“¿Quién agradece hoy un spot de televisión?”

ESTRATEGIA | marketing

Por Patricio Cavalli

Álvarez Travieso y Vecino

Diciembre de 2009, incendio en el teatro Bristol de Martínez. Entre autobombas, sirenas, y trajes de amianto, detrás de un vallado, una mujer en sus 60 años habla con su marido: “A este tendrían que venir los de Ford ahora, con lo mismo que están haciendo en el campo con el teatro”.

Historias de campo
¿Qué es, exactamente, señora, lo que Ford hace con el teatro?
En realidad, nada específico ni relacionado con esa situación. No se trata de un esponsoreo, ni de una acción de RSE reconstruyendo salas de teatro. Pero sí se trata de una acción de marketing para una de sus productos, la pickup Ranger, que en su devenir ha demostrado el profundo anclaje que conecta a marcas y acciones de comunicación, con las mentes y corazones de las personas.
Lo que Ford Ranger hizo “en el campo con el teatro” fue, no reconstruir ni remodelar salas, pero sí darles vida con una serie de relatos fantásticos, originados en las mismas personas del campo, en sus costumbres, y en su entorno vital.
Todo empezó cuando a la agencia JWT llegó un pedido de la marca, para hacer la comunicación de la “nueva” Ranger 2010.
“La miramos y dijimos ‘Lo único que tiene de nuevo es la parrilla’ –dicen Gonzalo Vecino y Pablo Álvarez Travieso, directores generales creativos de la agencia–. Y nos dimos cuenta de que la comunicación nacía del producto, pero con un feature que ninguna otra marca tiene: la relación con las personas. Esta tarea no se resolvía con un spot de 30 segundos en TV, había que ir más profundo, había que trabajar ese vínculo que existe entre las personas y la marca, que es muy parecido al que existe entre esa gente, la gente de campo, y el campo”.
El camino elegido no fue hablar, sino invitar a hablar. Y en una acción que destruye –por fin– el mito de que la digitalización es un fenómeno puramente urbano, la marca creó una web, donde la “gente de campo” podía subir sus historias: esos relatos, mitos, leyendas, fábulas e historias fantásticas que la tradición oral va llevando de generación en generación. Como la Ranger, dicen, que pasa de mano en mano en las familias.

Contenido real y fantasía
“Muchos años atrás, esta misma fuente dio vida al ‘realismo mágico’ –explican–. Basándose en la misma tradición, para la campaña del lanzamiento de la nueva Ranger creamos “Historias fantásticas de campo”. El principal objetivo era seguir reforzando este vínculo. Continuar la campaña con nuevos comerciales de TV no hubiera sido la mejor elección. Debíamos pensar en una acción que generara más cercanía. Fue así que decidimos producir una gira de teatro para poder llevar esas historias fantásticas al mismo lugar adonde habían nacido, el campo”.
“El contenido de la obra también debía tener su origen en el campo, por eso creamos una web para que la gente subiera sus historias. De más de 1.000 cuentos recibidos desde distintos pueblos del interior, tres fueron elegidos para que la agencia los adaptara a guiones de teatro”.
La primera pieza de la campaña fue un spot de TV que da en el epicentro de la situación del “hombre de campo”: una historia mágica que cuenta cómo la gente rural enfrenta un día de trabajo en el que el sol decide no salir. Una metáfora perfecta para un sector productivo que vive su hora más oscura, tras haber sido elegido como uno de los blancos del delirio gobernante en el país.
“Lo que buscábamos en el spot no era hablar de lo negativo –explica Ricardo Flaminni, gerente de Marketing de Ford–, sino hablar de la gente del campo: hombres y mujeres que ven que no sale el sol, y se arremangan y salen igual a trabajar. Parecen decir ‘Ah, ¿no salió el sol? ¿Y qué? A trabajar’. Y lo que la marca muestra es que en el campo todo puede pasar, pero que ella sigue estando allí. Hace nueve años, en 2001, hicimos un comercial donde nacía un ternero, luego fuimos hacia el humor, y luego incorporamos el tema de las historias que se cuentan en el campo. Este año recorrimos de nuevo ese terreno, más profundamente”.
La elección de las plazas, explican en JWT, no fue al azar: la gente debía postular y votar a su pueblo. Tandil, Coronda, Cañada de Gómez, Rafaela y Jesús María resultaron finalmente las ciudades ganadoras.

Medición y resultados
En ellas, miles de espectadores llenaron el total de las localidades conviviendo con la marca durante más de dos horas, lo que dura el espectáculo audiovisual y actuado en vivo.
Lo que siguió, fue otra muestra de la relación que las marcas pueden establecer con las personas cuando se deciden a darle contenidos relevantes y no petardeos. Decenas de cartas de agradecimiento, declaraciones de interés municipal y cultural, pedidos de municipios para que sus ciudades sean visitadas, eventos sociales relacionados a la puesta en escena, sin contar las señoras que creían que Ford reconstruía salas incendiadas.
“Son muchos los pueblos del interior de la Argentina que carecen de actividades culturales –explican Travieso y Vecino–. Con la gira, la marca consiguió devolverles actividad a esas salas de teatro que no la tenían. Descubrimos lugares increíbles, salas cuyas sillas bajan para dejar entrar un piso plano y transformar el teatro en salas de baile; ciudades cuyos teatros no abrían hace muchos años… No, no nos dedicamos a reconstruirlas, pero sí creemos que les llevamos vida, les llevamos tecnología, y les llevamos historias que les llegaron al corazón. Nos dimos cuenta de que había que salir de la tele, e ir a donde está la gente, teníamos que llegar con un contacto de calidad”.
Un contacto que, admite Flaminni, es caro. “Pero que nos sirve. En la edición 2010 de Expoagro, todo nuestro stand es un teatro donde la gente puede ver las obras en vivo. Ese contacto es caro en términos de cobertura. Pero la calidad que ofrece no se puede medir. El rebote social, comunitario y mediático devuelve la inversión. Sólo oír a la gente al salir de las salas lo demuestra”.
El aspecto comunal del evento sigue siendo la clave. “En cada ciudad convocaron a los concesionarios. Ellos nos ayudaron a relacionarnos con la gente, y a convocar correctamente. Sin apoyo local, no se podía hacer nada”, explica Flaminni.
“Lo más interesante es la relación que se estableció entre el online y el offline; y entre la ciudad y el campo. Lo primero porque normalmente, las acciones online quedan en la Web: se hacen, se ven, se cuelgan y se propagan ahí, pero no suelen salir, mucho menos al teatro. Y lo segundo porque no son historias creadas en la ciudad y llevadas al campo. Son historias de campo trabajadas y devueltas a su origen”, explica Alvarez Travieso.
“La gente sale de las funciones y nos dice ‘Gracias’ –añade Vecino–. ¿Quién agradece hoy un comercial de televisión?”.