ESTRATEGIA | Marketing
Por Leandro Africano
Imaginemos un mundo donde una agencia de marketing digital, en lugar de cobrar un fee mensual por campañas en Internet, le pide a su cliente una participación de los resultados de esas acciones. Al menos, desde el punto de vista discursivo, sería el sueño de todo empresario, Brand Manager o responsable de Marketing.
Este es uno de los pilares fundamentales de Nextperience, la agencia liderada por cuatro renegados del marketing online tradicional y que se propusieron reinventar el modelo de negocios de las agencias: allí están Marta Cruz, protagonista del mundo de las marcas; Martín Hazán, creativo publicitario; Ariel Arrieta, especialista en Internet y emprendedorismo; y Francisco Coronel, profundo conocedor del mundo de las finanzas.
“Nuestra forma de trabajo es muy diferente: proponemos el intercambio de servicios y conocimiento por una participación en el equity de la compañía y podemos sostener este modelo porque estamos enfocados en ser una aceleradora del crecimiento del negocio de nuestro cliente”, explicó Marta Cruz, directora de Nextperience.
Marta Cruz
Foto: Gabriel Reig
Desde su visión muchas agencias de marketing digital han caído en un modelo estático de propuesta de servicios donde el fee mensual o la campaña creativa y llamativa eran las únicas variables del negocio.
“Nosotros creemos que una campaña creativa no es suficiente y por lo tanto nuestro objetivo es construir comunidades alrededor de las marcas, empresas y productos. En cada cliente se definen los desafíos y las métricas claves de acuerdo a cada proyecto, no solo para medir el rendimiento, sino para optimizarlo a través de la constante actualización de acuerdo con la información recibida”, afirma Martín Hazan director general y creativo de la agencia.
La propuesta de la agencia que se puede resumir en la unión de dos mundos, la creatividad puesta al servicio del mundo digital y la búsqueda de performance (retorno de la inversión), logró captar clientes que estén dispuestos al cambio, como HP, Banco Galicia, Prosegur, el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Sap, Disney, entre muchos otros.
En esta perspectiva, el nuevo modelo de agencia implica también un nuevo tipo de cliente que esté dispuesto a correr riesgos. “Es probable que nuestro modelo no encaje con una gran compañía automotriz que tiene estandarizado su sistema de pago a proveedores atado a un presupuesto fijo, pero seguramente será muy beneficioso para una concesionaria de autos de la misma marca que construya su campaña en base a resultados, según la cantidad de prospects y clientes que consiga y autos vendidos que logre. En definitiva, nuestro modelo de negocios se basa en crear valor y luego compartirlo con el cliente”, señaló Ariel Arrieta director y fundador de la agencia.
Martín Hazán
Foto: Gabriel Reig
Incubadora
La otra gran innovación que acerca la agencia al mercado local es un área que darán a conocer públicamente en septiembre y que se basa en la detección, aceleración y puesta a punto de proyectos de Internet. Así, el primer paso es la identificación de negocios que tengan como denominadores en común una plataforma digital (Internet o móvil), que se pueda escalar a una amplia región, que estén orientados al consumidor final y que sean modelos probados.
A partir de allí los diferentes departamentos de la agencia aportan sus conocimientos para hacer sustentable el negocio, transformarlo en un modelo global y fundamentalmente construirle valor de marca. Por último, cuando la empresa adquiere un valor tangible se busca la estrategia de salida junto con los socios del proyecto.
Como leitmotiv de empresa, la agencia explica uno de sus fundamentos y razón de ser en el universo online: “Ayudamos a escuchar y a entender las motivaciones de las diferentes tribus, analizando las conversaciones de los consumidores usando tecnología ad hoc, y trabajando con un equipo interdisciplinario que aporta distintas miradas sobre los distintos desafíos que enfrentamos”.
Por el momento, Nextperience tiene nueve empresas bajo sus alas protectoras que no compiten entre sí. El camino más común a cada proyecto es una inyección de dinero al comienzo de aproximadamente $25.000, la estabilización del negocio, para luego proponer una asociación de entre 5 y 10% del valor de la compañía al momento de maduración. “Lo que se logra con esta propuesta, que puede extenderse hasta cuatro años, es construir un activo en la compañía para luego buscar capitales que quieran incorporar esos activos a su cartera de inversiones”, puntualizó Arrieta.
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Ocho aprendizajes A través de la experiencia, la agencia desarrolló lo que considera el plan inicial para trabajar en la Web basado en ocho conceptos: |
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Ocho aprendizajes Con el advenimiento de Internet como el nuevo espacio de vinculación de las audiencias, y bajo el nuevo marketing donde definitivamente es el cliente el que tiene el poder legítimo de aceptar o rechazar una marca, producto o mensaje, Nextperience comparte las claves para intervenir en este universo conversacional y establecer vínculos a diferentes niveles, de forma no intrusiva y de manera efectiva con potenciales clientes. La principal diferencia entre estas tres estrategias está relacionada con el nivel de riesgo que se asume en su implementación y la forma en la que se genera el retorno de la inversión. |
