Luisana Lopilato y Ronaldo no paran de vender champúes

ESTRATEGIA | En foco

Por Hernán Murúa

A pesar de que no pudo conducir a la victoria a la selección de Portugal en el partido decisivo de la Eurocopa 2004 contra los aburridos griegos, ni en las semis del Mundial de Alemania 2006 ante los avejentados franceses, y de que erró un penal en la final de la Liga de Campeones de Europa 2008, que consagró a su Manchester United en la definición frente al Chelsea, la publicidad pudo más.
La frase “Mi nombre es Cristiano Ronaldo y uso Clear Men” caló hondo en los metrosexuales criollos consumidores de champúes anticaspa e impulsó con fuerza, de esta manera, las ventas del segmento.
Otro tanto ocurrió, como no podría ser de otra manera, con Luisana Lopilato y el Elvive Reparación Total 5, que se transformó, gracias a las bondades de nuestra belleza de exportación, en la marca de mayor crecimiento a lo largo y ancho del mercado doméstico de productos capilares.
Las cifras de distintas fuentes –insólitamente, las registradas por la Cámara Argentina de la Industria de Cosmética y Perfumería fueron imposibles de conseguir, no obstante las reiteradas consultas– acreditan esa evolución.
Por caso, las ventas de productos de limpieza y perfumería en los supermercados, relevadas por el cuestionado Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (Indec), mostraron un aumento de 26,9% durante los primeros once meses del año pasado. Para la consultora Nielsen Argentina, en tanto, la facturación de la canasta de cosmética y tocador se incrementó en 22,6%, en la comparación de las últimas dos temporadas.
Incluso el rubro de productos de papel tisú hizo su aporte. De hecho, según la Asociación de Fabricantes de Celulosa y Papel (AFCP), si bien el consumo nacional aparente apenas subió 0,2% en volumen, excluyendo el papel higiénico, la demanda del resto de los productos manufacturados con esa materia prima creció un respetable 9%.
“En un 2009 con foco en el cuidado del bolsillo y consumidores más racionales en sus elecciones, todas las categorías de aseo personal cerraron positivamente. Es más, resultaron prioridades, en parte por el freno de precios en la segunda mitad del año y también por las variadas innovaciones de los fabricantes”, explican en la consultora Kantar Worldpanel.
En este contexto, las categorías de cuidado del cabello fueron las que más se desarrollaron. “Las argentinas adoptaron la promesa de ‘pelo sano y fuerte’ sin recurrir a la peluquería, siguiendo la tendencia a escala global”, agregan. De hecho, en países vecinos como Brasil, los fabricantes ya ofrecen productos para alisar el cabello o transformar el lacio en rulos sin recurrir a los salones de belleza.

