DOSSIER |
Por Javier Rodríguez Petersen, Andrea Miranda y Mauro Maciel.
El año pasado, los productores de vino de la Argentina vieron cómo se redujeron la producción y la demanda global y cómo volvió a contraerse el consumo per cápita en el país. Además, las principales provincias productoras sufrieron heladas que provocaron una caída considerable en la cosecha. Desde hace tiempo, los costos van a un ritmo mayor que los precios. Y todo en un sector de mucha competencia en el que algunos ven, incluso, una diversificación excesiva de la oferta.
Sin embargo, el análisis de lo que pasó no es negativo y los pronósticos siguen siendo promisorios. Y hay varios motivos que explican ese optimismo.
Por un lado, la industria vitivinícola argentina es competitiva y modernizó su visión del negocio con la llegada, a mediados de los años 90, de jugadores internacionales al mercado local. Eso, además, revolucionó el marketing sectorial. El puntapié fue en Mendoza, pero después siguieron todas las zonas vitivinícolas. Un estudio de Prefinex calcula que las inversiones –en compras de viñedos, bodegas y terrenos, en tecnología y en el mejoramiento de las variedades de uvas– superaron los US$ 200 millones entre 2003 y 2009.
Por otro lado, la caída en la demanda local va acompañada por una tendencia cada vez mayor a vinos de calidad, lo que permite colocar productos de mayor precio a través de canales que se transformaron con los retailers específicos (vinotecas) y la mayor relevancia bridada al segmento en los supermercados.
Además, aunque las exportaciones se redujeron el año pasado, no es esa la tendencia. Y, por el contrario, en el mix de ventas al exterior es cada vez más excluyente el peso de los vinos finos embotellados frente a los de menor calidad o el vino a granel.
Menos consumo, pero más exigente
Según el Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV), el año pasado se produjeron en la Argentina 13,17 millones de hectolitros de vino. De ese total, 10,34 millones de hectolitros (78,51%) fueron al mercado interno y 2,83 millones (21,49%) se exportaron. Los volúmenes internos se redujeron 3,14%.
La menor cantidad vendida en el país va en paralelo a un consumo per cápita de tendencia decreciente: el año pasado cayó 3,95% a 26,7 litros. A principios de los 70, ese consumo era de casi 90 litros; para 2000, ya había caído a 37,75 litros, y entre 2004 y 2008 estuvo prácticamente estancado en poco más de 29 litros.
Como contrapartida, el menor consumo va acompañado por una tendencia cada vez más marcada hacia vinos de calidad: en 1991, las damajuanas y los Tetra Brik sumaban 84,2% del total vendido en el país, mientras que el año pasado, la mitad del volumen de ventas fue de vinos finos.
Oferta atomizada
Un informe de la consultora Claves sobre el segmento de vinos finos (excluye el vino a granel, los envasados en Tetra Brik y damajuanas y los espumantes), describe el sector, desde la oferta, como “relativamente atomizado respecto a otros mercados de fuerte concentración, como las gaseosas, la cerveza o las bebidas espirituosas”.
Según Claves, “en el mercado de vinos finos argentinos operan unas 375 empresas, entre bodegas individuales y grupos económicos con múltiples bodegas”.
Pese a esa dispersión, las cinco mayores empresas –en orden alfabético: Fecovita, Grupo Catena, Grupo Lavaque, Grupo Peñaflor y Pernod Ricard– “dan cuenta de 41% de la producción, y las 10 primeras (sumando Grupo Concha y Toro, Grupo Falasco, La Riojana, Norton y Warsteiner), abarcan 58%”. La mitad son de capitales argentinos.
Demanda segmentada
La demanda, en tanto, está segmentada en un espectro variado de consumidores, lo que determina, también, una amplia gama de precios. El precio determina el posicionamiento, por eso muchas bodegas resisten las promociones y ofertas de los canales de ventas para evitar un corrimiento del target. La demanda de bajo target, asociada a un consumo más frecuente, es elástica a las variaciones de precios; “por el contrario, los vinos de alto target representan productos de consumo esporádico, asociado a situaciones especiales, y en la decisión de consumo crecen los aspectos subjetivos como la gratificación personal y el prestigio asociado al consumo”, señala Claves. En virtud de su mayor valor, los productos de alto target (más de $15 a mediados de 2009) representan 8,5% del volumen pero 23,2% del valor monetario.
En cuanto a la evolución reciente de la demanda, el informe señala que la crisis de 2008/ 2009 provocó “una momentánea reversión de la sofisticación de la demanda, aunque con muy distintos matices”. Primero se resintieron sólo los de precio más bajo porque “el resto de la población optó por mantener los vinos finos como fuente de gratificación personal”; pero el impacto llegó luego a la otra punta de los productos y sólo los vinos de “posicionamiento medio” mantuvieron una buena performance.
De todos modos, el reporte concluye que “más allá de cuestiones coyunturales, la tendencia es marcadamente creciente en el segmento de alto target”, por el corrimiento estructural desde los vinos de menor rango, mientras que el bajo target muestra un crecimiento menos marcado por la presión de sustitutos como la cerveza y otras bebidas.
Exportaciones
Golpeada por la crisis de 2008/2009, la industria del vino a escala global no se muestra todo lo saludable que sus protagonistas podrían pretender, al menos según el análisis que hace la Organización Internacional de la Uva y el Vino (OIV): el consumo volvió a decrecer el año pasado y el comercio internacional registró su primera caída interanual (3,6%). Los grandes que sufrieron el golpe, según la OIV, fueron la Argentina, Estados Unidos, España y Francia, mientras que Italia consolidó su posición de primer exportador mundial y Chile y Australia registraron volúmenes récord de exportación, aunque con precios más bajos. Igualmente, las exportaciones siguen representando más de una tercera parte del consumo global (36,4%).
En la Argentina, las importaciones de vinos finos son históricamente marginales. No pasa lo mismo con las exportaciones, que tienen un peso cada vez mayor en la industria local, afectada desde por lo menos 2002 por costos crecientes –por encima de los precios– que erosionan los márgenes de ganancia.
