Las marcas premium y fragancias conceptuales

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

M. Skowron

Todo empezó en una botella de aceite. La historia de cómo un limpiador colocado en ese envase pasó de ser un producto de baja calidad y categoría, a un producto respetado por especialistas del segmento y deseado por los consumidores, o mejor dicho y como les diremos desde ahora, las consumidoras.
Maximiliano Skowron y Mariano Couffignal –gerente de Área y gerente de Marca respectivamente– nadan en un océano de perfumes abstractos y fragancias conceptuales. También de éxitos.
Desde su adquisición por Clorox en 1996, Poett ha aumentado 10 veces su brand value, otro tanto sus ventas y distribución, se comercializa en 15 países de la región y es apreciada por las consumidoras a través de toda la categoría en la que trabaja como una marca “premium”, “de primera” y “de altísima calidad”.
“Las marcas value brand [NdA: en lenguaje coloquial significa “berretas”] no son rentables a largo plazo, no son sostenibles, y la política de la compañía es no tener marcas value brands. Y eso ocurre porque no tienen la fidelidad del consumidor ni le son fieles a su vez. Esta marca empezó como una marca rudimentaria de aerosoles y limpiadores de muy baja calidad, envasados en botellas de aceite. Pero fue creciendo, evolucionando hacia lo que es hoy, una marca querida, deseada y respetada”, afirma Couffignal.
Detrás del crecimiento, hay un secreto y no tiene que ver con pauta publicitaria o GRP nada más: se trata, explican, de generar experiencias sensoriales que nazcan desde las características del producto.
“Le hablamos a una mujer –explican–. Por lo tanto, tenemos que hablar de experiencias agradables, de disfrute, de sensaciones que entren en su vida. La mujer de nuestra marca se dedica momentos de disfrute; primero para ella, luego para su familia. Ella disfruta y luego comparte el disfrute. Eso se ve claramente en nuestros comerciales de TV: ella está sola, luego llegan el esposo y los hijos. Pero siempre hay un momento para ella, y ese momento es cuando conecta con la fragancia, que es la principal característica de la marca. Lo que buscamos es un impacto en su emocionalidad, y en su entorno vital”, dice Skowron.

M. Couffignal

¿Premium multisegmento?
–De todas formas, el producto tiene 60% de penetración en hogares, eso significa que a pesar de ser premium, se vende en niveles socioeconómicos más bajos.
–Es que precisamente, esos sectores son los que menos se arriesgan a comprar segundas marcas. Tienen recursos escasos, y los administran muy bien. Además, al no poder darse otros gustos, el mundo de las fragancias, de los aromas es parte de su disfrute de vida. Es un gusto que le exige poco out of pocket, de bajo ticket, pero que le da muchas satisfacciones. Eso ocurre constantemente en el mundo de los aromas, en todos los niveles.

–Está relacionado directamente con el sistema límbico, del sistema nervioso.
–Trabajamos mucho con lo que es perfumería fina, con expertos en fragancias e investigamos mucho sobre cómo innovar. Fuimos los primeros en traer fragancias conceptuales.

–¿Qué son?
–Fragancia aroma a bebé, por ejemplo. Ya la denominación misma del producto ayuda a crear la experiencia, a evocar emociones. Nuestro camino es generar experiencias vía el producto, explorar mucho los insights del consumidor. Y dentro del modelo de las 3 “D”, deseo, deleite y decisión, estamos muy cerca del deseo. Nos enfocamos en la experiencia que nace del producto, y del uso del producto.

–¿Cómo juega el factor comunicación en ese esquema? La marca tiene mucha presencia, pero muchas veces muy dirigida, y hay que notar que no siempre se distingue por su potencia creativa.
–¿Eso quiere decir que deberíamos escuchar más a nuestra agencia? [NdA: DDB]. En realidad hacemos publicidad creativa, pero es cierto que vamos despacio en términos de impacto –dice Couffignal–. Lo que buscamos es generar impacto, pero no confundir al consumidor. La creatividad debe ser consistente y ordenada. Creamos historias simples y las basamos en buena creatividad, pero no usamos el humor. Tal vez por eso no parece tan “creativa” nuestra publicidad. Pero es efectiva.

–¿Qué rol juega el in store en su abanico de comunicación? Da la sensación al recorrer los supermercados, que la marca tiene mucha presencia, y que además canaliza compra hacia el sector de limpieza.
–Trabajamos sobre dos ejes: in store media e in store demand. Queremos estar donde la gente compra, pero también donde presta atención. Buscamos destacar en la góndola, y usarla para levantar el promedio general del segmento en términos de innovación. Sabemos que la gente se para en una góndola a ver qué cosas trajo de nuevo la marca, y eso ayuda a toda la categoría.

Consumidoras e innovación
–Precisamente desde ese lugar, ¿qué diferencias hay entre la consumidora en la Argentina y el resto de la región?
–Lo primero que surge cuando uno empieza a trabajar en otros países es el comentario: “Acá todo es muy distinto, el consumidor es muy diferente”. Y no es tan así. Las culturas y costumbres son diferentes, pero no hay tanta diferencia en el consumo, al menos en esta categoría. Las fragancias son, además, muy similares en toda la región. Lo que vemos es que la actitud del target frente a la limpieza es muy similar. Le importa, le da un lugar en su vida.
Los insights son primitivos y muy similares. La mujer busca disfrutar, ver y sentir su casa limpia, cuidar a su familia; pero además quiere sentirse bien ella. Eso se mantiene constantemente en todos los países. Puede variar la forma de acercarse, el momento o modo de la limpieza, pero sigue ahí, hay países en la región donde la limpieza es un signo de status, donde en las familias de bajos recursos el lavarropas se coloca en el living, y se lo decora. Es una forma de decir algo sobre ellos mismos y sobre su forma de vida.

–También es un punto clave saber cuál es el rol del hombre en su comunicación, y cual el de la empleada doméstica, que muchas veces lleva el control de la casa, es incitadora a la compra y es sistemáticamente ignorada por los productos de limpieza.
–Les hablamos indirectamente, pero no los enfocamos. Sobre todo a los hombres. El hombre está ahí, aparece, se queda en cuadro en un spot de TV aprobando lo que hizo la mujer y disfrutando, pero el centro es ella. En cuanto a las empleadas domésticas, no les hablamos directamente tampoco, aunque conocemos muy bien su rol. Pero ellas están contactadas a través del diálogo y el protagonismo que tiene la mujer en nuestra comunicación. Esa mujer que perfuma su hogar, que disfruta el aroma del ambiente, también es la señora que trabaja en la casa, que disfruta haciendo un buen trabajo.
De todo lo que mencionan, la innovación parece ser el punto más importante.
“Seguimos buscando descubrimientos y nuevas formas de llegar al consumidor. El lanzamiento de la línea Fraganzza, de perfumado de ropa es un ejemplo. Un segmento que no se explotaba, con mucho potencial. Generamos también acciones con la diseñadora Clara Ibarguren, porque sabemos que la consumidora disfruta de la sensación de la ropa recién lavada y el placer de sentir su frescura y su fragancia”.
Se trata, a fin de cuentas, de una cuestión mucho más simbólica e imaginaria que fáctica y que “huela bien”. Como muestra final, conste en autos entonces que las cinco fragancias de la línea Fraganzza son, desde ese punto de vista, el apotegma del naming conceptual perfumero: Sedosa Primavera, Suavidad de Algodón, Sol de Amanecer, Frescura de Rocío y Suavidad de Bebé.