Una categoría que se las trae
Los champúes, acondicionadores y tinturas volvieron a liderar el mercado de productos para la higiene personal. Según Nielsen, lograron un peso de 29,2% sobre el total de la facturación de 2009, seguidos de los productos de papel tisú (24%), los desodorantes corporales (14,6%), los productos para la limpieza dental (9,5%), las cremas (8,2%), los máquinas y espumas de afeitar (7,6%) y los jabones de tocador, con 6,9%.
Pero fueron las tinturas y tratamientos intensivos las categorías que impulsaron el mix, al incrementar su base de hogares. “Claramente, son las que mayor potencial de desarrollo ostentan en el mercado, puesto que están presentes solo en la mitad de los hogares. Además, los hábitos de consumo resultan todavía lejanos a los correspondientes a champúes y acondicionadores. Mientras la recompra de estos últimos es bimestral y no se ve afectada por los nuevos segmentos, las cremas de tratamiento y para peinar se reponen cada seis meses”, indican desde Kantar Worldpanel.
Al respecto, cabe añadir que según la última encuesta de opinión Consumer Watch, del primer semestre de 2009, la segunda preocupación de las argentinas respecto de su cabello es cubrir las canas, superando al promedio de América latina. Y en la misma línea, un informe “ómnibus” de TNS Gallup indica que el porcentaje de mujeres que confesó aplicarse tintura en su domicilio ascendió de 17% en 2007 a 41% el año pasado.
Pero no solo los nuevos segmentos aportaron al negocio del cuidado del cabello. Las marcas líderes de champúes y acondicionadores, como Sedal, Clear, Pantene, Head & Shoulders y Elvive, recurrieron a celebridades como las ya citadas o Natalia Oreiro, Lola Ponce, Marcela Kloosterboer, Paola Krum, Luli Fernández o Maju Lozano para publicitar sus lanzamientos, con un fuerte impacto positivo en su reconocimiento. A eso se sumaron las promociones de formatos de productos más grandes llevadas a cabo por las cadenas de retail.
Otra de las apuestas correspondió a los productos destinados a los hombres. “Se trata de un mercado con fuerte potencial, pero que ya está dando sus frutos. En ese sentido, 40% por ciento de los compradores del anticaspa Clear en nuestro país ingresó a la marca por la versión masculina. Resultó así un muy buen lanzamiento para un producto cuyo precio promedio es tres veces superior al del mercado”, consideran en Kantar Worldpanel.
“En definitiva –continúa el análisis de la consultora–, los hombres consumen más de 40% del volumen de champú del mercado y están dispuestos a pagar por un producto especialmente diseñado para ellos, especialmente en el target de 25 a 35 años de edad.” La referencia, aquí, es la de los mercados europeos o estadounidense, donde el concepto de metrosexual está instalado hace más de 10 años, junto con la oferta de productos específicos para ese perfil de consumidores.
La pregunta, sin embargo, es cuándo estarán disponibles para el consumo masivo en nuestro país, teniendo en cuenta que el desarrollo de la demanda individual de productos de “styling”, como los empleados en los salones de belleza, parecería ser la clave en la generación de facturación adicional para el futuro.

No hay mal que por bien no venga
La paranoia desatada por el brote de gripe A, además del cierre masivo de restaurantes y del derrumbe en la audiencia de espectáculos públicos, provocó un fuerte empuje en el segmento masivo de jabón tocador, durante el año pasado.
“Ayudó al desarrollo de opciones más específicas y de mayor valor, como los productos líquidos y antibacteriales, que concentran hoy 15% de la facturación del mercado y son consumidos por cuatro de cada 10 hogares en el país. Como resultado, el rubro creció 15% en volumen y 38% en facturación con relación a 2008”, según indican en Kantar Worldpanel.
Los jabones regulares también cerraron el año en positivo. Pero fue el segmento de desodorantes corporales el que mostró un gran dinamismo, fruto de lanzamientos e innovaciones bien recibidos por los consumidores. Además, en la mencionada consultora añaden que “el incremento de precios hacia el inicio del año se frenó a partir del segundo semestre y fue el marco que dio lugar al posicionamiento de nuevos competidores y al resurgimiento de segundas marcas, debido al contexto económico”. Allí tallaron Nivea, por un lado, y el deoperfume Patrichs y la crema Rexona Odorono, por el otro.
En líneas generales, continúa el informe, “el mercado masculino mostró mayor crecimiento que el femenino, con 8% de volumen adicional contra 4%, respectivamente, de la mano de Axe y Patrichs de Unilever. Mientras, Beiersdorf con Nivea apostó con fuerza al mercado de antitranspirantes con precios inferiores a Rexona, a raíz de su oferta de formatos con mayor presencia del roll on”.
Por último, aunque no menos importante, el mercado femenino sembró el terreno propicio para las innovaciones. De hecho, la variedad que más consumidoras incorporó fue la que permite espaciar las instancias de depilado de la mano de Dove Hair Minimizing y Nivea Doble Effect. Más de un millón de mujeres compraron esa promesa.