Claves menciona distintos aspectos que impulsan a los vinos argentinos en el mundo: principalmente, la relación precio/calidad, algo en lo que ayuda es que, tras la crisis global, hay una migración de consumidores del exterior de vinos de US$50 o US$ 60 hacia botellas de entre US$10 y US$30. A eso se suman el auge de los vinos del “nuevo mundo”; la diferenciación lograda por los varietales de Malbec y Torrontés; la alta productividad de la industria local; la disponibilidad de mercados cercanos en crecimiento, como Brasil; y las prácticas de marketing más agresivas que la industria empezó a implementar en los 90.
El año pasado, según el INV, el volumen de las exportaciones vitivinícolas argentinas (vinos y mostos) se contrajo 35,09% y alcanzó 3,62 millones de hectolitros; sin embargo, el valor FOB de esas ventas cayó sólo 9,6% a US$ 763,1 millones. Toda la caída en facturación se dio en mostos ya que, si bien el volumen de exportaciones de vinos se redujo 31,62% a 2,83 millones de hectolitros, el valor FOB de esas ventas subió 1,42% a US$ 630,8 millones gracias a que lo que sí aumentó fue la exportación de vinos embotellados (10,3% en valor y 8,1% en volumen, según detalla una investigación de Prefinex).
Aun con la caída, el valor en dólares de las exportaciones del sector duplica al de 2005 y quintuplica al de 2000. El año pasado, más de 90% del valor exportado fue de vinos fraccionados; del monto total, 85,26% fue de vinos varietales, 12,36% de vinos sin mención varietal, 2,10% de vinos espumosos y 0,28% de otros vinos.
Proveedor de privilegio
El año pasado, la Argentina exportó vino a 126 países. Los dos destinos principales fueron Estados Unidos (31,09% del valor y 27,31% del volumen) y Canadá (12,48% y 10,45%, respectivamente), mientras que el Reino Unido, Brasil y los Países Bajos también se destacaron en los montos facturados y Paraguay y Rusia fueron grandes receptores en volumen aunque no en valor.
Con respecto a Norteamérica, el informe de Prefinex resalta que la Argentina “se ubicó como quinta proveedora en Estados Unidos de la mano del Malbec”, superando a España y Alemania. La consultora destaca los acuerdos de bodegas locales con los dos principales grupos vitivinícolas del mundo, Constellation Brands y E&J Gallo, para vender desde 2007 y de manera exclusiva marcas de Malbec en Estados Unidos; los acuerdos con los monopolios provinciales que regulan la importación de vino en Canadá, y los mayores puntajes obtenidos por etiquetas argentinas en revistas especializadas.
80% de las ventas al exterior fue realizado por 40 bodegas. Del total exportado, US$ 559 millones y 2,2 millones de hectolitros fueron producidos en Mendoza; US$ 33,24 millones y casi medio millón de hectolitros, en San Juan; US$ 14 millones y 39.131 hectolitros, en Salta, y US$ 11 millones y 50.894 hectolitros, en La Rioja.
Tendencias
De cara al futuro, Prefinex estima que habrá una recuperación de la cosecha –golpeada en 2009 por las heladas– que permitirá “recuperar stocks y reducir las importaciones de Chile de vinos de baja calidad”, junto a “un incremento en las exportaciones de vinos embotellados superior a 10%” y, probablemente, una recuperación del mercado interno.
En cuanto a las exportaciones, la consultora ve un futuro “prometedor” con “espacio para el optimismo” por la previsión de un crecimiento de 30% durante los próximos nueve años del mercado norteamericano y “la entrada accidental (de los vinos argentinos) en China durante el último año”.
El informe de Claves coincide en que la de vinos finos es “una actividad estructuralmente en crecimiento”, aunque advierte que el mercado “ha tendido a la saturación en cuanto a la amplitud de marcas y presentaciones existentes, especialmente en los vinos de alto target y en el mercado interno”. Una duda que plantean otros analistas es cuánto aumento aceptará el consumidor, dado que, antes rezagados, los vinos fueron de los productos de bebidas y alimentos que más aumentaron en los últimos meses.
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El vino argentino en el mundos Según la OIV, la producción mundial alcanzó el año pasado los 265 millones de hectolitros, 0,5% menos que en 2008. El mayor productor global volvió a ser Italia (con 47,7 millones de hectolitros), seguido por Francia (45,6 millones), España (32,5 millones), Estados Unidos (20,6 millones) y la Argentina (13,1 millones según el INV). El grupo de los 10 más grandes lo completan Australia, Chile, Sudáfrica y Alemania. |
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Hewlett-Packard Argentina Por Adrián Álvarez (*)
El mercado del vino argentino tiene un escenario complejo. Veamos las amenazas. Las oportunidades están: Teniendo en cuenta este escenario y dividiendo a las empresas por grupo estratégico creemos que: (*) Adrián Álvarez es founding partner de Midas Consulting |
Finca La Anita
Bodega boutique en Alto Agrelo
En cada cosecha, en sus viñedos, se realiza “una selección exhaustiva que garantiza altísimos niveles de calidad en beneficio del consumidor; luego de este proceso los excedentes de uva se venden a terceros”, explica Manuel Mas, director de la bodega que está emplazada en medio mismo de sus viñedos y así “se evita un traslado innecesario de las uvas cosechadas”.
Si bien las “condiciones agroecológicas propias de Alto Agrelo influyen enormemente en las características de cada vino elaborado en Finca La Anita, es impensable hablar de terroir como elemento aislado del resto, ya que es sumamente fácil desvirtuar las características favorables que ofrece si uno no lo acompaña con una filosofía de trabajo coherente y sustentable en el tiempo”, analiza el directivo.
De sus viñedos, cuyas edades varían entre cinco años –los más jóvenes– y de 45 a 50 años los más antiguos, de la parte agro enológica se encarga su hermano Antonio (desde la fundación de Finca La Anita hasta la actualidad) y “esto hace que tengamos un conocimiento profundo de las necesidades del terroir para ayudarlo a expresar lo mejor de sí cosecha tras cosecha”.
