ANÁLISIS | Perspectiva
Por Mariela Mociulsky (*)
Etimológicamente, “celebrar” y “celebración” proceden del latín (celebrare-celebratio) y refieren al acto de reunirse varias personas en un mismo lugar. Celebrar implica siempre una referencia a un acontecimiento que provoca un recuerdo o un sentimiento común.
En el lenguaje común latino estas palabras tenían como objeto las fiestas paganas, los juegos del circo y los espectáculos en general, con un evidente matiz popular, comunitario e, incluso, religioso. La palabra celebrar y sus derivadas se cargaron de acepciones honoríficas, para con los dioses y para con los hombres que eran venerados (héroes de la guerra, atletas) en alusión también a las manifestaciones externas del honor y la veneración (solemnidad, obediencia, etc.).
Pero ¿cómo ha evolucionado la idea de “celebración”?
Mesas navideñas de 50 comensales, fiestas de 15 años vaporosas, fiestas de casamiento fieles a la tradición, rituales religiosos respetuosos de toda sacralidad son ocasiones de festejo que cada vez más conviven o son intercambiables por otro tipo de “celebración” (como ser realizar un viaje o incluso una cirugía estética).
Aunque los feriados por Carnaval puedan volver, sospechamos que no será para que la gente colme las calles participando de un baile de máscaras estruendoso y popular, sino que, probablemente, se produzca un éxodo hacia los lugares de descanso, procurando recuperarse de la agitada vitada cotidiana.
Una lectura apresurada podría llevarnos a deducir que simplemente hoy “ya no se festeja como antes”; quizás los vaivenes económicos o una menor disposición anímica a tono con el contexto adverso no acompañen a los celebrantes. Sin embargo, es fácil advertir que paralelamente la agenda de celebraciones se agranda con motivos de festejo “importados” (Halloween, Saint Patrick, San Valentín) aunque de un modo bastante “liviano”, es decir, en gran medida se suma una excusa más para celebrar, pero vaciada de su contenido y sentido original. Se trata de un fenómeno de creciente importancia que comenzó impulsado por marcas y desde los niveles socioeconómicos más altos pero que pasó a ser moda y hoy opera básicamente como otro motivo más festejar.
La incorporación paulatina de nuevas celebraciones va filtrando cada vez más las rutinas y funciona como bocanada de aire fresco reparadora funcional al estilo de vida en que se vive. Pero también hay lugar para una reconfiguración de las celebraciones tradicionales, que también se vincula con los tiempos que corren y exige ser leída dentro de este marco.
Se trata del consumo de momentos y de experiencias más disimuladas y menos simuladas, intensas por su intimidad antes que por su montaje escénico y su grandiosidad y que cobra sentido por su singularidad antes que por caer en las redundancias del lugar debido y común. En otros términos, las estructuras típicas de festejo van cediendo espacio decididamente a nuevas configuraciones de celebración que requieren menos sacralidad para consagrar su éxito.
Desde el Observatorio de Tendencias de Trendsity nos propusimos leer este fenómeno en contexto, para poder echar luz sobre los anclajes que sostienen estas nuevas manifestaciones.
Mariela Mociulsky
Celebrar con nombre propio
Existe consenso en las ciencias sociales respecto de que actualmente la función de proveedor de identidad y garante de las instituciones está debilitada. Como consecuencia, el consumo, las marcas y los valores que éstas proyectan proveen anclajes de identidad para los consumidores ante la ausencia de discursos institucionales.
En este sentido, los rituales universalmente predefinidos también pierden fuerza y van siendo sustituidos, total o parcialmente, por expresiones más singulares que ponen en acto de manera creativa la singularidad de cada uno de nosotros.
Efectivamente, mientras las instituciones que nos representan hablan menos de y por nosotros, cada vez resulta más valioso encontrar y expresar lo que nos diferencia. La creatividad y la innovación, la posibilidad de autogestión son cada vez más importantes y es por esto que existe como tendencia buscar en el consumo lo que nos permite obtener ese diferencial.
El mercado ha sabido captar esta tendencia ofreciendo ediciones más limitadas, varias colecciones en una temporada, diseños de autor, mezclas de categorías cada vez más sorpresivas o multifuncionales, objetos “retro” que se van resignificando y un amplio fenómeno de customización donde es el consumidor el que define forma, estética o layout de un producto.
La oferta asociada a las nuevas celebraciones no es ajena. Si la paradoja del souvenir tradicional es el de multiplicarse como un recuerdo masivo de un evento particular, hoy el acento se desplaza hacia lo irrepetible y personal de cada evento u ocasión festiva.
En muchos casos, propuestas que incluyan una dosis interesante de creatividad y diferenciación han sido las preferidas tanto a la hora de diseñar un evento, así como a la hora de pensar qué regalar. Por ejemplo, los objetos artesanales y personalizados, que encierran mensajes y parte del “código de identidad” de quien lo regala, ayudan a reproducir ese código a la hora de regalar.
