Branding escocés para un público selecto

ESTRATEGIA | Marketing

Por Leandro Africano

Juan Carlos Baucher

El mercado de bebidas alcohólicas aún busca su destino en la tierra dominada por la cerveza. Sin embargo, es allí donde la compañía multinacional Diageo, una de las líderes en la fabricación y distribución de bebidas espirituosas, todavía observa buenas oportunidades de negocios.
Una de las marcas más exquisitas del porfolio de Diageo es Johnnie Walker, el whisky escocés que compite palmo a palmo con su archirrival Chivas Regal, una marca de su eterno competidor Pernord Ricard. Es dentro del entorno de Johnnie Walker donde la compañía ofrece su pelea de más alto nivel para conseguir consumidores fieles a la marca.
Sin embargo, la Argentina no se caracteriza por ser un país con tradición de consumo de whisky. Países como Venezuela, Brasil, Colombia, Uruguay y México tienen un mayor consumo per cápita, por lo cual nuestro país cuenta con un potencial de desarrollo y expansión del consumo.
Además, hay que incluir otro obstáculo que puede definirse como cultural, que es la instancia de consumo de esta bebida: en el imaginario social está ligada, en general, a momentos de tensión, de problemas difíciles que una bebida muy fuerte puede ayudar a “tragar mejor”.
Esa imagen proveniente de la cinematografía, en que el whisky es aliado de una persona angustiada y el mejor amigo de momentos pocos felices, trabaja como una barrera mental y no ayuda a quienes tienen que desarrollar la marca en la Argentina ni en ninguna parte del mundo. De esto han tomado nota los creativos publicitarios que, en los últimos años, se han esforzado por correr esa imagen negativa e instalar una nueva relacionada con momentos placenteros, irrepetibles y consagrados a una vida social más que solitaria.

Comunicación no masiva
A diferencia de los países donde el consumo de whisky es muy alto, en la Argentina no se justifica de ninguna manera una campaña masiva para un producto tan complejo como el whisky importado. Según, datos de la marca, en el país se consumen 12 millones de litros de whisky por año y sólo 30% corresponde a productos importados, categoría donde compite Johnnie Walker.
Esta es una de las razones que tuvo la marca para diseñar y desarrollar una campaña BTL (below the line) afincada en el desarrollo de degustadores de la marca que se pueden convertir en verdaderos líderes de opinión en cada grupo social. Bajo el nombre “Plan de mentores”, el embajador de la marca Juan Carlos Baucher, una de las personas que más sabe de whisky en Sudamérica, realiza frecuentemente encuentros sociales donde genera el momento ideal de consumo y acompaña con información calificada sobre el producto y su historia.
“Es un plan ambicioso, pero creemos que es el mejor camino para conocer en profundidad los valores de la marca y el producto. Actualmente, tenemos un promedio de tres encuentros por semana, que generamos a partir de una base de datos propia, contactos recomendados y consumidores que se comunican con nosotros para descubrir la experiencia de beber un Johnnie Walker”, explicó Baucher a Mercado.
El público objetivo de un producto como el whisky importado es muy particular. Ronda los 30 a 50 años, en su gran mayoría son hombres, con un estilo de vida personal y fundamentalmente son personas que se relacionan más íntimamente con sus deseos y placeres. “Nuestro desafío como marca es hacerla visible en el target de consumidores; transmitir los valores de la cultura de tomar whisky y luego la experiencia del producto hará el resto para conquistar a los consumidores”, señaló Julieta Villa, Brand Manager de la marca.
Las piezas de comunicación masiva de Johnnie Walker son realizadas en el exterior y, cuando se pautan en medios locales, tienen como objetivo remarcar el posicionamiento, es decir adueñarse de ese pedacito de la mente del público objetivo que puede o no estar libre para la categoría whisky premium importado. Por el contrario, todo el arsenal de acciones para BTL (como el “Plan de mentores”, la comunicación en punto de venta, o la administración de la bases de datos) es pensado y puesto en marcha desde los escritorios de la Argentina, y el mensaje aquí es de conversión hacia la marca o al producto.
En este escenario, la plataforma digital juega un papel fundamental para la marca porque permite segmentar apropiadamente los mensajes y manejar de manera más eficientes los presupuestos que, en el caso de Johnnie Walker, se manejan por dos variables esenciales. Por un lado, cuánto hace que la marca tiene presencia en el mercado (ocho años para el caso argentino) y, por el otro, el consumo per cápita de país, que se encuentra por debajo del medio litro por año.

Más branding
La barrera mental de la que hablaban Villa y Baucher tiene que ver con preconceptos establecidos alrededor de las bebidas alcohólicas que, aunque no llegan a convertirse en mitos, atentan contra su marca. Por ejemplo, Baucher señaló que en el mundo se venden por año 980 millones de botellas de whisky escocés contra 330 millones de botellas de champagne francés. Es indudable la imagen glamorosa que tiene una bebida frente a la otra, y que no siempre es bien comunicada en estas orillas.
Este es sólo uno de los motivos que tiene Villa para sondear con una regularidad de tres meses el estado de salud de la marca en la audiencia. A través de diversos estudios realizados con ID Consultores – Milward Brown, se mide el awareness de marca (reconocimiento), el awareness ad (reconocimiento a partir de la publicidad), el consumidor en punto de venta, el top of mind (recordación) de la categoría y los atributos que están identificados con la marca.
Esta materia prima es la base del armado y puesta a punto de las campañas de comunicación de Johnnie Walker que pueden tener diferentes objetivos: mejorar el consumo, desarrollar la marca en determinadas audiencias, identificar nuevos consumidores o bien generar adoradores.
En un terreno dominado por la cerveza, donde el fernet (con mayor graduación alcohólica que el whisky) se impone como alternativa para la adolescencia tardía y el vino crece en consumo a partir del agregado de valor a la marca, el escenario para los destilados es complejo, pero no imposible. El aspecto aspiracional que desarrolla Johnnie Walker, con altos tonos de masculinidad y progreso individual y una campaña de comunicación coherente y pertinente al target son las herramientas de las que dispone para ganar participación de mercado y para lograr definitivamente que la bebida sea parte de la cotidianeidad y no de la excepcionalidad.