LIBRO BLANCO DE LA RSE | Capítulo I
John Elkington viene asesorando al sector privado sobre estrategias sostenibles. El Institut Européen d’Administration des Affairs, vía Insead Knowledge, discutió con él temas de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) como parte de cualquier agenda.
El sitio comenzó preguntando a Elkington por qué supone que la innovación o la renovación social son críticas para la sustentabilidad en escala global. El experto trajo a colación su propia historia, recordando que “en 1994 definí el concepto de triple piso básico y lo expuse a varios ejecutivos”.
“A mi juicio, desarrollo sostenible era casi lo mismo que llamaban ecoeficiencia, vale decir cómo ganar o ahorrar dinero vía eficiencia de recursos, mejor manejo energético o hídrico, por ejemplo. Esos factores son relevantes pero, al mismo tiempo, existe una agenda mucho más amplia. Uno de sus aspectos es social y, bueno es decirlo, muchos empresarios han venido resistiéndolo, en particular dentro de la comunidad estadounidense de negocios”.
Sin embargo, Elkington vislumbra notables cambios en la materia. “En algún momento, habremos concluido que, si resolvemos modificar las formas de pensar y comportarnos –en suma, la cultura de la cual somos parte–, ingresaremos al área donde obra la innovación social”.
La expresión, señala Insead Knowledge, equivalía otrora a presupuestos de gasto discrecionales como parte de esas mismas agendas. Más tarde, la crisis sistémica de 2007/09 obligó a recortar partidas, pero en los últimos dos años se han visto rebotes en gastos de todo tipo. Veremos qué ocurre en los próximos meses con el nuevo escenario.
Para atrás, no
“Me causaría horror ver los presupuestos discrecionales volviendo a lo de antes”, señala el analista. “En un sentido, semejante rebote sería un grave error pues, fundamentalmente, esto se trata de modelos de negocios y cómo generar valor agregado. La proposición básica, el triple piso, indica que una compañía debe integrar todo en esta propuesta. Si se hace efectivamente bien, se creará una cantidad de corrientes de valor, no de equilibrios efímeros”.
Muchas empresas se han involucrado hasta ahora en esa clase de innovación social y en agendas sostenibles, mediante la gestión pública o ciudadana y en formas de RSE aplicadas a departamentos o presupuestos. Por ejemplo, durante cinco años General Electric desarrolló un “desafío a la ecoimaginación” que le ha redituado US$ 70.000 millones en ese quinquenio.
Aun para GE, es mucho dinero y ya es parte del núcleo de negocios. A partir de estos datos, el real desafío consiste cada día más en poner la impronta de innovación social en cuanto hagan las compañías.
Walmart vs Marks & Spencer
En este punto, Insead Knowledge aborda el caso de Walmart. ¿La define Elkington como líder sectorial? ¿O prefiere Marks & Spencer?
La segunda, estima el experto, “siempre ha sido un minorista con fuerte énfasis en calidad. Para una creciente cantidad de clientes, su agenda sustentable en realidad comienza a ser vista como canon del sector. Esto es notable por varias razones, entre ellas su política de comprometer al cliente. Uno observa la marca y la conecta con la cadena de abastecimiento”
Elkington no cree que Walmart vaya a recorrer igual camino, al menos por ahora. El gigante de ventas al detalle ha tomado elementos de sostenibilidad ajenos, pero sabe que su base de clientes está más interesada en el precio que en grandes temas de calidad. Dicho esto, aun en el plano minorista existen firmas grandes que se acercan a la calidad por diferentes sendas.
Por cierto, el analista sospecha que “vivimos uno de esos períodos por alguna razón expuestos a formas de destrucción creativa en una escala sin paralelo”.
“La cuestión reside, entonces, en qué lugares del mundo escrutar por síntomas de futuros modelos de negocios, nuevas mentalidades y tecnologías. ¿Cómo serán y operarán?”
La respuesta muy raramente se hallará en las empresas existentes, pues siguen tratando de obtener mejores resultados empleando con mayor eficacia viejos modelos, instrumentos y actitudes mentales. Será preciso ir al borde de los sistemas en pos de nuevas soluciones.