De las 150.000 botellas que produce anualmente la bodega, actualmente exporta 43% (sus principales destinos son Estados Unidos, Brasil, México y Perú). La carpeta de Finca La Anita ofrece cinco líneas de vinos: “Varúa es nuestro vino ultra premium, un Merlot 100%, que reposa 15 meses en barricas de roble francés de primer uso y del cual embotellamos sólo 1.040 botellas; Finca, compuesta por dos etiquetas, Finca Tinto (assemblage Malbec, Cabernet Sauvignon, Merlot) y Finca Blanco (Chardonnay-Semillon en idénticas proporciones); Finca La Anita, blancos (Chardonnay, Sauvignon Blanc, Tocai y Semillon –varietales 100%–), tintos (Malbec, Cabernet Sauvignon, Syrah, Merlot y Petit Verdot –varietales 100% a excepción de Finca la Anita Línea Tonel, un blend al estilo de los grandes vinos europeos nacido a propuesta de Miguel Brascó); Luna (Cabernet Sauvignon, Malbec, Syrah y Chardonnay), y Cuarto de Milla”.
El “buque insignia es Finca La Anita Syrah: creemos que se debe a que, hasta el momento de su salida, el mercado tenía mínimo conocimiento sobre esta variedad que comienza a descubrir a través de nuestra bodega, en ese momento pionera en la elaboración de este cepaje; de esta forma, la asociación de Syrah y Finca La Anita se produce casi en forma espontánea”, expresa Mas y observa “el interés que sigue despertando este vino entre conocedores y coleccionistas, tenemos clientes que reservan sus cajas con meses de anticipación (precio sugerido $123)”.
Dentro del porfolio, las líneas premium de la bodega son Finca La Anita, Finca y Varúa que “pertenece al selecto grupo de etiquetas ultra premium”, y ubica a Varúa Merlot como su producto estrella; sólo se comercializa en “algunas vinotecas muy especializadas, restaurantes con carta de vino importantes u hoteles cinco estrellas”.
Salentein
Vino argentino en la boda de Máxima
En el Valle de Uco, posee tres fincas con una superficie de 2.000 hectáreas que comprenden 22 kilómetros de distancia y se encuentran entre los 1.050 y los 1.700 metros sobre el nivel del mar. “Esta característica única –las diferencia de alturas y microclimas– nos permite poder cultivar viñedos propios de distintas variedades finas”.
“Y así obtener uvas de excelentísima calidad”, asegura Matías Bauzá Moreno, gerente de Prensa y RR.PP. de la bodega.
Las variedades cultivadas en sus fincas son: Malbec, Cabernet Sauvignon, Pinot Noir, Merlot, Petit Verdot, Cabernet Franc, Chardonnay, Sauvignon Blanc, entre otros. La superficie total cultivada es de 700 ha y la edad de los viñedos va desde los dos a los 35 años. Con la cosecha de sus viñedos hacen 92,5% de su producción, y el restante 7,5% se compra también a productores del Valle de Uco. Allí las condiciones “son excepcionales para obtener uvas de la más alta calidad; se distingue de otros terroirs por varios factores, los más relevantes son sus suelos aluvionales y pedregosos muy permeables, la excelente amplitud térmica, la pureza del agua en esta región –destacable dada la cercanía con la montaña (estamos al pie de los Andes)–, clima seco y soleado con bajas precipitaciones lo que garantiza una gran sanidad en las uvas”, detalla el vocero.
Con una producción anual aproximada de 4.680.000 de botellas (76% pertenece a las líneas Portillo y Los Leones, 20% a Salentein Reserve, y 4% a Numina y Primus), Salentein exporta 52% de su producción a 40 países. Los principales mercados de destino: Holanda, Estados Unidos, Brasil, Rusia, China, México, Alemania y los países nórdicos.
“El Malbec se da de forma excepcional en el Valle de Uco y es una especialidad, pero también nos destacamos por el Pinot Noir, el Chardonnay y el Sauvignon Blanc; y una variedad que, en zonas más frescas y de gran amplitud térmica como la nuestra, está empezando a dar que hablar es el Cabernet Sauvignon”, afirma.
La gama de productos incluye “Salentein Primus ($280) –línea ícono de la bodega–, Malbec, Pinot Noir, Merlot y Chardonnay; Salentein Numina ($150), es un corte de Malbec y Merlot; y Salentein Reserve ($53) –línea insignia de la bodega, Malbec, Cabernet Sauvignon, Pinot Noir, Merlot, Chardonnay y Sauvignon Blanc”. Las líneas Los Leones (súper premium) y Portillo (premium) completan el porfolio.
Primus, primer vino de la bodega, es su línea ícono. Según la bodega, “es una partida limitada que expresa vinos de excelencia, complejos, elegantes, de muy buena estructura y potencial de guarda; los tintos son fermentados en toneles de roble francés y luego añejados en barricas de roble francés de primer uso por 18 meses, puestos en botella sin filtrar y estibado en botella por 12 meses en nuestras cavas a temperatura natural de 12° C y humedad controlada de 70%”. Otro mérito fue que Primus Pinot Noir “fue el único vino argentino que se sirvió en el casamiento de la princesa Máxima Zorreguieta con el príncipe Guillermo de Holanda”.
Rutini Wines
El nombre, ese valor intangible
La nueva bodega Rutini Wines (Tupungato) que “actualmente produce 4 millones de litros, cuando finalice la obra tendrá capacidad para 7 millones de litros. La proporción de tierras es de 255 hectáreas propias y 750 de terceros. Rutini Wines, que es donde se elaboran los vinos de alta gama, se abastece de los viñedos propios”.
Así lo detalla Ignacio Inchausty, gerente de Marketing de la bodega. Los vinos de la bodega se exportan a 32 países: principalmente a Holanda, Canadá, Brasil, Uruguay, Estados Unidos, Paraguay y países de Asia.
“La bodega elabora Cabernet Sauvignon, Malbec, Pinot Noir, Merlot, Gewurztraminer, Sauvignon Blanc, Viognier, Torrontés, Bonarda, Syrah, Pinot Grigio, etc. Su enólogo Mariano Di Paola es un apasionado del Merlot, pero está logrando excelente Cabernet y blancos de alta gama, como el Rutini Apartado Blanco y el Colección Rutini Gewurztraminer”, destaca el gerente.
Trumpeter, Trumpeter Reserve, Colección Rutini, Rutini Antologías, Rutini Apartado y Felipe Rutini son las líneas con las que la bodega sale al mercado. Los vinos más vendidos son Trumpeter (Malbec y Cabernet) y los vinos de corte de Colección Rutini (Cabernet/ Malbec, Cabernet/ Merlot y Cabernet-Syrah).