Kimberly-Clark
Oportunidades en el upgrading

Presente en la Argentina a partir del comienzo de la década de los 90, si bien su creación data de 1872, Kimberly-Clark se ha afianzado como líder en el desarrollo de productos descartables para la higiene y la salud de las personas dentro del mercado de consumo masivo, con marcas como Huggies, Scott, Kleenex y Day’s.
Con su centro administrativo y comercial ubicado en Ciudad de Buenos Aires y plantas de producción en Pilar (de toallas y protectores femeninos), Bernal (de pañuelos descartables, servilletas, papel higiénico y rollos de cocina) y San Luis (de pañales para bebés, apósitos para incontinencia femenina y pañales para adultos), junto a un centro de distribución en Esteban Echeverría, la compañía cuenta con más de 1.250 empleados en nuestro país.
De acuerdo a los conceptos de Fernando Hofmann, director de Asuntos Legales y Corporativos de Kimberly Clark, la firma, que facturó $844 millones y exportó por US$ 90 millones en 2008 –últimos datos disponibles–, espera continuar “apostando al crecimiento local y la fidelización de nuestros consumidores”, al mismo tiempo que mantener el “crecimiento y la posición de liderazgo de nuestras marcas y fortalecer el mercado”. Al respecto, el ejecutivo sostiene que “siguen existiendo oportunidades en el upgrading de las categorías, acompañando las necesidades de nuestros consumidores. A su vez, ese círculo virtuoso nos permite continuar desarrollando productos innovadores y de calidad”.
“Somos una compañía que se ha caracterizado históricamente por una permanente actitud innovadora –completa–, desarrollando productos que generaron grandes revoluciones en el mercado de consumo masivo y creando categorías totalmente nuevas, como en su momento lo fueron los pull-ups o ropa interior de aprendizaje, los pañuelos descartables o las toallas femeninas. Esto se condice con las inversiones que destinamos a la investigación y el desarrollo de nuevos productos, que superan US$ 300 millones por año”.

Johnson & Johnson
La apuesta es Carefree Teen

Johnson & Johnson logró que parte de su portafolio de productos –que incluye el champú y los productos para niños Johnson’s Baby, las toallas femeninas Siempre Libre, los protectores diarios Carefree y los tampones OB– se convirtiera en genérico. “Dichas marcas son líderes de mercado en facturación y cuentan con un sólido posicionamiento y awareness”, explica Matías Robirosa, Brand Manager de Siempre Libre y KY Gel.
Ese reconocimiento les permitió, según indican en la empresa, disfrutar de una actividad superior a la del promedio del mercado. “Durante el año pasado, nuestras marcas consiguieron un crecimiento de doble dígito en todos los casos. A pesar del difícil entorno económico, pudimos crecer y consolidarnos en el liderazgo de cada categoría”, subraya Guillermo Freire, Brand Manager de Carefree y OB.
Lo propio ocurrió con la parte de la producción de Johnson & Johnson que se despacha a Paraguay, Uruguay y Bolivia. “Los volúmenes de exportación también crecieron a tasas de doble dígito en la comparación con 2008. Y el resto de los países acompañaron muy bien la tendencia de crecimiento del Cono Sur”, agrega el ejecutivo.
El abastecimiento de esos productos proviene de dos orígenes. Los orientados al cuidado del bebé, junto con las toallas femeninas y los protectores diarios, se manufacturan en la planta de la Argentina, que emplea a más de 300 personas. Los tampones, por el contrario, proceden de Sao José dos Campos, en Brasil.
Al igual que el resto de las empresas relevadas, la firma espera para 2010 contar con lanzamientos “relevantes en cada una de las categorías, dado que consideramos que toda marca líder debe ser la primera en traer las innovaciones en los distintos segmentos, y buscar así satisfacer las necesidades de las consumidoras”, añade Freire.
La apuesta actual pasa por la flamante Carefree Teen, acompañada de una fuerte promoción. “Este nuevo producto es único en el mercado y promete instalarse en nuestras consumidoras más jóvenes”, completa Robirosa.

L’Oréal Paris
La estrategia de “no crisis”

