ESTRATEGIA | Redes sociales
Por María Teresa Lavayén
Según el vicepresidente ejecutivo global y director de Productos en Havas Digital, que habló ante un público compuesto mayormente por gerentes de marca, todo se centra en la búsqueda como el gran conector de toda la actividad en la Web. Hoy son muy pocos los que escriben una dirección URL completa en la ventana del navegador.
Está la cajita del buscador en la barra de herramientas que nos lleva más rápido al sitio que queremos y ni siquiera nos pide que lo escribamos bien. O sea que usamos un motor de búsquedas, no solo para buscar información sino también para navegar por la Web.
La gran evolución que está experimentando la búsqueda de información y que genera una evolución acorde en el lado tecnológico debe ser acompañada por anunciantes, agencias y todos aquellos cuya misión es aumentar la visibilidad de una marca.
Pero a su vez, esa evolución de la búsqueda, dice Griffin, responde al cambio en la actividad de los usuarios. Si antes la gente usaba solo motores en la Web para encontrar lo que necesitaba, ahora lo hace también desde una cantidad de otros lugares de acceso.
Para las agencias esto significa la posibilidad de ayudar a los clientes a vender más y tener más visibilidad.
Evolución en los usuarios
Desde los años 90 los consumidores usan la Web para encontrar información. Hoy lo siguen haciendo, pero no de manera lineal. Entran a buscar desde múltiples dispositivos: laptops, iPad, iPhone, pronto también en la televisión digital. En todos esos puntos de acceso, la búsqueda es la actividad central, el gran conector.
Lo que antes se buscaba casi exclusivamente en Google ahora se comparte con consultas en Facebook para conocer la opinión de los amigos o en Twitter para conocer la opinión de los expertos. Luego, tal vez para la conversión final, el usuario vuelve a Google. Dada esta notable fragmentación de la búsqueda, no puede ser que el mundo de la publicidad se preocupe solamente por indexar bien en Google.
Aplicaciones
Si los usuarios han adoptado masivamente los teléfonos inteligentes y los dispositivos portátiles donde reinan las aplicaciones, la publicidad debería estar allí. Todos usamos aplicaciones porque son fáciles, porque están en los teléfonos y en muchos dispositivos. Pero la publicidad todavía no está allí. Los anunciantes deberían adoptar las aplicaciones, crear contenido para ellas y brindar una gran experiencia a los usuarios. Porque el objetivo ahora no es que se encuentre nuestro contenido mediante el tradicional motor sino asegurar que el consumidor conozca nuestras aplicaciones a través del motor de búsqueda. Si queremos que nuestra aplicación se conozca debemos crear contenido sobre ella en el sitio y asegurarnos de que se indexe mediante una combinación de búsqueda paga y SEO (Search Engine Optimization).
En el mundo de las aplicaciones, nuestra estrategia debe ser doble: asegurarnos de que se descubra la aplicación y de que esa aplicación tenga una funcionalidad de búsqueda que dé una buena experiencia de usuario.
Redes sociales
Hay mucha preocupación por lo que significa la “búsqueda social”. La gente hoy piensa que, antes de decidir, por ejemplo, ir de vacaciones a alguna playa del Caribe, pondrá su búsqueda en Facebook para ver qué opinan sus amigos o en Twitter para ver qué dicen los expertos. Todo eso se llama búsqueda, se combina, y tal vez comienza y termina en Google. Pero es una búsqueda fragmentada, hecha en diferentes lugares y tal vez desde distintos aparatos.
¿Por qué todo esto está explotando ahora? ¿Por qué la búsqueda se está convirtiendo en una pieza tan importante en los medios sociales? ¿Por qué el mundo móvil es tan grande?
Básicamente por dos razones: la primera es ubicuidad de acceso, en todas partes hay Wi-Fi y entramos a Internet con el teléfono. La segunda es la gran penetración de la banda ancha, que nos permite bajar videos, comprar y enviar adjuntos pesados. Pero la adopción de móviles por parte de los consumidores supera en mucho la actividad publicitaria en esos canales. Facebook ahora está comenzando a vender publicidad; en móviles casi no hay. La publicidad está en el mundo puntocom.