Dentro de los productos premium, Inchausty señala: “Colección Rutini –compuesta por varietales y cortes de alta gama; Rutini Antologías –partidas excepcionales de vinos, botellas numeradas únicas e irrepetibles (actualmente a la venta Antología XXII, corte al 50% de dos Malbec de diferente zona: La Consulta y Tupungato); Rutini Apartado, tinto y blanco de corte; y Felipe Rutini (vino tinto de corte, actualmente cosecha 2003). También contamos con algunos productos super premium como el Rutini Encabezado de Malbec, Grappa de Orujo de Malbec y Rutini VDN (vino dulce natural)”.
El responsable de Marketing observa que el consumo de los vinos de alta gama generalmente se vincula a “extranjeros, personas que ya adquirieron un conocimiento más profundo sobre el mundo del vino, sus varietales y elaboración; que tienen alta demanda a fin de año –como regalos empresarios y corporativos–; que hay personas que los adquieren para hacer un regalo pero no para consumo propio; y que, en cierta forma, se reconoce el valor intangible que es el nombre de la bodega donde se elaboran: Rutini Wines tiene productos que están asociados a la calidad”.
La línea Trumpeter, que representa el mayor porcentaje de producción, “es de un consumo más masivo –es el segmento de mayor competencia ($30 a $40)–, de alta rotación en la gastronomía y asociada a un público más joven”.
Felipe Rutini ($500) es “el producto emblemático y con más prestigio de la bodega”. Surgió en 1985 (para conmemorar el centenario de Bodega La Rural) y “es uno de los vinos precursores en llevar un nombre personal, cosa que en aquellos días no estaba bien visto”. El concepto del Felipe Rutini fue realizar “el primer Grand Cru de la Argentina, y desde el inicio su etiqueta buscó aproximarse a las grandes etiquetas de Francia)”, confía.
El Esteco
La buena relación precio y calidad
Como agente económico racional los consumidores actúan afectados por la situación del país. Si el contexto general es de bienestar, el consumo de los productos de lujo, como los vinos premium, aumenta. “Cuando las circunstancias no son las más favorables, desde El Esteco buscamos enfatizar una excelente relación precio/calidad”.
Según el gerente comercial de la bodega, Juan Manzioni, “El Esteco pretende identificarse con su público desde su estilo de vida, gustos, afinidades y valores; acompañar los buenos momentos, las reuniones de trabajo, la distensión tras el deporte, la noche y el romanticismo”.
–¿Cuáles son las características de Altimus (el producto emblema de la bodega)?
–Altimus es el resultado de una minuciosa selección de las mejores cepas de Cafayate y la expresión más auténtica del arte, de quienes hacemos los vinos de la bodega. Cada año, los enólogos eligen las mejores uvas de dos cosechas anteriores y elaboran el vino que consideran más conveniente. Por ello, cada añada Altimus se presenta con un corte diferente, aunque siempre se estiba 18 meses en barricas nuevas de roble francés. Se trata de un blend exclusivo y sutil, que sintetiza en sus aromas, sabores y colores el equilibrio de un vino de alta gama criado para sorprender. El precio sugerido en vinoteca es de $220.
–La variable precio, ¿qué papel juega en el posicionamiento de la marca?
–En general, cuanto más caro, más valorado es el vino. La realidad es que elaborar un producto premium requiere al menos de dos o tres años de elaboración y estiba para alcanzar óptimos estándares de calidad. Es decir, que para vender un vino como premium se requiere de una gran inversión.
–¿Cómo se distribuyen las ventas de El Esteco?
–Exportamos a más de 30 países en los cinco continentes y los principales mercados son Estados Unidos, Inglaterra, otros países de Europa y Japón, entre otros. De la producción total de la bodega, 43% se comercializa en el mercado interno y 57% en el exterior.
–¿Qué exigencias son necesarias para acceder a los mercados internacionales, en cuanto a producción y comercialización?
–El Esteco es considerada una bodega premium por nuestros clientes del exterior y éstos se caracterizan por ser exigentes a la hora de categorizar un vino, razón por la que mantenemos siempre un constante énfasis en la calidad. Además, el customer service es otro punto importante para la comercialización, por ello no debemos descuidar los lead times que exige cada cliente para sus despachos de pedidos pendientes.
En cuanto a la producción, nos destacamos por los varietales Torrontés, que es la cepa en auge que goza de un reconocimiento internacional, dado que en Cafayate se obtiene de una manera que no es posible encontrarla en ningún otro sitio del mundo, y Malbec, que es la uva emblemática de la Argentina. También empiezan a destacarse el Cabernet Sauvignon y el Tannat, que son dos cepas tintas que presentan características diferenciales en los Valles Calchaquíes.
Bodega Colomé
Alta calidad desde la cumbre calchaquí
Como integrante del grupo internacional Hess Family Estates, con bodegas en cada continente del mundo, Colomé cuenta con una considerable ventaja en la variable estratégica de distribución. “En base a este atributo tratamos de maximizar la sinergia del grupo”.
Como integrante del grupo internacional Hess Family Estates, con bodegas en cada continente del mundo, Colomé cuenta con una considerable ventaja en la variable estratégica de distribución. “En base a este atributo tratamos de maximizar la sinergia del grupo”.
“En Europa contamos con fuerza de ventas propia y un depósito en Amberes (Bélgica), donde despachamos pequeñas cantidades; en Estados Unidos tenemos la distribución de la Hess Collection Winery; y lo mismo se planea para Asia y Latinoamérica”, especifica su gerente comercial, Marcelo Manghi.
–¿Cuál es la proporción de las ventas externas e internas de Colomé?
–Actualmente, el mix se divide en 80% de su producción para la exportación y 20% para el mercado nacional. En el primer caso, la plaza más importante es Estados Unidos y, en segundo lugar, Europa, donde Suiza aparece como líder, seguido del Reino Unido.
–¿Qué tipo de exigencias son necesarias para acceder a mercados internacionales?
–Lo más destacable es la confiabilidad. En especial, en cuanto al mantenimiento de la calidad y al cumplimiento con las fechas de entrega. También es importante el precio, aunque éste va acompañado con el reconocimiento de marca que uno logra transmitir.
