ESTRATEGIA | Redes sociales
En turismo, sitios como TripAdvisor combinan planeamiento de viajes con aspectos tomados de redes sociales. En telecomunicaciones, servicios como Skype obtienen éxito eliminando operadores telefónicos convencionales. Sin embargo, aun cuando esas actividades y otras hayan adoptado Web 2.0, la banca minorista en general mira desde afuera.
Johannes Bussmann, Paul Hyde y Jörg Sandrock, los tres de Booz & Co., sostienen que, “sin duda, Internet ya ha modificado varios aspectos del negocio bancario. Por ejemplo, la operación en línea ha crecido sustancialmente en los últimos 10 años y el pago virtual se ha afirmado en Estados Unidos”. No obstante, la mayoría de las entidades tarda en apreciar el verdadero potencial de las abundantes técnicas y herramientas disponibles en la actualidad. Dado que preferencias y expectativas de los usuarios prosiguen adaptándose, es imperativo de parte de los bancos responder con ofertas cada día más atractivas.
Para mantener ventajas competitivas, la banca minorista debe acercarse a clientes más jóvenes y sensibles a la Web. O sea, a la generación C (por “conectada”). Ello exige desarrollar nuevos servicios, más simples y transparentes, amén de aprovechar el poder de las redes sociales y otras plataformas digitales para mejorar su marketing.
El modelo tradicional de banca ha estado mucho tiempo dividido en compartimientos estancos: banca minorista, banca masiva, bancos para empresas chicas y medianas, etc. Cada segmento depende de varios canales de distribución u operación: cajeros automáticos, sucursales, agencias, centros de contacto, Internet y, últimamente, banca móvil. A su vez, cada segmento ofrece una gama de servicios tradicionales, inclusive cuentas de varios tipos, crédito a pequeños negocios y al público, inversiones y asesoría. Esta amplia variedad se comercializa vía funciones generalmente centralizadas, que abarcan gestión de marca, promociones y auspicios.
Convergencia y cambio
Al presente, varios actores convergen y, eventualmente, obligarán a los bancos a reconsiderar cada aspecto atinente a los sistemas de distribución. Con tecnologías Web 2.0, los usuarios están modificando conductas y demandando mayor atención individual, redes más accesibles, que aporten mejores niveles de confianza en bancos más comprometidos e interactivos. Cuanta más lealtad generen esos esfuerzos en todos los segmentos de clientes, más fácil les resultará a las entidades aumentar ingresos –de eso se trata, claro– y competir en mejores condiciones.
En este plano, los autores han identificado tres oportunidades claves que aguardan a bancos listos para dar el salto.
Alcanzar clientes. En mercados desarrollados, virtualmente cada miembro de la generación C usa Internet y casi dos tercios de este público emplea redes sociales –señala Booz & Co.– para acceder a información, entretenimiento y mantenerse en contacto con amigos y familiares. A mediados de este año, ya 12% de esta masa leía blogs en materia de finanzas o participaba en foros específicamente dedicados al tema. Pero, pese a estos cambios en la conducta de los usuarios, la mayoría de los bancos todavía limita el aprovechamiento de sitios web a dar información y ofrecer operaciones convencionales. Ello restringe la comunicación efectiva a sucursales y centros de contacto.
Obviamente, las tecnologías del tipo Web 2.0 han creado significativas posibilidades de mejorar la comunicación por Internet y teléfonos inteligentes. Por ejemplo, los bancos comerciales podrían abrir blogs, fomentar discusiones sobre asuntos específicos, ofrecer nuevos servicios o difundir resultados de investigaciones para determinados estamentos de usuarios. Por ende, la participación activa en redes sociales podría incrementar la adhesión de clientes preexistentes y –detalle clave en marketing– atraer nuevos usuarios.
En Estados Unidos, Wells Fargo (cuarto banco en activos a fines de 2010) ha sido temprano adoptante de esas tecnologías. Su portal web incluye diversos blogs que cubren tópicos tales como información financiera en general, sustentabilidad ambiental y material especialmente orientado a estudiantes. También ofrece videos de YouTube sobre el banco, páginas Facebook y capacidad para conectarse vía Twitter.