Nuevamente, no se trata de un código pre definido y protocolar, sino con claves de lectura íntimas. Lo que se busca a través del regalo no es tanto ostentar un mayor poder adquisitivo sino una mayor singularidad. En la medida de las posibilidades, se trata de que el regalo funcione como expresión de identidad.
El acento se desplaza de lo cuantitativo a lo cualitativo. En los niveles de menor poder adquisitivo, donde hay necesidades básicas menos cubiertas, las expectativas en torno a los regalos será más funcional (“lo que necesito”) mientras que en los sectores medio-altos se tratará más del detalle, de la decodificación de “lo que deseo” (lo que no sé qué es pero me gustaría que me sorprendan adivinando”). En ambos casos, lo que atraviesa es el valor dado a lo personalizado y/o personalizable, asociado al obsequio.
Bocanadas de aire
Los motivos que ameritan una celebración en la actualidad son, por un lado, mucho más íntimos y en apariencia “caprichosos”, cada vez menos designados por el calendario social que por el personal y por esto mismo atravesados por la frescura propia de lo espontáneo.
En parte hay una gran necesidad del festejo para amortiguar un contexto agobiante. El hecho de que la agenda de celebraciones se agrande, que el claim de marcas sea “Hoy es hoy” o “El día aún no terminó”, va en búsqueda de la necesidad de una gratificación cotidiana como válvula de escape de una rutina de la que necesitamos escapar.
No necesitar una ocasión “especial”, una fiesta de fin de año o un cumpleaños para descorchar un buen champagne tiene que ver con no poder esperar un futuro que desconocemos, pero sí responder a un presente que nos pide cada vez más frecuentemente una desconexión y un premio, incluso para volver a conectarnos a nuestra rutina más tarde de una manera más eficiente.
El éxito que tuvo en Buenos Aires el fenómeno de los after office también va en este sentido. Profesionales, empleados, universitarios necesitados de “un corte en la semana” para distenderse, bailar y tomarse unos tragos acudieron en masa a la propuesta de bares y discos que supieron captar esa necesidad e impusieron una nueva tendencia en la propuesta nocturna. No se podía esperar al fin de semana para ser gratificados y pasarla bien; mitad de semana también era ocasión de un poco de diversión. Desde el vamos, muchas marcas se sumaron para auspiciar el nuevo fenómeno nocturno.
También esta necesidad de vivir el presente en total plenitud refiere a una conciencia de finitud que se amplifica gracias a la incorporación de los nuevos medios sociales en la vida cotidiana. Identificamos cómo la inmediatez de los social media y la participación de cada individuo como generador de información y opinión teje una trama de comunicación que pone la lupa sobre los sucesos más trágicos (muertes jóvenes, catástrofes naturales, enfrentamientos políticos) y los masifica exponencialmente, incrementando en la misma medida el dramatismo con que se viven individualmente esas situaciones. ¿El efecto? Se hace necesario como consecuencia vivir, experimentar y gozar la vida, cada día, cada momento en plenitud, frente a ese futuro que se revela como absolutamente incierto.
Modestia “a mi manera”
Por otra parte, los motivos de celebración actuales son de un modo más “modestos” y menos típicos. Esto es así porque, en un contexto inestable e incierto, vale más asegurarse disfrutar de los logros cotidianos que esperar el festejo en la cima, trofeo en mano. El gran motivo de festejo que se ve en el horizonte como promesa, cede espacio a causas menos pospuestas, más seguras, dosificadas y continuas.
Pero también las celebraciones tienen menos de mostrar los logros a los otros y más a premiarse uno mismo; va perdiendo sentido entonces la puesta en escena protocolar, y ganan espacio guiños íntimos, más sutiles, menos estridentes y más susurrantes.
No se trata tanto de que los otros “nos” festejen (por ejemplo “las bodas de oro” o nuestros 40 años, o la trayectoria en la empresa), ni tampoco el foco está en el exhibicionismo del festejo (más propio de los años 90), sino de festejarse, es decir, tomarse en cualquier momento y lugar el tiempo reflexivo para mimarse. Lo que va en sintonía con otros imperativos de época como el autoconocimiento, el cuidado personal espiritual, físico y mental, etc. Del show off, el gasto y la opulencia a una vuelta a las raíces, a la intimidad, a lo más simple y auténtico.
En consecuencia, los pequeños momentos de cada día se intensifican y llenan de sentido, objetos y productos ya no se reservan para “grandes eventos excepcionales”. En contraposición a la disociación entre ropa para “entre casa” y “para salir”, o a la vajilla de diario y la “de visitas”, que las generaciones anteriores reservaban para vestir mesas especiales, hoy no se espera el gran evento para “gozar” de su uso. En la misma línea, los eventos admiten celebrantes menos almidonados y mesas menos “vestidas”, más desmanteladas y menos ceremoniosas.
