ESTRATEGIA | En foco
1. Mamá Luchetti
Cuando reapareció, la marca de Molinos sorprendió por su frescura, la originalidad de su enfoque, y hasta por los debates laterales que suscitó.
Según los inspiradores de la campaña, “busca representar a todas las mamás de la Argentina que viven con pasión, con poco tiempo, con imperfecciones, pero con un amor que no se agota. Es una mamá con una honesta manera de dar, una mamá de hoy, de carne y hueso, dejando de lado la imagen de la mamá perfecta e ideal”.
Diversos cortos publicitarios –algunos memorables, como el de “Diana Arroz”, o aquel del marido que no encuentra las medias bordó– deleitaron a la audiencia de todas las edades, y difundieron las virtudes de toda una gama de productos: sopas, caldos, arroz con salsa, pastas con salsa, pastas frescas y vitina.
Un particular sentido del humor caracteriza al personaje concebido por la agencia Madre para Molinos. Como corresponde a una estrella de la TV, Mamá Luchetti nunca hablará de su edad, pero es responsable y adora a toda su familia.
2. El Noble
El sueño de muchos empresarios es llegar y penetrar en el mercado consumidor más grande del mundo. La gente de El Noble (el antiguo Noble Repulgue) lo ha concretado.
La cadena de comidas está apostando en esas latitudes a una nueva modalidad de venta para adaptarse a las particularidades del vasto mercado. La propuesta consiste en ubicar los locales en zonas de muy alto tránsito, donde el cliente, además de disfrutar de las empanadas, tartas, pizzetas, chipá y medialunas, pueda probar pizzas y helados.
En su momento, la adquisición de El Noble Repulgue por parte de la empresa argentina Nobles del Sur generó una transformación gastronómica y estratégica a escala local e internacional de esta reconocida cadena de empanadas (y ahora, de otros productos).
La marca sigue abriendo locales franquiciados en distintos puntos del país.
El primer paso en la nueva etapa fue modificar el nombre original para reemplazarlo por El Noble y eliminar la palabra “Repulgue”, con el fin de asociar la marca no solo con empanadas sino también con la producción de otros alimentos.
El lanzamiento de El Noble como marca se realizó en junio de 2010 y rápidamente comenzó, localmente, a incrementarse el número de franquicias, que ya superan las 60.
3. Volkswagen
Está acostumbrada a liderar la estadística. Pero los resultados del primer semestre de este año confirman que la terminal alemana sigue al tope de las ventas. Las cifras excelentes para casi todas las marcas reservan el primer puesto a Volkswagen, con 73.998 unidades (considerando autos y utilitarios livianos).
Volkswagen, después de haber lanzado la Amarok en 2010 y convertirse en el primer constructor europeo en producir una pick up que se fabrica en la Argentina y se exporta a todo el mundo, ha lanzado versiones upgrade de sus modelos tradicionales.
En el mundo, gracias en especial al comportamiento de los mercados emergentes, más que triplicó su ganancia del segundo trimestre y se apresta a registrar ventas récord este año. La mayor automotriz de Europa por ventas dijo que su utilidad subió a US$6.710 millones.
La pick up Amarok (más de 8.000 unidades vendidas en el primer semestre) es para muchos la estrella de la marca alemana. Pero en verdad, la terminal es más “generalista” que otras automotrices y su versatilidad y diversidad merecen el favor del público.
La automotriz alemana conservó en 2010 su primer puesto en la comercialización de autos en la Argentina, con más de 137.000 unidades.
4. Tortugas Open Mall
En materia de consumo, no parecen encontrarse los límites. Después de Capital Federal, la oferta alcanzó al Conurbano Bonaerense, hacia el norte. Con gran crecimiento demográfico, con más alternativas en barrios cerrados y countries, fue preciso abrir nuevos centros comerciales.
El mayor de ellos fue el Tortugas Open Mall a finales del año pasado. Uno de los mayores del país, con una inversión de US$ 200 millones, en el kilómetro 36,5 de la ruta Panamericana, en el partido de Malvinas Argentinas. La inversión puntual en el shopping center de 150 locales ascendió a US$ 120 millones pero, si se suman los fondos destinados a las principales tiendas ancla que funcionan en el mismo predio –incluyendo un hipermercado de Coto, un homecenter de Sodimac, los cines de Cinemark y las tiendas Falabella y Zara–, se llega a la cifra final de US$ 200 millones.