–¿Dónde radica el valor de la marca de Colomé?
–Colomé es la bodega más antigua de la Argentina y posee los viñedos más altos del mundo, a 3.111 metros, sobre los valles Calchaquíes, en la provincia de Salta. La antigüedad y la altura hacen que nuestros vinos sean diferentes, oscuros, profundos y muy frutados. Además, los viñedos de Colomé son cultivados de manera biodinámica.
–¿Qué condiciones deberían darse para el mejor desempeño del negocio?
–Desde hace algunos años, el mercado de vinos ha sufrido un crecimiento considerable a partir del ingreso de nuevos actores; en general, son bodegas boutique chicas. Personalmente, considero que estas bodegas, de menor envergadura, no cuentan con un respaldo suficientemente sólido y, por lo tanto, no tienen un futuro asegurado. La comercialización internacional de vinos es una carrera de resistencia, más que de velocidad. En la industria, lo que más valor tiene es la marca y el trabajo empeñado en posicionarla, y eso no se logra de un día para otro.
–¿Qué papel juega la variable precio en el posicionamiento del producto?
–Todo depende del reconocimiento del producto en el exterior y el valor de un vino está dado por la imagen que transmite. Está relacionado con el binomio precio-calidad, pero hay otros factores que entran en juego, como las ventajas comparativas de un producto. En nuestro caso, fuimos la primera empresa en el país en recibir la certificación Demeter en este tipo de agricultura.
–¿Podría mencionar cuáles son los productos emblema de Colomé?
–Colomé Reserva es nuestro ícono y es elaborado a partir de viñedos de más de 150 años, que continúan produciendo gracias a la agricultura biodinámica. También está el vino Colomé Estate Malbec, elaborado con uvas que crecen entre los 2.500 y los 3.111 metros de altura.
Moët Hennessy Argentina
Pertenencia, experiencia y también consistencia
Instalado en la Argentina desde hace cinco décadas, reconocido por su estelar producto Chandon e integrante del grupo Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), Moët Hennessy Argentina se desarrolla en el negocio de vinos y spirits. “Hace más de 280 años que en la región de Champagne elaboramos los mejores champagnes del mundo”.
“Chandon Extra Brut este año cumple 50 años de la primera cosecha en la Argentina. Sin dudas, es el referente de imagen del mercado de espumantes con una participación de mercado de 58%”, sentencia el gerente de Comunicación de la firma, Fernando Gouiran.
–¿Cuáles considera que son ventajas competitivas de la marca?
–Si hablamos de la marca Chandon, hay tres aspectos fundamentales que lo convierten en el espumante más elegido por los consumidores: pertenencia, experiencia y consistencia. Por otra parte, somos el líder mundial en champagne, con un porfolio de marcas prestigiosas que no tiene equivalencia en el mundo.
En la Argentina, Moët Hennessy se encuentra hace 50 años, en los que ha plasmado todo su conocimiento en sus marcas. Chandon es el mejor ejemplo de cómo la empresa ha podido atesorar ese capital: en la historia de Chandon sólo hemos tenido tres enólogos maestros (Chef de Cave) para su elaboración. Esto da como resultado una consistencia en el tiempo, transmisión de conocimientos y respeto a la tradición.
Por último, estamos siempre a la vanguardia con la innovación constante de los procesos de elaboración, packaging y actividades de marca. Somos referentes de la más alta calidad.
–¿Hacia qué segmento de clientes están dirigidos sus productos?
–Todos nuestros productos están dirigidos a un segmento de clase alta y media alta. Y para ellos se desarrollan diferentes propuestas y presentaciones para las diversas ocasiones de consumo, tanto en nuestros vinos como en espumantes y champagnes.
–¿Cuál es la clave que les permite competir por el consumidor? ¿Dónde está el factor de éxito?
–La base fundamental es la consistencia a lo largo del tiempo. Nuestros equipos no descansan nunca. De hecho, este año logramos la primera cosecha en nuestro viñedo Cepas del Plata, que es el más alto de Mendoza. Fue una apuesta riesgosa, debido a las altas posibilidades de heladas que, sin embargo, tiene como meta la búsqueda de mayor calidad en nuestras materias primas. Ésa es la base fundamental para el éxito, pero la clave es la capacidad de estar a la vanguardia e innovar en forma permanente para sorprender al consumidor con nuevas propuestas, manteniendo la excelencia y el cuidado de los detalles.
–¿Qué características particulares tiene el mercado de vinos que lo diferencie del mercado en general?
–A diferencia del resto, el de los vinos es un mercado muy atomizado, donde el consumidor tiene una oferta muy amplia de marcas. No obstante, a largo plazo el cliente se fideliza con las principales marcas y eso explica que, por ejemplo, en el mercado de vinos premium, existan alrededor de 10 marcas que representan 70% del mercado.
Graffigna
Foco en la exportación
La empresa, de recordado nombre, que estima que producirá 4.386.000 de botellas para el próximo año fiscal, actualmente exporta alrededor de 80% de la producción a más de 30 países. Cuando la familia Graffigna llegó a la Argentina, eligió un lugar al pie de Los Andes en los valles de la provincia de San Juan.
“La geografía asociada a la pasión de la familia ha convertido este sitio en una tierra de tradición y excelencia”, relata la Brand Manager, Mariana Tiscornia, quien, además, destaca a la bodega como “pionera en el desarrollo del Malbec sanjuanino, el Pinot Grigio y el Shiraz”.
Un porfolio extenso contiene a las líneas premium Santiago Graffigna y Grand Reserve –su versión Malbec fue elegida por el New York Times entre los 10 mejores Malbec argentinos–, y las líneas: Graffigna Centenario (lanzada en 1970 en conmemoración de los 100 años de la bodega, compuesta de cinco varietales: Malbec, Cabernet Sauvignon, Pinot Grigio, Chardonnay y Centenario Shiraz); Centenario Especialidades, que sumó las etiquetas Centenario Malbec Tardío, Centenario Viognier Tardío y Centenario Grecanico Dorato; y la línea Vínculos.
“Gracias a la variedad de líneas abarcamos un target amplio, brindándoles productos para todas las ocasiones de consumo”, dice Tiscornia y comenta que el segmento en el que la bodega “compite más fuerte, nacional e internacionalmente, es en el súper premium, con la línea Graffigna Centenario”.
