmentos profesionales y de alta gama; hasta planes de Internet por un peso por día, que acercan a cualquier persona la posibilidad de navegar por la Web móvil. Es una democratización del acceso a la Web y banda ancha móvil. Estimamos que para 2014, casi 80% de la Web se accederá desde un móvil; de esos, el video representará en 2014, 65% del tráfico de datos; y 29% de los celulares serán smartphones, creciendo cuatro veces en cuatro años. Y estamos liderando el esfuerzo y el camino en ese sentido. La Argentina es el tercer país en acceso a Facebook, y ahora vamos a hacer lo mismo con la introducción del chip integrado a Facebook, que pondrá este acceso al alcance también de todos”.
“Eso es Facebook para todos –bromea Ribaven–, y lo anterior es Internet móvil para todos”.
Las cifras de la empresa la ponen hoy como la número uno en facturación, con 18 millones de usuarios y un crecimiento interanual de 33%, contra 15% del mercado. 87% de sus clientes ha activado alguna vez algún pack móvil, sea de música, videos, servicios cloud-based u otro tipo de oferta. La penetración de datos creció 76% con la oferta de Internet a $1 por día y con la consolidación de planes Black, alcanzando los cinco millones de usuarios con acceso a Internet móvil.
“Eso nos lleva a estar seguros de que, realmente, cada persona es un mundo. Somos 18 millones de personas, con 18 millones de dispositivos para crear un mundo –dice Rivaben–. Nuestro enfoque general es la diversidad, trabajar con la diversidad y vivir en ella”.
Dentro de ese enfoque es que la piece de resistance del cambio de la marca cae como obvio: el cambio de isologo de la imagen icónica similar a la del resto de las empresas del grupo a un nuevo isologo, compuesto por una firma manuscrita, con no una, ni dos, ni tres, ni cinco, ni siete, sino nueve isologos diferentes pero similares, rondando en torno a la misma idea.
“Es algo nunca hecho en la Argentina y nunca hecho en el mundo para la categoría de tecnología”, explica Rivaben presentando el isologo creado por el estudio londinense This Is Real Art, dirigido por Paul Belford y Georgina Lee.
“Cada marca debe contar una historia, y en este caso, la historia de Personal es creíble, es cierta –comenta Belford–. El logo está basado en uno de los principales elementos de la individualidad, en algo que representa íntimamente a un individuo: su firma. Y como estamos celebrando la diversidad hay diferentes logos, es decir, firmas que representan a una misma marca. No es algo de moda que buscamos instalar inmediatamente sino una propuesta arriesgada que se basa en el principal valor de la marca.”
“La marca viene hablándole de movilidad, de Web, de redes sociales móviles y de individuos, desde sus inicios –dice Nores–. Empezó con la campaña We Are Chusmas y lo siguió haciendo sostenidamente en el tiempo”.
En un estudio de nula validez científica pero sí de algún valor vincular, este cronista expuso el nuevo logo de Personal a una cuarentena de sus alumnos, jóvenes estudiantes de diseño de una universidad de Buenos Aires.
Y la reacción fue casi única: “Están locos –sintetizó una caraqueña bellísima, pero portadora del virus del statu quo–. Eso rompe todas las reglas”.
“Si, las rompe –se regodean Rivaben y Nores–. Queríamos poner dinamita. Y por eso además llamamos a un estudio que no fuera local. No queríamos a gente contaminada con lo que saben de la marca. Necesitábamos una mirada fresca y despojada, dispuesta a sacudirnos las estructuras”.
La culpa, entonces, no es de los alumnos –tal vez un poco sí, pero ni siquiera totalmente de algunos mediocres que tienen como docentes, que son incapaces de hacerlos pensar fuera de la caja– si no del statu quo del diseño, que confunde unicidad de marca –las marcas son y seguirán siendo una sola–, con uniformidad de concepto y con unificación de expresiones gráficas.
Lo que el nuevo logo de Personal busca es expresar una misma idea a través de expresiones diferentes pero similares, desafiando un paradigma y expresando un síntoma de la sociedad de masas 2.0: todos somos individuos, pero todos nos parecemos; y dado que nos parecemos, todos queremos sentirnos individuos.
Y lo verdaderamente importante de este debate es precisamente que este debate no es importante: al consumidor no le importa un rábano si hay un logo con varias expresiones tipográficas, si es un mismo concepto distribuido en varias expresiones o si el statu quo del complejo mental-industrial de la teoría gnoseológica del diseño está o no de acuerdo con que “esto” es arriesgado o mojigato, loco o cuerdo, posible o imposible.
Al consumidor lo único que le importa es encontrar, en un mundo carente de propuestas y de certezas, algún pequeño faro que lo guíe en las tinieblas, que lo reconozca como persona y que se gane su respeto en base a cercanía, promesas cumplidas y legitimidad.
En un mundo donde la política, las instituciones de Gobierno, y las religiones se caen a pedazos tras milenios –o décadas– de promesas incumplidas, las marcas pueden ir llenando el hueco, paso a paso y dentro de sus posibilidades. Bienvenido entonces, si además, rompen dogmas.
