¿Canales de comercio electrónico?

    ESTRATEGIA | Redes sociales

    Se trata de métodos muy aptos para enganchar o influir clientes reales y potenciales, dado que los individuos involucrados en sitios sociales se conectan a pares en quienes aparentemente confían o a quienes respetan. En el mejor de los casos, una empresa con ofertas atractivas encuentra eco para iniciativas vinculadas a canales cuyo ímpetu resulta muy superior a la publicidad convencional. En ese contexto, las recomendaciones de amigos y parientes son un instrumento clave.
    Pero la influencia de las compañías a través de modelos de marketing ligados a lo tradicional o a grupos sociales aún no explotan como debieran estas oportunidades en potencia. Para muchos segmentos de clientes, salir de compras en el universo físico siempre ha sido una experiencia colectiva: A va de tiendas con B y elige un vestido porque lo ve perfecto para A. Ahora bien, algunas firmas aprovechan medios sociales de la misma forma; vale decir, como puntos donde hacer negocios con los clientes y estos pueden hacerlos entre sí.
    Sin duda, el e-commerce se acerca a la mayoría de edad. Estas compañías promotoras de tendencias se centran en productos o servicios que se benefician de ciertas características únicas de los medios sociales. En particular, las posibilidades de pronta retroalimentación entre amigos, familiares, colegas, etc.
    El mercado del “comercio social” estaba hasta hace muy poco en embrión, pero esto irá cambiando en cuatro, cinco años, a medida que la empresas concurrentes corran a establecer bocas de expendio y, por ende, elevar ingresos y utilidades. Hacia 2015, el volumen del canal probablemente se multiplique seis veces y alcance los US$ 30.000 millones alrededor del mundo.

    “Comercio social”
    Ese crecimiento hará que el “comercio social” se ubique junto a los canales tradicionales en la Web o las ventas por televisión como opciones significativas con peso propio. Queda claro que los medios sociales –dejando excesos a un lado– están revolucionando las formas en que la gente se comunica, construye y mantiene relaciones. En el plano internacional, los usuarios de Internet dedicaban en el primer semestre de 2011 más de cuatro horas y media semanales promedio en sitios sociales. Esto supera el tiempo insumido en el correo electrónico. Existe una cualidad pública relativa a cómo ocurren esos contactos. Aplicando una analogía de Facebook, “las personas comparten pensamientos subiéndolos a una pared para que otros los lean”. A medida que más gente piensa y obra, se comunica vía boletines, blogs e, inevitablemente, redes sociales por donde comprará.
    En suma, los nuevos canales determinarán conductas y mensajes. Subrayando esto, la consultoría Altimeter Group señala que a las cuatro P del marketing (producto, precio, plaza, promoción) se añade otra: personas.
    Si este nuevo tipo de redes crea desafíos para las empresas, también ofrece oportunidades. El comercio al detalle, la electrónica de uso final y las compañías de medios se hallan entre varias clases de organización que acompañan al cliente ingresando al campo social, generando páginas en Facebook, enviando microblogs y armando comunidades. Durante una presentación a fines de 2010, Shop.org reveló que 68% de negocios al cliente (business to customer, B2C) en Estados Unidos-Canadá habían hecho parte de sus ventas vía Facebook.
    No obstante, esa generación líder y sus ubicuos pares en Facebook no serán durante mucho tiempo la actividad más relevante. Se avecina una nueva fase, más allá de la mera comunicación o la influencia. Los compradores llevarán el comercio dentro mismo de las redes sociales, seleccionando productos o servicios en sus “changuitos virtuales” y cerrando operaciones abonadas con tarjetas o puntos obtenidos.
    Recién cuando se completen esos pasos, se habrá iniciado la era del comercio social. Este nuevo canal representará la fusión entre e-commerce y medios sociales. Así como hoy muchas transacciones se realizan en una plataforma. No ya en el sitio del minorista. Naturalmente, Facebook no es la única red social por donde pasa el comercio: muchas compañías apelan a Twitter. Entre ellas, Dell, Apple y AirTran Airways.