En Europa occidental, el español Banco de Bilbao Vizcaya Argentaria ahora también dispone de una herramienta de gestión financiera personal, Tú cuentas, que agrega estados contables y transacciones en una plaza determinada, clasifica esas operaciones y genera automáticamente planes adaptados a las necesidades del cliente. Desde que la herramienta se introdujo, el tiempo insumido por el público en el sitio se ha doblado.
Por su parte, Fidor Bank –un emprendedor alemán– se apoya fuertemente en tecnologías Web 2.0 mediante blogs, foros y una activa presencia en sitios de redes sociales para comunicarse con el cliente. El banco también le ofrece servicios tales como billeteras electrónicas (e-wallets) que permiten acceso rápido y seguro a cuentas, transacciones virtuales y un programa de bonificaciones a quienes participen asiduamente en sus funciones colectivas.
Las ventajas de estos esfuerzos surten efecto en ambas puntas de la cadena de valor agregado. Así, el crecimiento de ingresos se promueve y se torna más transparente o fiable, capaz de alentar a los clientes a entrar online, comparar, evaluar y discutir servicios, ofertas, etc. Los bancos asimismo se benefician apelando a la reatroalimentación originada en sus propios clientes para desarrollar y mejorar servicios.
Reducir costos. Al cerrar la brecha en comunicaciones digitales, los bancos podrían lograr progresos concretos en eficiencia y efectividad, dado que desplazar contactos a la Web tiene el potencial de limitar la frecuencia de métodos más caros. Las entidades más innovadoras encontrarán sin duda formas no solo de comunicarse con los clientes, sino de usar los nuevos canales para fomentar lealtad y desarrollar canales de venta lateral u horizontal.
Lo clásico en gestión de canales alinea la complejidad de un producto o servicio con el costo de venderlo por una vía en particular. Así, los bancos tratan de vender servicios con bajos márgenes de utilidad y costos. Sin embargo, la Web 2.0 les brinda la ocasión de modificar esta dinámica aprovechando los bajos costos inherentes a los canales en línea para colocar servicios más complejos y con mayores utilidades.
En suma, los bancos pueden utilizar una variedad de tecnologías para reducir costos de venta. Por ejemplo, los foros en la Red juntan clientes para discutir diversos productos o servicios y explicárselos entre sí. Objeto: disminuir la resistencia de compradores potenciales. Por ejemplo, los blogs pueden presentar rubros a diversos segmentos mediante casos (relatos, historias). Tanto Deutsche Bank como BBVA ya permiten a los clientes hablar directamente por video a ejecutivos y operadores.
Restaurar confianza. “Dadas las turbulencias que vienen castigando estos años a los servicios financieros –señalan Bussmann, Hyde y Sandrock–, no extraña que el público haya perdido confianza en bancos y banqueros. No solo por falta de fe, sino porque tratar con ellos sigue siendo engorroso y sus ofertas resultan a menudo muy complicadas.
Campañas voluntaristas de marketing estilo “amo a mi banco” (Ally Bank) o “hablemos claro” (Fidor), ambas vía blogs, simbolizan el obsesivo interés de los bancos en recobrar usuarios escépticos. Sin dudas, las tecnologías Web 2.0 pueden desempeñar un papel decisivo simplificando transacciones e información y asistiendo al público para comprender servicios y opciones complicadas.
Al respecto, una reciente encuesta señalaba que cada vez más usuarios se vuelven a sus pares –no a las entidades– como fuentes de asesoramiento. Seguramente por eso, un banco estadounidense se aprestaba a lanzar el próximo trimestre BankSimple, un intento de ofrecer servicios sencillos, directos y transparentes al público lego.
A medida que el mundo de torna día a día más digitalizado, las nuevas tecnologías se harán particularmente atractivas para otro grupo pergeñado por Booz & Co.: los profeusuarios. Vale decir, una mezcla de usuarios profesionales, productivos y proactivos. Son individuos potencialmente valiosos para bancos con fuerte presencia en la Web 2.0.
