ANÁLISIS | Entrevista
Por María Teresa Lavayén
Hilary Schneider
Foto: Jorge Mezei
Yahoo! Inc., la empresa global de medios fundada en 1994 por dos estudiantes de posgrado de la Universidad de Stanford, Jerry Yang y David Filo, cotiza en bolsa desde 1996. En el mundo hispanoparlante el gigantesco portal tiene sitios en España, México, la Argentina, Chile, Colombia, Perú y Venezuela. Hilary Schneider, vicepresidenta de Marketing de la compañía, conversó sobre pasado, presente y futuro de la firma con Mercado en su reciente visita a Buenos Aires
En la madrugada del 3 al 4 de julio de 2000, se produjo un hecho que cambiaría el rumbo del mercado de las búsquedas en Internet y que dio comienzo al éxito de Google. Aquel día, Yahoo!, líder indiscutible en el sector de las búsquedas en Internet, eliminaba los resultados proporcionados por Inktomi y empezaba a mostrar los de un motor desarrollado por dos jóvenes estudiantes que tenían una start-up. Yahoo! estaba más preocupado por promocionar multitud de servicios diferentes a las búsquedas y había decidido que Google –tal el nombre del buscador de los muchachos– les proporcionase los resultados. En aquellos momentos, Yahoo! era el líder indiscutible en el sector de las búsquedas, y Google un perfecto desconocido que había recibido varios premios y buscaba ganarse la vida vendiendo licencias de su buscador a firmas como Yahoo!.
A partir de julio de 2000, los usuarios por fin encontraban lo que estaban buscando y, al ver en Yahoo! el ícono de “Powered by Google”, se iban directamente a este último para realizar las búsquedas. Sorprendidos por descubrir un servicio que solamente buscaba en las páginas web, que no tenía servicios añadidos, y que contaba con un diseño muy sencillo, numerosas personas comenzaron a recomendar Google a sus amigos.
Dos años tardó Yahoo! en descubrir que había metido al enemigo en su casa, y rápido comenzó a tomar medidas. En 2002 compró Inktomi, la compañía cuyos resultados había estado utilizando antes de 2000, y destinó varios millones de dólares a mejorar su algoritmo de clasificación de resultados y la potencia del rastreo de su robot. En 2004 dejó definitivamente de utilizar los resultados de Google, aunque muchos meses antes había dejado de mostrar la leyenda “powered by Google”.
–Es sorprendente comprobar que en realidad Google creció en las entrañas de Yahoo!, cuando ustedes eran líderes. ¿Era imposible de prever lo que ocurriría?
–Hay tanta innovación en el ambiente que nuestro entorno siempre está cambiando. No hay forma de saber lo que va a ocurrir mañana. Cualquiera de las pequeñas compañías con las que uno se asocia puede convertirse en una fuerza formidable.
Además, por aquel entonces, Google estaba concentrado exclusivamente en búsquedas web, y nosotros en servicios. Hoy, nosotros más que nunca estamos dedicados a la integración de contenido, servicios y personalización. Google sigue muy concentrado en búsqueda.
–Pero ahora Google se dedica a muchas cosas además de las búsquedas.
–Sí, pero donde realmente tiene éxito es en búsquedas. Les ha ido bien en muchas áreas y mal en muchas otras. Han abandonado muchas de sus iniciativas. Pero eso vale para todos nosotros. A medida que crecemos, probamos muchas cosas diferentes y al final volvemos a dedicarnos a lo que más nos interesa.
Lo que quiero destacar es que Yahoo! siempre puso el énfasis en armar un paquete de servicios alrededor de la vida de la gente. Google siempre se dedicó a la búsqueda. Eso ayuda a entender por qué en aquel momento Yahoo! decidió una sociedad con Google. Hoy tenemos una sociedad con Microsoft en el mercado de las búsquedas.
–Sin embargo en 2008, Microsoft ofreció comprar Yahoo! y la oferta fue rechazada por ustedes. ¿Por qué dijeron no a la venta y sí a la alianza?
–Son dos cosas muy diferentes. Una era la venta de toda la compañía. La segunda es una sociedad muy específica que está concentrada en tecnología básica de búsqueda y venta de búsquedas. Esta es una alianza en la que Yahoo es responsable de las ventas y las relaciones y Microsoft, de la tecnología. Es un escenario muy diferente del de comprar la compañía entera.
