ESTRATEGIA | Marketing
Por Patricio Cavalli
Pareció por un momento que Motorola, la misma marca que ganó la Segunda Guerra Mundial en las manos de los soldados aliados, y que eclipsó al mundo con sus legendarios MOTO-Startac y MOTO-Razor había quedado derrotada.
Y el problema no era en realidad Motorola, sino una vez más los consumidores, que habían decidido dejar de prestar atención al hardware y concentrarse en los beneficios del software.
Cambio abrupto
Pero a diferencia de muchos de sus competidores, que persisten en el error a pesar de los faros que los advierten de los acantilados cercanos, Motorola encajó dos años atrás el golpe y en su timonazo, parece estar creando un nuevo segmento que le dará la oportunidad de mejorar su posicionamiento y recapturar la atención de un mercado acostumbrado a ser deslumbrado.
El cambio tiene dos nombres: Android, el sistema operativo para móviles creado por Google, y que la marca ha adoptado para sus terminales; y Motoblur, el sistema de integración de información del usuario, que integra contactos, redes sociales y medios en una misma plataforma orgánica.
“Es cierto que la marca perdió durante un tiempo su atractivo –dice Cristian Magnalardo, director de Marketing para dispositivos móviles de Motorola–, y por eso hace dos años se realizó un fuerte y abrupto cambio de estrategia. De 14 plataformas que existían, hoy hay sólo tres, lo cual implica mayor simpleza, mejores costos y foco en las necesidades de los clientes. Ayer, los móviles eran chatitos y con cámara, hoy son mini-PC con un alto nivel de diseño. Antes, los consumidores querían música en sus móviles. Hoy eso es una obviedad, y lo que quieren es tener allí sus redes sociales. Nuestro sistema (MotoBlur) les permite eso, integrado. Eso es foco”.
Cristian Magnalardo
Foco y convergencia
La convergencia de esos dos factores es lo que está logrando que la marca vuelva a ocupar un lugar de referencia en la mente de los consumidores.
La experiencia se completa con el acceso a Android Market, la tienda de aplicaciones de Google, con 80.000 apps disponibles (contra las 300.000 del Apple App Store) y a SHOP4APPS, la tienda específica de aplicaciones Android de Motorola, que permite a los usuarios encontrar, comprar y descargar fácilmente aplicaciones gratuitas y pagas, para distintas categorías y en su propio idioma.
“La estrategia asociada es generar valor para los usuarios y subirse rápidamente a las tendencias de los próximos años. La propensión es a una penetración cada vez mayor de smartphones, dado que son estas terminales las que les permiten a los usuarios aumentar su ARPU [NdA: Average Revenue Per User, ingresos medios por usuario]. Nuestro objetivo es virar el factor de la forma a la creación de un sistema de valor, y con ese valor reposicionar la marca –explica Germán Greco director de Marketing de producto–. La marca sigue estando, dando respaldo por su trayectoria, solidez, calidad de producto, y las marcas asociadas –Android y Blur– aportan los valores del segundo nivel: la conectividad y convergencia”.
Germán Greco
Masividad, foco y valor agregado
Hay también cuestiones de escala y volumen: si las estimaciones son ciertas, para el año 2012, 50% de los terminales celulares en la Argentina serán smartphones. Lo cual implica que quien descreme hoy el mercado podrá quedarse con un margen de maniobra mayor cuando el negocio no sea ya vender los celulares, sino vender cosas para esos celulares, sobre todo contenidos para entretenimiento y productividad.
“El primer segmento al que apuntamos es al tope de la gama. Y luego se ampliará la oferta, con una masificación cuidada, que permita conservar los valores de la marca y características del producto. Motorola ha salido de la masividad, pensada como una llegada a un mayor mercado pero sin propuesta de valor. La idea final del proceso es que el cliente evite la netbook y se concentre en el celular”, dice Magnalardo.
¿Pero qué pasa entonces con las tablets –iPad, PlayBook, etc.–, que comienzan a tapizar el mercado?
“Los celulares se complementan con las tablets, sobre todo porque éstas dan mayor comodidad para acceder a un contenido (reconozcámoslo, con toda su practicidad, trabajar una planilla de cálculo o leer un libro en un móvil es un ejercicio de tortura), pero son más pasivas. No se llevan a todos lados, no permiten interactuar, enviar SMS o hacer llamadas de voz. El celular sigue siendo el dispositivo 24/7, entra en un bolsillo, es cómodo y está siempre encendido. ¿El futuro? Pasa mucho por ahí, con poder hacer más en el mismo lugar y con el mismo dispositivo”.
Lentamente, a pesar de los golpes y los palos recibidos, de los impuestos y los altos costos de los carriers, palabras como tienda de aplicaciones, realidad aumentada, digital TV, video streaming y banda ancha móvil comienzan a sonar en nuestros oídos.