Evolución de la tecnología
Lo primero que tenemos que entender es que la tecnología evoluciona como respuesta a la evolución en la conducta de los consumidores, y no al revés.
En los 90 buscábamos por palabras clave. Era una manera muy críptica de buscar. Había que pensar muy bien qué palabra clave usar, porque el algoritmo de búsqueda no podía descifrar por sí mismo. Si la palabra clave justa no aparecía, nuestra publicidad no aparecía. Ahora, con una Web más semántica, podemos escribir preguntas. Además, si los consumidores no encuentran lo que buscan en Google, van a Bing o tal vez cambian de navegador o saltan a una aplicación en el teléfono hasta dar con lo que busca. Hacen búsquedas en todos los aparatos que tienen. ¿Por qué entonces los anunciantes deberíamos seguir poniendo tanto presupuesto en Google? Debemos en cambio tener presencia en todos los otros puntos de acceso al contenido.
Y aquí es donde entra la tecnología, que evoluciona para adaptarse a estos cambios en la conducta de los consumidores. Con millones de bases de datos conectadas a la Web e infinitas posibilidades de permutas entre los términos que se buscan, no hay una única manera de filtrar todas las posibles combinaciones de datos. Los motores tienen que analizar los términos que usan los usuarios y encontrar la mejor forma de intermediar entre la pregunta y las bases de datos. Si un usuario escribe, por ejemplo, “inversiones”, el motor debe saber cuáles son las bases de datos que con más probabilidad contengan información sobre finanzas. Pero si el usuario escribe “inversiones comerciales”, los algoritmos las combinan ya sea que estén mal escritas, las dos palabras juntas, separadas o con el orden invertido. Hoy son los mismos motores los que nos sugieren ser más específicos en la pregunta, para afinar cada vez más la búsqueda. La estrategia de Google implica enviar un programa para que analice los contenidos de todas las bases de datos que encuentra. Cuando da con una coincidencia, analiza los resultados y desarrolla un modelo predictivo de lo que contiene la base de datos.
Y allí nosotros, los publicitarios, tenemos que usar tecnología para que en una campaña de búsqueda podamos extraer todas esas frases y llevar al cliente a una “landing page” lo más relevante posible a la frase puesta por el usuario.
Aquí es donde la tecnología nos puede ayudar a aumentar la relevancia de la campaña.
Evolución de la publicidad
La búsqueda, entonces, adquiere una inmensa importancia estratégica para una agencia o marca porque relaciona medios viejos como televisión, diarios y revistas, con los nuevos canales. Si la manejamos bien podremos mejorar casi todos los otros aspectos del mix de medios.
Como los consumidores no la ven como un canal sino como algo que hacen cuando necesitan algo, llegan a ella desde diferentes ángulos en forma no lineal. Es necesario entonces que la agencia maneje la búsqueda como un todo integrado. Cada una decidirá cómo hacerlo. Una agencia creativa se dedicará solo a la optimización del motor (SEO, Search Engine Optimization), mientras que un taller de medios (media shop) se inclinará obviamente hacia la búsqueda paga.
Sin embargo, a medida que evoluciona el concepto de búsqueda, habrá que ampliar su definición. En muchas agencias, son los especialistas en búsquedas los encargados de compras en Facebook y otras dinámicas en API (Application Program Interface, un método del sistema operativo o de un programa de aplicación por el cual un programador que escribe un programa de aplicación puede hacerle pedidos al sistema operativo o a otra aplicación). Todo esto, más el mundo social, el mundo móvil y el video tienen inmensas implicancias para la gestión y optimización de la búsqueda, sea natural o paga.
Como resultado de esas evoluciones, debemos ampliar la definición de búsqueda. Cuando lo hagamos, aumentará también el valor de la búsqueda para las agencias porque junta en la misma relación los medios viejos, como televisión, diarios y revistas, con los nuevos canales.
