Lo que había detrás de la “Operación Empanada”

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Pablo Poncini

Definitivamente no fue un problema de naming. “Operación Empanada” parece un nombre bien elegido, cuando lo que uno va a hacer terminará dándole de comer a toda la chismografía bloguera y forumera del mundillo publicitario nacional. Y así fue. El pase de Pablo Poncini, Santiago Olivera, Juan Cruz Bazterrica y Guillermo Castañeda de Draft/FCB a TBWA fue el amuse-bouche de todos quienes viven en y de lo que pasa en las agencias.

Detrás del anuncio
Pasado el festín, es bueno detenerse en los entretelones de una operación que desnuda, además de una trama en cuyos frívolos e irrelevantes chusmeríos nos sumergiremos en instantes, muchas de las carencias de las redes globales de publicidad cuando deben enfrentar el siglo 21.
Hace calor en Buenos Aires cuando Poncini se sienta de espaldas a la ciudad, a la izquierda del parque y mirando hacia el río. Está estresado, dice, trabajando como nunca antes, con la familia –tiene tres hijos– de veraneo, algo cansado, pero feliz.
No es para menos. Un año atrás, Poncini cavilaba junto a su equipo –una unidad de cuatro, dice– la mejor forma de irse de la agencia de la que era presidente. Lo cual era una paradoja: cuando Poncini hablaba de Draft Buenos Aires, exudaba orgullo por la tarea realizada. Pero puertas adentro –región adentro más bien dicho–, el panorama era completamente diferente.
El proceso de fusión entre Draft y FCB, ocurrido dos años antes, había dejado una larga secuela de deterioro y traumatismos en la estructura de la compañía, que Poncini se dedicó a recuperar.
“Lo que quisimos ser siempre fue una agencia sexy, creativa, interesante. Éramos siempre la número uno, o una de las número uno dentro de la red y poníamos mucho énfasis en lo creativo localmente. Queríamos que se notara el trabajo. Y los clientes nos seguían”.

Asuntos internos
Pero su estrategia –y dice, su postura– no caía del todo bien en la dirección regional de la compañía, cuya cabeza era Rafael de Guzmán, quien no pudo ser hallado para comentar sobre este artículo. A partir del 1º de enero de este año, Aurélio Lopes fue designado director de Draftfcb América latina, y la sede regional fue movida de Miami a San Pablo.
“No le gustaba lo que hacíamos, ni le gustaba nuestro estilo personal. Lo primero era lo más grave. La región estaba orientada exclusivamente a resultados económicos. El resto no importaba nada. Y este negocio no funciona así. Era más importante el departamento de administración o recursos humanos, que el creativo. Nos cobraban un service fee regional de 9,9% de los ingresos, mientras que en Asia es de 3%. Plantearlo era desatar una guerra, pero era imposible explicar que, para tener los resultados que nos pedían, deberíamos tener las cuentas de Personal, Movistar, Coca-Cola, YPF, Procter y Unilever juntas. Eso no existe. La agencia tenía un discurso, orientado hacia la creatividad, y una realidad, orientada hacia los negocios. Y nuestra visión era diferente”, dice.
Porque la pregunta que desnuda la situación es: ¿Se puede en la actividad de las comunicaciones de marketing del siglo 21 hacer negocios sin creatividad?
“Bueno, ellos creían que sí. No era lo uno con lo otro, era lo uno contra lo otro”.

Nuevos rumbos
Cuando la tormenta perfecta estalló en 2009, la agencia comenzó a vaciarse de cerebros. Y Poncini vio su futuro profesional oscurecerse. “Le planteamos con los chicos –se refiere al tándem con Olivera, Bazterrica y Castañeda, otro de los puntos de choque constante con la dirección regional– formar una sociedad con Draft. Nos dijeron que sí…, al rato dijeron que bueno…, después no sé…, después hay que verlo… Y empezamos a hacer planes para iniciar un proyecto propio”.
Un proyecto que no tendría sentido sin el apoyo de sus clientes. A pesar de los trozos de bambú bajo sus uñas, Poncini no dará de detalles de las operaciones con estos, aunque muchos señalan que hubo claros guiños de esas compañías a su equipo de marcas.
Y hubo quienes –como este cronista–, suponen que en realidad los clientes los “esperaron” hasta que tuvieran un proyecto propio armado, para seguirlos.
Lo cual es perfectamente lógico: desde la creación del capitalismo, cada anunciante elige libremente a su proveedor de comunicaciones. Pero que, de ser cierto, demuestra un giro brutal en la relación anunciantes-agencias: de elegir estructuras y corporaciones, se vuelven a elegir personas, mentes, actitudes, talentos. Una vuelta a la forma en la que se relacionaban ambos mundos hace 30 ó 40 años que ningún anunciante ni ninguna agencia puede dejar de ver.
“No lo sé… teníamos obviamente una presunción de que los clientes acompañarían, aunque no todos lo hicieron. Y está perfecto”, dice.

Entra TBWA
De manera que, con clientes o sin ellos, Poncini anunció a Draft su salida de la operación, junto al vicepresidente y los dos directores generales creativos. “Hubo un intento tardío de retenernos, pero en realidad Howard [Draft, CEO global] está en otra cosa. Tenemos la mejor relación, pero él está en otros asuntos y lo nuestro ya estaba decidido (*)”.

–¿Ahí empieza la famosa “Operación Empanada”? O sea, ¿cómo llegan a TBWA? Porque la presunción es que ustedes esperaron a tener los clientes y fueron a ellos y les dijeron: “Esto es lo que ponemos sobre la mesa”.
–Fue todo lo contrario. Lo último de lo que hablamos fue de clientes. Y tampoco pensábamos en TBWA. Un día nos desayunamos que Savaglio [Ernesto, ex CEO de Savaglio/ TBWA] se iba. Y como Santiago [Olivera] había trabajado ahí, los llamó a ver qué pasaba. Nos encontramos sin ninguna expectativa, y fue amor a primera vista. Nos juntamos con Gerard [Govaerts, presidente de TBWA para América latina] y hablamos más tiempo de la vida que de publicidad. No nos pusieron presión por traer un solo cliente, lo único que nos pidieron fue: ‘Cuiden a los que ya tenemos’. La agencia necesitaba dirección y guía”.
El estilo que en Draft/FCB era arrollador y desafiante, aquí es, bueno, arrollador y desafiante; el grupo de cuatro que allí era un peso aquí es valor agregado; y la idea de asociarse le resultaba a la multinacional francesa un reaseguro y no un peligro.
“Somos socios en 40%, o sea 10 % cada uno. La red celebra las ideas y premia la innovación; y también es más caótica y desordenada. Nadie sabe muy bien dónde pedir tal o cual cosa, siempre hay varios que responden, es despelotado y está muy bueno”.
Govaerts, radicado en Mendoza, es además de publicitario, bodeguero, trashumante en su motor home y amante de las empanadas. El nombre de la operación, sí, vino de él.

(*) La versión de Draft. Howard Draft habló con Mercado sobre la partida de Poncini y su equipo, en la edición de diciembre de 2009.