–¿Cómo funciona la alianza?
–Es muy conveniente para usuarios y anunciantes. Por la forma en que está estructurada, la parte del back-end tecnológico queda a cargo de Microsoft. Ellos tienen la tecnología de escala para que los algoritmos de búsqueda peinen el mar de contenidos en la Web. Nosotros quedamos libres para dedicarnos a nuestro negocio central, que es ofrecer una muy buena experiencia al consumidor y convertir a Yahoo! en el punto central de la vida del usuario.
Mediante esta asociación Microsoft cedió a Yahoo! total responsabilidad sobre todas las relaciones publicitarias. Además, vamos a continuar concentrándonos en la experiencia de búsqueda para que al consumidor le resulte cada vez más relevante y necesaria.
–¿Qué es Yahoo! hoy? ¿un portal, un motor de búsqueda con algunos servicios más, o qué?
–Partimos de la perspectiva del consumidor. En un mundo donde hay cada vez más opciones, más dispositivos que la gente ha llegado a concebir como necesarios, nosotros nos definimos como un territorio que reúne gente que quiere ver qué pasa en el ancho mundo y en el de sus amigos.
Nos definimos como la intersección del mundo de ellos con el mundo de los demás. Aportamos servicios de contenido. Creamos un ambiente amable para que se reúnan y encuentren allí las cosas que más les importa.
–¿Cómo se define el modelo de negocios de Yahoo!?
–Es un modelo de medios, en el cual al ofrecer a los clientes experiencias intensamente personalizadas, ellos pasan mucho tiempo interactuando en el portal; entonces nosotros adquirimos mucha información sobre cada uno de ellos, qué le gusta, qué hace. El modelo de medios es lo que atrae a los anunciantes que quieren llegar, no a cualquier consumidor, sino a “sus consumidores”.
Creemos que la publicidad es otro tipo de contenido. En Estados Unidos tenemos una asociación con más de 800 diarios para poder poner en la home page contenido local. En deportes ponemos deportes locales. En negocios, negocios locales e incluimos avisos locales. Cuando la gente ve que los avisos son locales cliquea más seguido porque le resultan más relevantes.
–¿Cómo ve el futuro de Internet?
–Con mucha relevancia personal. La Web deberá ser cada vez más útil a los usuarios. La próxima generación de Internet será fundamentalmente social, de comunicación, y tendrá que dar contenido relevante. Se socializará la búsqueda. Todo eso vendrá en un solo paquete.
Nosotros seremos esa próxima generación de personalización, donde daremos a los consumidores la posibilidad de elegir lo que les resulte más relevante.
Hoy, conectarse desde un dispositivo móvil es una opción. Pero en el futuro muchos lo harán exclusivamente desde su teléfono o lo que sea. Ya se comienza a hablar de “aplificación”, que es proliferación de aplicaciones que se entregan al usuario a través de un iPhone, un iPad o lo que venga en la próxima generación de dispositivos. Entonces el futuro traerá relevancia personal y aplificación.
–Desde enero de 2009 Yahoo! tiene nueva CEO. ¿Es difícil la tarea de suceder al fundador, Yerry Yang?
–Carol Bartz llegó con su entusiasmo y su energía a reforzar el mandato como organización global. Concentró toda la operación en la idea de crear plataformas globales escalables. Como fuimos uno de los primeros jugadores en Internet, crecimos rápido y realizamos muchas adquisiciones.
Terminamos con 26 plataformas (bases de códigos) en todo el mundo. El año pasado comenzamos a implementar una home page global, aunque con flexibilidad para incorporar contenido local.
–Hay diferentes estrategias para ganar dinero en Internet, ninguna de ellas definitiva. ¿Las principales compañías de hoy podrán mantenerse hasta que haya una movilización masiva de lo offline hacia lo online?
–Yahoo! está ganando plata. Google también. Muchos de los grandes jugadores en Internet ganan cada vez más. La publicidad –que es nuestra principal fuente de ingresos– fue un medio emergente pero ahora ya se instaló. Los grandes anunciantes, como Procter & Gamble, Unilever o Nestlé no se movieron con suficiente rapidez para seguir a sus usuarios a la Web.
Pero cuando vean que sus consumidores pasan online más de la tercera parte de su tiempo seguramente van a pasar a la Web el grueso de su gasto publicitario.