El producto emblemático es Santiago Graffigna, un vino de corte 40% Malbec, 30% Cabernet Sauvignon y 30% Syrah (todas uvas provenientes de las mejores zonas de la región, el Valle de Pedernal) que descansa en barricas de roble francés y sale al mercado en lotes numerados. Actualmente, “sólo está disponible en los mercados de exportación, debido a la gran demanda de nuestros principales mercados (Estados Unidos, Holanda y Canadá) y a que se trata de partidas limitadas. En un fututo cercano se encontrará disponible en el mercado local”, promete la encargada de la marca.
Trapiche
31 millones de botellas
Nació en 1883, “cuenta con más de 1.200 hectáreas de viñedos propios y además trabaja junto con más de 300 productores de diferentes áreas de la provincia de Mendoza a los que se les brinda un importante asesoramiento en todas las etapas de crecimiento de la vid”.
“Eso permite no sólo mantener la calidad de los vinos sino mejorarla constantemente”, señala Eduardo Lasnier, gerente general de la bodega.
Con viñedos que están distribuidos “en 10 fincas, en áreas que van desde 630 a 1.000 metros sobre el nivel del mar, accedemos a una gama muy amplia de terruños y variedades que nos permite distinguirnos, apostando siempre a la riqueza de la diversidad”. Con esta diversidad, Trapiche tiene un amplio porfolio: elabora sus vinos “prácticamente con todas las variedades de uvas que se cultivan en la Argentina, entre las cuales las principales son Malbec, Cabernet Sauvignon, Sauvignon Blanc y Chardonnay”.
La elaboración anual de la bodega es de 31,2 millones de botellas, de las cuales exporta 18 millones (que representan 55% del total elaborado) a más de 80 países. “El porfolio –analiza Lasnier– satisface las necesidades de los consumidores que buscan desde un vino para todos los días hasta vinos para los momentos especiales, regalos o celebraciones únicas”.
Sus productos “participan a partir del segmento de precios alto hasta el súper premium: la línea Trapiche Varietales es la de mayor volumen”. Dentro de la categoría premium, Lasnier enumera: “Fond de Cave, Trapiche Colección Roble, Fond de Cave Reserva, Trapiche 120 Años, Medalla, Gran Medalla, Iscay y Trapiche Single Vineyard”; estas líneas se encuentran en las principales vinotecas y restaurantes del país.
Como producto emblemático, el directivo menciona a Trapiche Single Vineyard Malbec, “pensado como un homenaje a los viticultores y a sus mejores uvas; es la selección de los tres mejores vinos Malbec de cada cosecha, y apunta a comunicar el extraordinario potencial de la gran variedad de terroirs de la Argentina y su efecto sobre esta cepa”.
Lagarde
Sólo uvas propias
Elabora todos sus vinos con uvas de viñedos propios que tienen “una distribución geográfica estratégica en distintas zonas de Mendoza, donde cada variedad, en función del terroir, explota su máxima tipicidad”, explica Lourdes Gutiérrez Rüegg, encargada de Marketing de la bodega.
Eso, dice, “asegura la calidad, la continuidad de la misma año a año y la excelencia desde el viñedo hasta el producto final”.
Con un “porfolio extenso de variedades”, aseguran tratar a todas con la misma pasión, y ser reconocidos por el Malbec y por ser miembros fundadores de la DOC de Luján de Cuyo; “fuimos pioneros en Viognier, cepa de la que plantamos el primer viñedo en Latinoamérica; ganamos numerosos premios en vinos de distintas líneas de Cabernet Sauvignon; y también fuimos pioneros en Moscato Bianco, un espumante dulce elaborado bajo el método del Asti de Italia con uva moscatel”.
La bodega reparte su producción anual de 1,2 millones de botellas de esta manera: Altas Cumbres, representa 44% y “apunta a un público más joven que se inicia en el mundo del vino”. Lagarde (48%), Guarda (7%) y Henry (1%) son las líneas premium. Los vinos emblemáticos son el Semillón 1942 ($1.000), “un vino de colección que en 1999 fue nombrado ‘Vino del Siglo’ por un panel de expertos internacionales”; Henry ($250), “elaborado con uvas de bajos rendimientos y largas maceraciones, con crianza de al menos dos años en barricas nuevas de roble francés y americano y un año de estiba en botella, una línea de vinos únicos y partidas limitadas que son esperadas desde antes de su salida”; y Lagarde (de $46 a $54), el vino originario de la bodega.
“Los consumidores de la línea Henry y Guarda suelen ser conocedores y gourmands: para ellos el precio no es un límite ni un factor decisor de compra. La línea Lagarde los abarca, ya que tiene una distinta situación de consumo, pero también comprende un segmento no tan experto pero que disfruta de vinos de alta calidad”, comenta Gutiérrez Rüegg.
La bodega exporta 60% de su producción a más de 30 países. Los principales son Gran Bretaña, Brasil, Estados Unidos, China/Hong Kong, Tailandia y Singapur, Japón, Dinamarca, México, Canadá y Perú”.
Lurton
Pinot Gris, muy vendido
Produce cada año un promedio de 4,5 millones de botellas; y lo que exporta a 56 países representa 70% de su facturación. Con alrededor de 250 hectáreas, unas 200 están plantadas. “Las vides de a mediados de los 90 están hoy en plena producción y alcanzan para satisfacer la mayor parte de nuestras necesidades”.
“100% de nuestros vinos se producen con nuestras uvas”, asegura Manuel Lanús, director comercial de la bodega.
“La calidad de los suelos fue lo que impulsó a Jaques y Francois Lurton a comprar tierras en el país (en 1996) y fueron pioneros en sembrar viñedos en el Valle de Uco (hasta entonces un desierto)”, relata Lanús.
Lurton tiene en la Argentina una amplia oferta de vinos –Chacayes, Piedra Negra, Gran Lurton, Alcayata, Lurton Reserva, Tierra de Luna Alta Colección y Tierra del Fuego–, con la que compite en todos los segmentos. Entre los más reconocidos, dice el vocero, “podemos destacar el Piedra Negra y el Gran Lurton, vino inaugural de Lurton en la Argentina en 1996, que fue el primer vino argentino en ganar la medalla de oro de una de las exposiciones internacionales más importantes del mundo, Wine Challenge in London”.