Hace pocas semanas, inauguró un nuevo espacio gastronómico en su centro comercial. El proyecto demandó una inversión de US$ 3,5 millones e incluye sucursales de los restaurantes y cadenas Teatriz, Dashi, El Mirasol, Almacén de Pizzas, Freddo y Starbucks, que juntos sumarán más de 7.000 m² y tendrán capacidad para atender a 700 comensales.
5. Impsa
Es una de las pocas multilatinas de la Argentina. Todos coinciden en que es inmenso el potencial de las energías alternativas en el país. El principal actor local en este campo es Impsa, con su unidad de negocios especializada de Grupo Pescarmona, que se ha expandido en toda la región.
En los últimos meses, sin hacer demasiado ruido, este grupo argentino ganó, por ejemplo, un contrato para la construcción de un parque eólico en Uruguay. El proyecto contempla una inversión de US$ 121 millones y abastecerá de energía a más de 68.000 hogares uruguayos.
En el país, ya había conseguido la adjudicación de cuatro proyectos, en dos parques: Malaspina, en Chubut (50 y 30 MW) y Koluel Kayke, en Santa Cruz (50 y 25 MW). Ya han iniciado la producción y se espera que los parques estén funcionando para fines de este año.
También, con una inversión de $245 millones, inauguró recientemente el primer parque eólico del país. Se trata del proyecto Arauco, que se levanta en la provincia de La Rioja y cuenta con una capacidad de generación de 25 megavatios y permitirá abastecer a más de 30.000 hogares riojanos.
Antes, el grupo obtuvo una licitación y financiación estatal para instalar tres parques eólicos en el nordeste brasileño con una inversión de US$ 260 millones y ahora avanza en un proyecto aún más amplio en el estado sureño de Santa Catarina.
6. Nespresso
Hasta hace poco, era un producto desconocido del que se tenían noticias por los viajeros que lo conocían en el exterior. Pero el café en cápsulas llegó de la mano de Nespresso hace algo menos de cinco años (y ya tiene activo competidor).
Es un negocio todavía pequeño (no supera 5% de todo el café que se consume en el país) pero crece fuerte porque atrae a grupos de consumidores hasta ahora alejados del producto, en especial jóvenes y el segmento de adultos con hábitos sofisticados.
Se estima que el número de máquinas de café que funcionan con cápsulas supera ya las 100.000 unidades.
A lo que apuntan en Nestlé es a posicionar el café como un producto premium, cercano al vino y con propuestas más gourmet, con catas incluidas.
En otra dirección, con una inversión inicial de $10 millones y redoblando la apuesta a la innovación en la oferta de café en porciones, Nestlé lanzó en el mes de septiembre pasado una propuesta pensada para el consumo en el hogar. Bajo el concepto “tu coffee shop en casa”, Nescafé Dolce Gusto es la primera máquina de bebidas múltiples con sistema de cápsulas, que permite preparar una variedad de bebidas calientes o frías en el hogar.
7. McDonald’s
Antes era un tema de los que se llamaban de management blando. Ahora es clave en la estrategia empresarial de las próximas décadas. La idea de sustentabilidad, del modelo de crecimiento sustentable avanza raudamente. Ya no es una moda efímera. Es tendencia confirmada y de largo plazo.
Las tres patas son el ambiente, la responsabilidad social y la gobernanza de la empresa.
Es sobre el ambiente donde hay más manifestaciones concretas de esta tendencia. Una de ellas es la construcción de edificios totalmente ecológicos. En el país, existen solamente seis hasta ahora. Y uno de ellos es el local de McDonald’s en Pilar.
Arcos Dorados, empresa que administra los McDonald’s de la red en los países de América latina, sigue la iniciativa de instalar locales ecológicos en la región, de acuerdo a la tendencia mundial de la marca. Brasil fue el primer país en tener una unidad de este tipo, seguido por Costa Rica. En agosto de 2010, con la inauguración del local ecológico en Pilar, la Argentina se convierte en el tercer país de la región en adoptar este particular criterio de construcción.
