Cuando el momento de la verdad llega enseguida

ESTRATEGIA | marketing

Por Patricio Cavalli

Macarena Guerrero
Foto: Gabriel Reig

Por alguna razón, las aerolíneas han logrado quebrar la barrera de la apatía generalizada del público hacia marcas, categorías, productos y servicios. Dígasele a un alemán que Lufthansa llegó tarde, a un israelí que El Al no es segura, a un argentino que no todos somos Aerolíneas o a un estadounidense que American Airlines no es eficiente y la respuesta será un alzamiento en armas.
¿Cómo? ¿Por qué? No queda claro, pero de alguna manera, las líneas aéreas han logrado ser alguien en el imaginario colectivo y en el mundo emocional de las personas.
Pero a renglón seguido del orgullo que despiertan en nuestros frágiles corazones las “líneas de bandera”, está el mundo real, en el que ya ninguna aerolínea “pertenece” a un país, todas las líneas aéreas operan en redes y en su mayoría lo hacen regionalmente.
Lo cual trae a nosotros un asunto de imagen, que de una u otra forma estas empresas, en tanto empresas y no “embajadoras itinerantes” de una nación, deben tratar.
En el epicentro de esta cuestión está la principal aerolínea de la región latinoamericana. Por años, LAN significó dos cosas en el imaginario colectivo: Chile y eficiencia. Con el paso del tiempo, ha ido trabajando su imagen corporativa, para despegarse de una y afianzarse en la otra.
En una posición única para monitorear el servicio de la aerolínea –su oficina la encuentra sentada literalmente bajo la línea de despegue y aterrizaje de aeroparque–, Macarena Guerrero, gerenta de Marketing de LAN Argentina, analiza las variables del cambio.

–La empresa se fue argentinizando y regionalizando de a pasos. El inicio fue vía Chile, luego nos extendimos a Perú y luego a la Argentina. El origen juega un papel, y en nuestro caso “chileno” era sinónimo de “cumplimiento”. Pero en un punto hubo que perder ese origen para ganar regionalización.

Servicio y percepción
–¿Cómo es el trabajo de construcción de la marca, dadas las diferencias en los distintos mercados de la región?
–Lo hicimos conociendo bien cada mercado y a cada consumidor. Dando un mismo servicio en toda la región, pero adaptando el planteo. Un ejemplo simple: en los vuelos en la Argentina servimos alfajores Havanna, que significan algo para las personas aquí. Nuestra estrategia es estar siempre lo más cerca posible del pasajero, generando un contacto rápido con el consumidor.
Nos proponemos ser una de las 10 líneas aéreas más importantes del mundo. La forma de hacerlo es a través del contacto con ese consumidor. El éxito viene de entender el mercado y de valorar al consumidor. Nuestro trabajo de creación de marca tiene tres ejes: primero, el trabajo propio sobre la marca; luego el aspecto publicitario, de comunicación; y finalmente la experiencia de servicio.

–Este último no deja de ser un factor clave. La expresión “momento de la verdad”, que se usa ahora en todo el marketing fue creada precisamente en este sector; eso significa algo.
–El viaje en avión significa mucho. No hay que olvidar que es un servicio que se presta suspendido en el aire. Y que además trabaja con la ilusión que significan los viajes, los sueños, las vacaciones. Subir a un avión siempre genera cierta ansiedad y mucha ilusión. Estar cerca del cliente es precisamente entender lo que ese momento significa para él, en las diversas fases del contacto. Una de las mediciones que hacemos constantemente es la brecha entre la percepción y la ejecución. ¿Cómo percibe el cliente lo que estamos haciendo; y cómo hacemos lo que el cliente espera? Esa brecha es clave.

–¿Cuáles son las zonas de luz y las zonas de sombras de la marca, al hacer ese análisis?
–Nuestro principal activo es la experiencia de viaje. El cliente sale realmente satisfecho y percibe a la empresa como una prestadora de calidad. Tenemos sólo cinco años en la Argentina y estamos en el top of mind de los viajeros frecuentes. Lo que nos falta es masificar ese concepto, hacernos conocidos por todo el público. Nos faltan algunos itinerarios, tenemos 20% de carencia en ese sentido y estamos trabajando para tenerlos. Pero nuestro principal objetivo es generar awareness en el público en general. El gran debe, no sólo nuestro sino del sector en general, es generar una actividad para todos.

–¿Cómo se logra masificar una marca de servicios, sin perder la percepción de calidad?
–Lo que queremos es dar el mismo servicio a más gente. Generamos accesibilidad, pero mantenemos la segmentación. Nos estamos acercando al público a través del deporte, de esponsoreos, pero además de acciones concretas: programas de millaje como LanPass, o líneas de crédito. Hay plazas, como Córdoba, donde el reconocimiento de marca es mayor que en Buenos Aires. ¿Por qué? Por los destinos internacionales que salen sin pasar por Buenos Aires: el servicio es la clave.

Tecnología útil
–Un servicio que tiene una parte dura que debe ser administrada con cuidado: la tecnología. No hay una aerolínea sin tecnología. Pero ella sola no hace al servicio. ¿Cómo se maneja ese equilibrio?
–Lo primero es incorporar la tecnología en toda la flota. Hoy volamos en toda la Argentina con Airbus A 320. Y en 2011 seremos la quinta aerolínea del mundo en incorporar el Boeing 787. La idea no es sólo tener una flota moderna, sino que desde cualquier destino, la flota sea igual, pareja, con una imagen coherente. Pero esas son variables duras, que no se pueden comunicar.
Si uno se enfoca en comunicar sólo su aparataje tecnológico, pierde cercanía. Se corre el riesgo de ser frío, distante; y lo que buscamos es ser cercanos, queridos. Tienen que estar cerca del cliente para ayudarlo, serle útil y permitirle sentirse identificado. Si la tecnología no es útil, no sirve. Eso mismo vale para la web, las alertas por SMS con información sobre vuelos, la fraseología pregrabada en los vuelos, las terminales de check in en aeropuertos o los videos en viaje.
Pero de nuevo, los videos, por ejemplo, tienen un objetivo de servicio: buscamos dar información de seguridad, entretener y brindar datos sobre el lugar a visitar, con un video de destino en cada vuelo. Al cliente lo que le importa es llegar, bien, pero llegar y disfrutar su destino. Poner foco en el cliente es entender que en este sector, el momento de la verdad llega enseguida.