Reconocida a escala mundial por la calidad de sus vinos blancos y por su Pinot Gris, a escala local, el Pinot Gris representa un tercio de la producción de Lurton –precursor al plantar por primera vez esta cepa– que “es un gran éxito: es el segundo vino que más se vende luego del Malbec; de hecho, se sigue plantando esta variedad para atender la creciente demanda”, asegura Lanús. También se ha especializado en el Malbec: “Hoy el Piedra Negra (100% Malbec) es uno de los vinos emblemáticos de la bodega; es la perfecta expresión del Malbec, típicamente argentino, elegante y fino”.
Otro de los productos emblemáticos es Chacayes ($360), “un vino de corte, mayoritariamente Malbec; selección de las mejores uvas de la finca Chacayes, criado durante 18 meses en barricas de roble francés, y calificado con 94 puntos por el crítico de vinos más influyente del mundo, Robert Parker”, destaca.
Ruca Malén
Vinos de alta gama
Jean Pierre Thibaud, vicepresidente y CEO de Ruca Malén, explica que la bodega elabora 30% de los vinos con uva propia y el resto con uvas compradas a proveedores con quienes mantienen “relaciones de largo plazo” (supervisan el trabajo del viñedo para lograr la calidad de uva necesaria para cada línea de vino que producen).
Así, la bodega produce alrededor de 700.000 botellas al año, de las cuales exporta 60% (básicamente a Brasil, Canadá y Estados Unidos).
La bodega tiene tres líneas: “Yauquen (52% de la producción) es la línea de vinos jóvenes; Ruca Malén (40%), es la línea Reserva –mayor concentración de sabores y complejidad–, sale al mercado dos años después de la cosecha (guarda en barricas de roble de 12 meses en promedio y una guarda potencial en botella de entre cinco y ocho años); y Kinien (8%), nuestra línea ícono –vinos potentes, intensos, complejos y elegantes (crianza de 14 meses en promedio en barricas de roble nuevo y luego un año de botella antes de salir de la bodega)–, llega al mercado tres años después de la cosecha, y si bien puede tener una guarda potencial de entre 10 a 15 años en botella, cuando llega al mercado está perfectamente listo para ser disfrutado”.
Con un porfolio inclinado sobre los vinos tintos, “las variedades tintas que elaboramos como varietales son: Malbec, Cabernet Sauvignon, Merlot, Petit Verdot y Syrah. Entre estas, el Malbec es la variedad que más producimos. Y destacamos especialmente, por su potencia y carácter, los Cabernet Sauvignon de las tres líneas (Yauquen, Ruca Malén y Kinien) y el Ruca Malén Petit Verdot”.
Thibaud destaca que “Bodega Ruca Malén es elaboradora de vinos de alta gama (no participa de segmentos de bajo precio); su vino insignia es Kinien (Malbec y Cabernet) y la gama emblemática de la bodega es la línea Ruca Malén, y, entre los cepajes que la componen, el Malbec”. Cuenta que Ruca Malén ha lanzado recientemente “Kinien Cabernet Sauvignon 2007 que tiene excelentes críticas”, y adelanta que, a mediados de año, sorprenderá “con un vino que dará que hablar”.
Bodega Norton
Aptos para cada ocasión
Tiene cinco fincas en Mendoza, cuatro en Luján de Cuyo y una en Junín. Fernando Marcos, gerente de Marketing, dice que “cada una tiene características diferentes que conforman el terroir”, y que en ellas “hay una gran proporción de vides añejas –uno de los capitales más importantes y diferenciales–, fundamentales para la elaboración de vinos premium”.
La bodega tiene 1.300 hectáreas (680 están en producción). De ellas obtienen “una amplia variedad de cepas: tintas (Malbec, Merlot, Cabernet Sauvignon, Petit Verdot, Barbera, Sangiovese, Syrah y Pinot Noir) y blancas (Chardonnay, Sauvignon Blanc, Semillón, Chenin Blanc, Torrontés y Riesling)”.
La bodega, que exporta 40% del total vendido a más de 60 países, produce 70% de sus vinos con uvas propias, el resto lo compra a pequeños productores, “socios estratégicos” a quienes asesoran para “asegurar que la uva provista reúna los estándares de calidad que la bodega exige”.
Norton Vinos ofrece las líneas: Clásico, Varietales Jóvenes, Cosecha Tardía, Mil Rosas Roble, Malbec DOC, Reserva, Quorum; en Espumantes: Norton Extra Brut, Demi Sec y Brut Rose, Norton Cosecha Especial Extra Brut, Brut Nature, Brut Rose, Norton Mini; y bajo Finca Perdriel: Perdriel Terruño, Perdriel Colección y Perdriel del Centenario.
La bodega tiene productos para diferentes ocasiones de consumo: vinos jóvenes y fáciles de tomar para el consumo diario; vinos más complejos y estructurados para ocasiones especiales, y los espumantes para momentos de festejo.
Entre los productos premium menciona: Norton Reserva ($52); Quorum I ($95) –blend de añadas–; Perdriel Colección ($52) y Perdriel del Centenario ($250).
“Norton es la segunda bodega en vinos del país y la quinta en espumantes y compite fuertemente en todos los segmentos (actualmente la franja de $15 a $30 es la más competitiva del mercado)”, señala el vocero. El buque insignia es el Norton Malbec DOC ($30) considerado “uno de los Malbec emblemáticos del mercado argentino”.
Familia Zuccardi
Sinónimo de Tempranillo
“Nuestro vino ícono es Zuccardi Zeta; un blend súper premium que nos identifica como bodega, pues reúne a la variedad emblemática de la Argentina, el Malbec, y la uva Tempranillo, que en el país es sinónimo de Familia Zuccardi”, dice a modo de presentación la gerente comercial de la bodega, Ana Amitrano.
“Las uvas que componen este vino provienen de viñedos de entre 29 y 34 años de edad. La cosecha actual es de 2006 y su crianza demandó 14 meses de barricas de roble francés y americano de primer uso”.
–¿Qué perspectivas tiene la industria del vino para 2010? ¿Y Familia Zuccardi?
