DOSSIER | Las marcas del lujo
Por Mauro Maciel
Fernando Gouiran
Con una presencia de medio siglo exacto en el mercado argentino, Chandon es la marca líder de la categoría espumantes, donde su hegemonía se ratifica de la mano de un crecimiento sostenido en el tiempo. “Desde el punto de vista emocional, Chandon es una marca sorprendente y excitante, que tiene la capacidad de transformar los momentos y convertirlos en celebración”, cuenta Fernando Gouiran, gerente de Comunicaciones y Eventos de Moët Hennessy Argentina, perteneciente al grupo Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), la empresa internacional de vinos y bebidas espirituosas de lujo. “Desde el aspecto racional, la marca tiene un fuerte sustento en su expertise, tradición y herencia francesas, y la fortaleza fundamental que brinda ser parte del grupo LVMH”, completa.
Luego de haber superado y dejado atrás las dificultades de la crisis de fines de 2008, Gouiran refleja optimismo por el desempeño comercial del año 2010 y buenas expectativas de cara a 2011. “El contexto social afecta mucho el ánimo de los consumidores; las ocasiones de consumo de esta bebida tienen mucho que ver con ese estado anímico y genera fluctuaciones muy marcadas en nuestras ventas. Esta dinámica nos afectó un poco a finales de 2008, como consecuencia de la última crisis financiera global. Por el contrario, tenemos expectativas de cerrar un buen año y mejores perspectivas para iniciar el próximo período”.
–¿Cuál es el método que permite a Chandon conseguir la diferenciación del producto en un mercado de lujo?
–Mantener la excelencia constante, buscar la calidad de manera obsesiva, la perfección milimétrica en cada detalle, cuidar en forma profunda nuestras raíces francesas y desafiar siempre las fronteras cualitativas, como meta invariable de nuestra historia. Es una obsesión que hemos pregonado desde hace 50 años.
–¿Podría definir el mercado meta de Chandon en la Argentina y por qué se ha elegido ese segmento?
–La marca apunta al consumo responsable dentro del mercado de los adultos y adultos jóvenes. Nuestro objetivo es instalar el consumo de espumantes durante todo el año y en la mayor cantidad de consumidores, independientemente de los festejos estacionales. Por ello, ofrecemos una amplia variedad de espumantes, con diferentes características y en formatos diversos, que se ajustan a cada situación y hábito de consumo.
–¿El precio hace al cuidado de la marca Chandon?
–Para una marca de lujo, el precio debe ser consistente en todos los canales de distribución. Es una variable clave que indica coherencia y consistencia en el tiempo.
–¿De qué manera se comunica una marca de lujo?
–La estrategia de comunicación masiva se apoya básicamente en campañas publicitarias para la televisión y en la vía pública, pero nuestra principal vía de comunicación se genera cuando nuestros consumidores están en contacto directo con la marca y logran vivirla a través de experiencias únicas. Por eso, una parte importante de nuestro presupuesto de marketing se destina a las acciones en los puntos de ventas y a los eventos. Esta forma de pensar es la que nos lleva a estar presentes en arteBA o el Abierto de Polo, por ejemplo, y tener nuestro programa Chandon Nights, entre muchas otras actividades.
–¿Qué importancia reviste el mantenimiento de la imagen para Chandon?
–Para una marca de lujo como Chandon es fundamental tener un alto grado de obsesión y compromiso por los detalles en cada acción que realizamos, desde el manejo de los viñedos hasta el packaging de nuestros productos, pasando por las acciones de marketing y las formas variadas de llegar al consumidor. Todo lo que hacemos con nuestros productos debe comunicar los valores de la marca que son la pertenencia al grupo de bienes de lujo más importante del mundo.