Con ahorros de hasta 40% del agua y 14% en energía, es la primera construcción en la Argentina en solicitar la certificación internacional LEED, la cual garantiza edificaciones sustentables.
8. Hewlett Packard
Es una de las empresas más prestigiosas y con mejor imagen en la Argentina, entre todas las que operan en el campo de la tecnología (el año pasado facturó $1.820 millones). Ahora también será fabricante local. Para superar las trabas del Gobierno a la importación, la firma estadounidense anunció que comenzará a fabricar computadoras en el país.
En la Argentina, la firma emplea a 3.700 personas y exporta servicios por valor de US$ 70 millones al año.
Con la puesta en marcha de este proyecto, Hewlett Packard se convertirá en la segunda empresa que comenzará a fabricar notebooks en Tierra del Fuego. La empresa iniciará su producción local en noviembre próximo mediante un proceso progresivo de inserción de componentes e integración de partes de origen nacional con una inversión de US$ 12 millones en equipamiento productivo e inmuebles en esa provincia, en sociedad con Newsan para sustituir importaciones por US$ 71 millones en una primera etapa. Para diciembre de 2012 se prevé que 50% de las notebooks que se comercialicen en la Argentina serán producidas localmente, participación que aumentará a 70% para diciembre de 2013. En 2012 HP fabricará en Tierra del Fuego 214.000 unidades. En 2013, incrementará esta cifra a las 341.000 unidades, equivalentes a importaciones por US$ 112,5 millones.
9. Coca-Cola
Pocas empresas han sido tan premiadas a escala mundial y local, en disciplinas como marketing, publicidad, recursos humanos, lanzamiento de productos, entre otras. Por algo se mantiene como la marca más valorada del mundo, con un valor estimado de US$ 68.730 millones.
Pero en esta ocasión, la elección de Coca-Cola tiene que ver con su adhesión, con ejemplo activo, a los criterios de sustentabilidad. Para la empresa, la sustentabilidad es un tema esencialmente estratégico, porque el valor de una empresa está dado por el flujo futuro de una manera muy importante. Y esto no puede conseguirse sin tener buenos productos, ser éticos, tratar bien a los empleados, tener una buena relación con los clientes, sin una buena forma de reclutar personal y desarrollar su potencial, o si una empresa agota los recursos que más tarde le van a costar más caros. Una estrategia coherente a futuro busca ser sustentable en todo sentido.
El punto de partida es la convicción de Coca-Cola de que el ser humano tiene una tensión natural entre la gratificación inmediata en el presente y las consecuencias a futuro de sus acciones.
10. Google
Cuando la empresa se instaló en la Argentina en 2007, aunque el acto contó con la presencia del presidente ejecutivo mundial, Eric Schmidt, las expectativas generadas no se correspondieron con el ritmo tranquilo y el bajo perfil de los años siguientes, por más que desde ese momento, localmente, se administraron todas las operaciones de habla hispana de América latina, incluidos los negocios de publicidad de España. Y a pesar de que Buenos Aires resultaba la tercera base de operaciones que abría la compañía de Internet en el mundo, que se sumó a las que ya poseía en Mountain View (Estados Unidos), la sede central y Dublín (Irlanda).
Pero este año todo cambió. Y hubo una pronunciada aceleración en actividad y presencia de la Google Argentina.
Hasta hace unos meses, Eric Schmidt era el CEO de Google. Cuando le dejó el puesto a otro fundador, Larry Page, pasó a manejar la relación, con los Gobiernos. En ese contexto, visitó el país en abril pasado y declaró que se advertía un crecimiento muy rápido ya, quede hecho, Brasil y la Argentina son los países que están teniendo el crecimiento más veloz en el mundo. Por tanto, hay planes para invertir fuertemente en el país.
Pronto hubo otra novedad. La alianza comercial de General Motors con Google Argentina permitió el lanzamiento del primer vehículo con Wi-Fi de la Argentina: el Chevrolet Agile. Una edición limitada de 200 unidades y conectividad Wi-Fi provista por Movistar mediante un router 3G, con servicio de Internet móvil de 3 GB gratuito por un año. Poco antes, Google anunció la disponibilidad en la Argentina de su servicio gratis de navegación guiada por voz para móviles Android, llamado Google Navigation.
