El renacer de Yahoo!, atado al contenido

ESTRATEGIA | Marketing

Por Leandro Africano

Desde que estalló la burbuja de Internet hace 10 años, hasta 2005, el dominio de la Web estuvo en manos de Yahoo!, un poderoso buscador que complementaba su fuerza con contenido propio y ajeno y un e-mail gratuito. Luego vino Google, lo destronó y es historia sabida. Hoy, se rearma bajo la premisa de ser un portal con noticias de todo el mundo, que se combina con su tradicional buscador y ha puesto el foco en hacer más eficiente la pauta publicitaria para los anunciantes.
Un reciente estudio de Yahoo! revela cómo es el comportamiento de los usuarios de Internet para lograr esa efectividad que los avisos de radio y TV aún adeudan.
“La publicidad online tiene la oportunidad de impactar al consumidor correcto con el mensaje correcto en el momento indicado”, al menos ese es el eslogan publicitario con el que la industria de Internet se mueve para conseguir anunciantes. Pero hay una herramienta más precisa: según un reciente estudio realizado por Yahoo! –que aún ostenta ser el portal de contenidos más visitado en Estados Unidos–, y al que Mercado accedió en exclusiva, señala que “para tener éxito, la clave está en entender cómo mapear el tono publicitario y activar el conocimiento de la predisposición mental del consumidor (“consumer mindset”).
“Lo que los consumidores hacen online y específicamente por qué lo hacen tiene implicancias en cuán receptivos serán a los anuncios. Por ejemplo, la predisposición mental cuando se envía un e-mail es diferente a cuando se compra, cuando se chequean acciones en la bolsa o cuando se juega online y la receptividad a la publicidad también cambia”, explicó a Mercado Tony Marlow, Senior Manager del área Corporate Insight de Yahoo!

Siete categorías
El estudio hace hincapié en que todas las actividades online pueden agruparse en siete categorías: administrar (gestionar aspectos clave de la vida personal como chequear la cuenta bancaria, comprar acciones o pagar cuentas online); comprar (adquirir o comparar precios de bienes y servicios); buscar (información específica); informar (tomar nota sobre eventos actuales, noticias o novedades deportivas); conectar (uso del del chat, e-mail, redes sociales, etc.); entretener (consumir contenido de entretenimiento, como noticias sobre famosos, juegos, videos, etc.); y pasión (aprender sobre algo que a uno lo apasione).
Estas actividades se agrupan, a su vez, en tres grandes grupos según la predisposición mental de los usuarios que será, en definitiva, la barrera para que la publicidad fluya o no: concretar metas (administrar, comprar y buscar), navegar por ocio (conectar, informar, entretener), seguir una pasión (pasión).
“Planteado así, cuando se está concretando una meta, la publicidad puede ser percibida como intrusa a menos que sea sumamente dirigida a lo que se está haciendo. Para estas actividades, los anuncios deben ser simples y sutiles, y/o ayudar al usuario a concretar su meta”, agregó Marlow.

Alejandro Fishman

Asimismo, cuando un usuario está navegando por ocio, se espera la publicidad y los consumidores están dispuestos a recibir mensajes comerciales. Los anuncios no necesitan ser relevantes en relación al contenido del sitio. Sin embargo, el consumidor es veloz así que las publicidades deben entretener, atraer y llamar la atención.
Del estudio también se desprendió que cuando se está siguiendo una pasión, la publicidad puede ser percibida como intrusa a menos que esté sumamente relacionada a lo que el consumidor desea. Hay que ser cuidadoso para respetar su inmersión, pero cuando se realiza correctamente, se presenta una gran oportunidad para asociar la marca con la pasión del usuario.
El estudio que se llevó a cabo entre 3.200 usuarios de Internet de entre 18 y 55 años y se hizo en conjunto con P&G y Media Vest, detectó además que “mientras encuestamos a los consumidores que habían recordado ver publicidades, descubrimos mayores niveles de interacción con la publicidad entre aquellos que siguen una pasión y los que buscaban concretar una meta.
Por otro lado, los consumidores también prefieren formatos de publicidad diferentes en su actividad online. Las actividades orientadas a metas prefieren textos simples e imágenes estáticas, mientras que ocurre lo contrario cuando se está navegando por ocio o siguiendo pasiones.

Tony Marlon

Nueva iniciativa
“Vivimos una nueva etapa en Internet. La época de la respuesta directa e inmediata está llegando a su fin. Lo que las marcas están buscando ahora en Internet es branding, es posicionamiento, es engagement con sus usuarios a través de contenido de calidad”, señaló Alejandro Fishman, director general de Yahoo! Argentina.
Quizás parte del discurso de Fishman se explique a partir de un dato contundente: en Estados Unidos y según datos certificados por comScore, Yahoo! con 187 millones de usuarios es el grupo de sitios con mayor cantidad de visitantes únicos del país, relegando a Microsoft y a Google; prácticamente todo lo contrario de los que sucede en gran parte del resto del mundo.
“La compañía está en pleno reposicionamiento y se ha embarcado en ofrecer caminos más eficientes para los anunciantes. Uno es relacionar de manera más directa el contenido de los portales con los gustos de los usuarios, generar una relación más duradera entre las marcas y los lectores, promover un vínculo más firme que un banner publicitario más o menos pertinente. Por eso el eslogan actual es ‘the premier digital content company’”, reforzó el director de Yahoo! Argentina.
Es en este contexto que Yahoo! Argentina ha implementado cambios significativos en sus contenidos. Por un lado, ha relanzado el sitio de deportes incluyendo contenido local con firmas de periodistas destacados y, asimismo, ha introducido a Yahoo! OMG! considerado un éxito en otros países. Se trata de un portal de noticias exclusivas del mundo del espectáculo y celebridades.
“Nosotros pretendemos un modelo de negocios donde el usuario de Internet encuentre todo en Yahoo!, que no sea vehículo hacia otro lado sino que pueda encontrar lo que necesita en nuestros portales. Y creo que esta propuesta tiene mucho campo para desarrollar en los dispositivos móviles”, sintetizó Fishman.