En los vestuarios del Gran DT

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Juan Álvarez recorre preocupado los pisos del edificio del que es encargado en la zona norte del Conurbano Bonaerense. ¿Escape de gas, un intruso, no anda un ascensor, otra vez la bomba de agua?
No. El módem en su departamento no funciona. “Hay que encontrar una solución –dice–. ¿Alguien tiene un módem de Wi-Fi que nos pueda prestar la clave por esta noche nomás? Esta noche se reúne el cuadro técnico”.
¿Quién? El cuadro técnico: un grupo de vecinos y vecinas que se junta semana a semana “en lo de Juan” para compartir estrategias, dar ideas y celebrar victorias y derrotas en el juego que ha resurgido después de 10 años en el freezer, y que ahora convoca al mundo online a sedicentes directores técnicos, futboleros y simpatizantes. Muchos de ellos acostumbrados a los vaivenes de lo digital; y muchos otros que “debutan en la Web, gracias al DT”.
La reaparición del juego en una versión online parece haber sido la clave de su éxito.
“La crisis actual de las marcas es más de sentido que económica –dice Pablo Schcolnik, gerente de Marketing de Clarín–. Una marca es un dispositivo para construir relatos que anclen en productos. Y hoy esa relación tiene una crisis de modelos. Más aún cuando esa marca refiere a un medio, una categoría completamente en dificultades. El consumidor hoy metaboliza digitalmente, y de esa forma tenemos que empezar a construir nuestros discursos. Las reglas del marketing han cambiado. Hoy, una falencia se descubre en segundos, y se expone mundialmente. Las marcas difícilmente resisten esos ataques de sus consumidores. Por eso, las dos cuestiones esenciales para una marca hoy son la legitimidad y la sustentabilidad”.
Sentado en su oficina tapizada de papeles, libros, suplementos, calendarios, almanaques y más suplementos que aportan anabólicos a su producto, Schcolnik prepara el lecture que dará en abril en Nueva York, cuando el caso Clarín – Gran DT sea presentado en el congreso de la International Newsmedia Marketing Association (INMA).

Marcas sin manuales
No le es ajeno el tema de la credibilidad frente al consumidor, ni a Schcolnik ni a la marca que gerencia. “Fue un año duro –sonríe, mientras una parte de su mente también piensa en el circuito de jazz que incluirá su viaje a NY–. Fue un año donde la agenda política se metió de lleno en la cuestión. Las marcas no deben ser actores políticos. Sí lo puede ser el medio –está, de hecho, en su naturaleza serlo–, pero nunca una marca. Pero el ‘¿Qué te pasa Clarín?’ cambió las cosas. El cambio de eje de lo comercial a lo político implicó además un ejercicio que no está en ningún libro de marketing: ¿Qué pasa cuando uno de los actores que incide en la marca es el Poder Ejecutivo Nacional? Eso es impensado. Y ahí solo podemos apoyarnos en el público”.
Que a juzgar por las cifras de circulación y de top of mind, ha reforzado su vínculo emocional con la marca.
“El Gran DT le aporta mucho a la marca madre –explica–. Lo ayuda a llegar al corazón de la gente”.
Jugar virtualmente al fútbol no solo lleva alegría a las personas; la saca del relato sobre la cotidianeidad que expone el medio asociado a la marca y trabaja en un plano empírico, haciéndola sentir que puede modificar al menos una parte de la realidad que la rodea.
El aporte al storytelling marcario no es menor. “Nos permite una comunicación más fresca, más desacartonada, audaz, divertida –dice Schcolnik–. Imperio Macaya por ejemplo hizo reír a mucha gente, nos hizo mucho bien”.

Pablo Schcolnik

Storytelling y emociones
En ese sentido, el spot producido para promocionar el juego en 2009, contenía un segundo mensaje que sirve para mostrar la realidad de la sociedad digital contemporánea: el conocimiento en manos de la gente, y dos millones de versiones sobre la realidad, cada una de ellas con el mismo valor.
“Es un síndrome de las organizaciones líderes de categorías declinantes –dice Schcolnik–. Este juego trabaja sobre el insight de que en el país hay 40 millones de técnicos, y se mueve con un oxímoron: ‘El costado racional de la pasión’. Pero es así como se mueve la categoría. El juego despierta pasiones, y se organiza entre el mundo editorial periodístico y el mundo de los lectores. Articula esos dos mundos, y creemos que por eso gusta tanto”.
El caso de Gonzalo Etcharrán, un hombre de 30 años que fue asesinado en Ciudadela el 16 de octubre de 2009, es quizá una de las historias más demostrativas del lazo que une a la marca con sus consumidores.
“Fue un shock –explica Schcolnik–. Nos avisaron desde la gerencia de Sistemas que el ganador, cuyo equipo era Oeste Monumental, era el Sr. Etcharrán. Llamamos a la viuda para anunciárselo y para decirle que obviamente le daríamos el dinero del premio. Creímos que no podríamos publicarlo, pero luego la viuda nos autorizó a hacerlo, porque lo sentía como un homenaje a él”.

Credibilidad marcaria
Un homenaje que llegó a la portada del diario y demuestra el lugar emocional que las marcas han logrado ganarse en la vida de las personas. Allí donde la sociedad abandona, la justicia no aparece y la impunidad camina sin barreras, la marca, una marca, cualquiera, no importa que en este caso sea el Gran DT, funciona como “homenaje” sanador, como catalítico, como barrera pacificadora del dolor. Entreguen de una vez las armas y los argumentos quienes sigan creyendo que las marcas pueden crearse desde la racionalidad de una planilla de Excell, iluminando con su luz de frialdad las cavernas y mazmorras donde habitan los CFO y gerentes administrativos de las empresas.
“Obviamente, nada de esto se hace sin una buena y gran inversión de dinero –explica Schcolnik, mientras en un movimiento sui generis para el modus operandi de los gerentes de marketing locales, abre a los lectores de Mercado las cifras generales de inversión e ingresos del producto–. Crear y mantener la marca requiere de una inversión constante; invertimos en sistemas US$ 2 millones, $35 millones en la campaña y un millón en desarrollar el producto, durante 2008 y 2009. El éxito no viene solo, y la campaña más grande se hizo offline y no online.
¿Por qué? Primero, queríamos atraer gente al mundo online, y lo hicimos inclusive creando ambientaciones y promociones especiales en los locutorios del segundo y tercer cordón del Conurbano Bonaerense. Aunque creemos que la Web ya es un medio masivo de comunicación, el mundo off le aporta a la marca: atrae consumidores, los lleva al online y además le suma a la marca madre. Este proyecto es multiplataforma y Clarín sigue siendo una marca offline, a pesar de su presencia digital. Por eso, tenemos que tratar los proyectos de manera múltiple. La pregunta que sigue es, en las próximas inversiones, ¿cuánto del off debe ir al on? Lo estamos evaluando. Lo mismo que la relación con las marcas. El producto es masivo, pero de fútbol, y las marcas que nos acompañan deben estar relacionadas con ese mundo. Eso es parte de la construcción de legitimidad marcaria: podemos dejar de lado buenos negocios, pero hacemos sustentable y creíble a la marca”.