Gustavo Zac

“L’Oréal es líder en coloración y maquillaje y cuenta con muy buenas posiciones en productos capilares y para el tratamiento de la piel. La dinámica del negocio nos permitió lograr crecimientos espectaculares, que casi duplicaron en los últimos años a los del mercado. Esto se debió a que mantuvimos una estrategia de ‘no crisis’, aunque con ojos muy atentos, apostando fuertemente a las novedades, la inversión y el crecimiento”, subraya Gustavo Zac, director de Marketing de la compañía que comercializa productos argentinos e importados de Brasil, México, Estados Unidos, Francia y Alemania.
De ese modo, la firma apuntó a mantener el interés del consumidor mediante nuevos lanzamientos y acciones promocionales. En coloración, incorporó nuevos tonos al catálogo, como los “Rojos Supremos” de Excellence, los “Castaños Luminosos” de Recital y los “Negros Glossy” de Casting Creme Gloss. “Consolidamos nuestro liderazgo absoluto como la marca más vendida en valores”, destaca Zac al respecto.
En materia de productos capilares, “Elvive Reparación Total 5 fue el lanzamiento más exitoso del año en toda la categoría, ofreciendo una gama completa de productos para reparar el daño del cabello, una de las problemáticas más importante para las consumidoras. Su participación de mercado creció en 35%”, según el ejecutivo.
Este comportamiento del mercado deja un aprendizaje, de acuerdo con el director de Marketing: “Lo vivido en los últimos años nos ayuda a comprobar que el consumidor de productos de belleza prioriza la elección del buen producto a la del precio, que juega un rol importante pero en segundo término. Por eso, la creación de valor por medio de propuestas cada vez más innovadoras, seguras y placenteras, a precios accesibles, es la base de nuestra filosofía y estrategia”.
La mirada de la firma para 2010 es optimista. “El mercado no muestra signos de retracción en las categorías en las que estamos presentes. Como empresa líder, además, estamos convencidos que podemos jugar un rol importante para dinamizarlo. Para eso contamos con fuertes planes de lanzamientos de nuevos productos, innovadores y de alta performance, con novedades en cada una de las categorías, y un importante trabajo en el punto de venta, donde en última instancia todo se define”, explica Zac.
Los proyectos involucran continuar invirtiendo en la línea de coloración “para apoyar los ‘Rojos Supremos’ de Excellence, además de novedades importantes a lo largo del año, tanto en producto como en otras animaciones color, con embajadoras locales”, sostiene el ejecutivo. Y añade: “En capilares, Elvive Reparación Total 5 incorporó su ‘Tratamiento Nocturno’ y redobló la apuesta, manteniendo altos niveles de inversión publicitaria”.
El objetivo de L’Oréal es, a tal efecto, “seguir creciendo por encima del resto del mercado, consolidando posiciones y creciendo en participación. Somos concientes de que para ello es necesario invertir y proponer novedades interesantes a los consumidores, que puedan transformarse en un motor para la dinámica positiva del mercado”.

Procter & Gamble
Cerca de los consumidores

Maite de la Arena

El firme posicionamiento de mercado de sus marcas más importantes le permitió a Procter & Gamble Argentina crecer 10% en términos de facturación en el transcurso del año pasado. Pero no solo eso. Además, el negocio de productos de belleza y cuidado personal –con todas líneas importadas– lo hizo incluso por encima de ese porcentaje, según explica Maite de la Arena, su directora de Marketing.
“Gillette tiene 90% entre los productos para afeitarse; Oral B, 40 % en cuidado bucal; Pantene, 25% en cuidado del cabello, y Always, 20% en protección femenina”, detalla al respecto.
Y las expectativas de la firma parecen ir en el mismo sentido. “En 2009, todas las marcas crecieron y para este año apostamos a que esa evolución positiva se acelere. Teniendo en cuenta que se prevé un alza del orden de 5%, nuestros planes pasan por crecer más que el promedio. Por eso, prevemos aumentar las inversiones con el propósito de seguir elevando nuestra participación de mercado”, puntualiza la ejecutiva.
De esta manera, a los recientes lanzamientos de las marcas ya mencionadas, junto con el del champú Head & Shoulders, y a la puesta en marcha de iniciativas para acercarse a los consumidores como el “Concurso Pelo Pantene”, se sumarán en breve nuevos productos en todas las categorías.
“Por supuesto que los lanzamientos de las líneas de cuidado del cabello son más frecuentes que los de productos de protección femenina”, explica de la Arena. Y añade: “Pero, por ejemplo, Gillette va a presentar una campaña de marketing muy fuerte para el Mundial de Sudáfrica”.
“Lo fundamental es asegurarnos que tenemos productos innovadores en todas las marcas, por un lado. Y por otro, que esas novedades se orientan claramente a las necesidades de nuestros consumidores. Por eso, es que nuestras acciones apuntan a estar cada vez más cerca de ellos”, completa la máxima responsable del marketing de Procter & Gamble en nuestro país.