–El mercado interno se mantendrá en niveles estables de consumo y el mercado externo se estima que crecerá entre 10% y 15%. Una buena tasa frente al objetivo que fijó el sector en 2004, de llegar a aportar 10% del comercio mundial en 2020.
En nuestro caso, esperamos crecer 10% en el mercado local y fortalecer las ventas al exterior. En 2009, registramos un incremento de nuestras exportaciones generales de 70% y ahora enfrentamos el desafío de consolidar lo logrado. Además de EE.UU. y Canadá, donde obtuvimos el mayor crecimiento, apuntamos a incorporar nuevos destinos, tanto en Europa como en Asia.
–¿Cuáles son las barreras de entrada en el mercado?
–Las barreras de entrada se aplican más que nada a quienes no tienen experiencia en la actividad. A principios de la década hubo cierta proliferación de bodegas boutique, con producciones limitadas, precios altos y foco en la exportación. Ese esquema duró poco y sólo sobrevivieron los emprendimientos manejados por gente con experiencia previa. Además, es un negocio cuyos resultados se ven a largo plazo, pues para obtener vinos de alta gama se necesita un mínimo de cinco años, entre la plantación y el inicio de la elaboración.
Otro factor es que para salir a competir al exterior hay que establecer cuestiones mínimas de trabajo en conjunto. Por eso, las bodegas argentinas encaramos el Plan Estratégico 2020 y trabajamos mancomunadamente para ganar nuevos mercados en el extranjero y posicionar la marca Vino Argentino.
Bodega Alta Vista
Con foco en el exterior
Con sus viñedos situados en Luján de Cuyo, el Valle del Uco (en Mendoza) y Cafayate (en Salta), Alta Vista desarrolla sus productos bajo la premisa de encontrar y perfeccionar la mejor expresión de vinos de terroir.
“Hoy todos nuestros vinos reflejan nuestra cultura franco-argentina y el compromiso de profundizar la calidad año tras año”, señala su director Benoît Berneron.
–¿Cuáles son las perspectivas del mercado de Alta Vista para 2010?
–En el plano de las exportaciones hay muy buenas expectativas, en particular de los mercados de América del Norte. Proyectamos fuertes crecimientos en EE.UU. y Brasil, donde el vino argentino, y en particular el Malbec, es bien recibido y nuestra distribución es muy efectiva. A escala doméstica, no se prevé un crecimiento tan sostenido, pero el mercado argentino sigue siendo clave, tanto en volumen como para el posicionamiento de marca.
–¿Qué dificultades del negocio resaltan como principales?
–En este rubro se requieren altos niveles de inversión inicial en el aparato de producción y en comunicación para sostener una diferenciación, así como para desarrollar redes de distribución en un mercado muy fragmentado.
–¿Favorece a la comercialización el tipo de cambio actual?
–La estabilidad del dólar versus el fuerte aumento de costos domésticos pone a todos los exportadores en aprietos, ya que subir los precios en mercados externos no es siempre una solución posible, sobre todo en época de crisis internacional.
–¿Podría mencionar las características del Alta Vista Alto?
–Es un vino en el que utilizamos los métodos de elaboración practicados en los grands crus franceses, adaptados a las características propias de los terroirs de la Argentina. Para su obtención, conjugamos los mejores frutos con conocimiento y tecnología avanzados y una crianza en barricas nuevas de roble francés. El resultado es un vino de color rojo profundo, con aromas de gran complejidad y una estructura que combina potencia y elegancia. Hoy en día la añada 2006 está disponible a $350.
Bodega Casa Bianchi
Nombre nuevo y ampliaciones
La bodega, que estima un crecimiento de 10% para este año, está conducida por la tercera generación familiar y está presidida por Raúl Bianchi, hijo de Enzo y nieto del fundador Valentín. Respaldada por una tradición de 80 años de historia, la firma hace poco estrenó el nombre de Casa Bianchi.
–¿Qué particularidades tiene el mercado del vino que lo diferencie del resto de los mercados?
–En términos generales, en este mercado hay una gran cantidad de marcas prestigiosas y existe una notoria atomización de pequeñas bodegas. Esta situación brinda al consumidor muchas posibilidades de elección. Por lo tanto, contar con una marca sólida y confiable es un capital muy importante.
–¿En qué niveles se encuentran la tecnología y la innovación en el ámbito local?
–Casa Bianchi cuenta con tecnologías italiana y francesa de última generación y ahora estamos concluyendo obras de ampliación de la bodega, que significaron una inversión superior a $18 millones. Hemos aumentado nuestra capacidad de vasija de acero inoxidable en más de 3 millones de litros, alcanzando, de esta manera, alrededor de 18 millones de capacidad total.
–¿Cuál es el producto más emblemático de la bodega?
–Enzo Bianchi es el vino insignia de la bodega, desarrollado en honor a mi padre. Se trata de un producto premium que se cosecha en forma manual y que, tras 20 meses de conservación en roble francés vuelve a ser añejado en botella durante dos años.
Es un varietal compuesto de uvas Cabernet Sauvignon, Merlot y Malbec, con un gusto aterciopelado armonioso, gran cantidad de frutos rojos en nariz y boca, con un dejo final de casis, chocolate, cereza y pimienta negra. En el mercado local es posible obtener su última cosecha de 2005.
–¿Cómo analiza la demanda cada vez más creciente de productos orgánicos?
–Todos aquellos productos nobles que hagan crecer el mercado de consumo son bienvenidos. En Casa Bianchi, desde hace años trabajamos en el desarrollo de viñas orgánicas y estamos bastante avanzados en tal sentido.
Finca Flichman
Expansión externa
Bajo la etiqueta de Caballero de la Cepa como insignia, la bodega exhibirá, este año, un siglo de trayectoria en el mercado de los vinos argentinos. “Es un producto muy vigente –señala su jefe de Marketing de Mercado Interno, Adrián Cura–. Incluso a fines del año pasado lanzamos un restyling de la marca por medio de dos reservas, Malbec y Cabernet Sauvignon.
–¿De qué modo desarrolla Finca Flichman su estrategia de distribución?
–A escala mundial, nuestra distribución en el año 2009 ha crecido respecto de 2008, lo que nos permitió acceder a más de 70 países, donde Sudáfrica, Nigeria, Singapur, Jap