El arte de improvisar
Pero no hay que confundir desmantelado con librado al azar, ni imprevisto con improvisación. Así como el look desprolijamente producido requiere dedicación, en las celebraciones intrahogareñas hay una búsqueda de un “clima” de festejo que puede ser modesto, pero definitivamente es singular: el cuidado de la decoración, de las luces, los aromas, la selección del menú, va configurando una edición del festejo que procura reflejar la personalidad y estilo del anfitrión y pretende asegurar que los invitados se sientan a gusto.
Productos listos para participar de una celebración decidida con mínima anticipación pueden ser en este sentido grandes aliados. Se echa mano a un catálogo de productos “de autor”, con características únicas o que puedan ser customizables para que en definitiva su elección y pertinencia en el festejo íntimo no sea suntuosa pero sí original y que hable en definitiva, de nosotros.
La intención de ofrecer a los invitados una experiencia compartida, creada especialmente, motiva la compra de productos cuya elección exige estar en los detalles que van a funcionar como garantes de la experiencia.
Celebrar la rebeldía
La autenticidad y la experimentación constituyen hoy actitudes muy valoradas, y son los jóvenes quienes mejor llevan estas banderas.
En este contexto, festejar algo en lo que no creen no es necesariamente un signo de falsedad, en tanto repetición casi mecánica de acciones, frases y reacciones con las que no se sienten comprometidos emocionalmente. En otros términos, aunque exista una minoría de jóvenes creyentes y practicantes de la religión para los que las Pascuas o la Navidad tienen un valor religioso tradicional, para una mayoría son resignificadas como ocasión de descanso, de compartir tiempo libre con su familia, de hacer turismo o de bajar un poco el ritmo acelerado y exigido que llevan con sus múltiples obligaciones de trabajo y estudio.
A través de las investigaciones cualitativas verificamos diferentes maneras de vivir las distintas celebraciones. Se han democratizado, revelándose menos estructuradas y ceñidas al deber ser. En este sentido toda experiencia de celebración novedosa es valorada por sobre la reproducción escrupulosa y anticipable de los pasos mágicos del ritual.
Los festejos se han vuelto, por así decirlo, más “honestos”, en la medida en que no se fuerzan tanto las situaciones ni se recurre a motivos trillados. Este fenómeno ocurre particularmente en las clases medias y medio altas, clásicamente promotoras de cambio y cuestionamiento.
La fiesta de 15 se reemplaza con un viaje o con una salida informal con amigos; la celebración de la graduación es una fiesta de disfraces. La ocasión de la Navidad se resignifica como festejo social, consumista, librado de sus aristas espirituales originales, aun cuando es fuerte la tendencia de volver a dotarlo de un (nuevo) sentido de reflexión espiritual.
El casamiento es otro gran espacio de (re) creación social en torno a lo que significa la unión formal de una pareja. La tradición de “Las Vegas” de un abanico de extravagantes posibilidades no sacras de unir dos personas trascendió fronteras y se convierte en “normal”. Muchas parejas optan por unirse en ritos mixtos o triples, por religiones o tradiciones de otras culturas, en la playa o con sus amigos de testigos, quitando el peso de las grandes religiones o del propio Estado como garantes de su unión.
La oportunidad para las marcas
Las nuevas celebraciones representan una nueva oportunidad para las marcas. Si típicamente la estrategia era instalarse o asociarse con las celebraciones más conocidas, desde categorías que tuvieran fit con la celebración que se intentaba promover, hoy es momento de encontrar excusas para ayudar a las personas a inspirar nuevas celebraciones asiduas, intensas, singulares, cotidianas y entrañables.
En este sentido indagar en las nuevas realidades que toman las familias extendidas, sus múltiples consecuencias en términos de espacio y tiempo y las nuevas re significaciones que toman las celebraciones clásicas se vuelve central. Adicionalmente, monitorear qué tipo de festejos se importan y las razones de su pregnancia en las personas pueden permitir promover con éxito otros tipos de festejos.
Para ello, es importante comprender la importancia de no rutinizar la celebración, ya sea por su cotidianeidad, o por pretender ofrecer nuevas recetas que las estrechen, encasillen o rigidicen. Por eso, vale tener presente que mantener el valor de lo “eventual” permite preservar el valor de cada evento (porque si cada día es especial, ninguno lo es). Además, es crucial poder ceder siempre el protagonismo a los celebrantes, ayudándolos a vivir cada experiencia de festejo de manera intensa y especial.
(*) Mariela Mociulsky es licenciada en Psicología (UBA), con estudios de posgrado en IAE (PDD-Programa de Desarrollo Directivo), en Psicología Social y en Investigación de Mercado y Opinión Pública (UBA). Especialista en investigación de mercado y análisis de tendencias sociales y sus manifestaciones en el consumo. Cuenta con más 18 años de experiencia aplicada. Es directora socia de Trendsity.
