ESTRATEGIA | Marketing
Por Marina Méndez (*)
Marina Méndez
Ad:tech NY en el Jacob K. Javits Convention Center, pleno centro de Manhattan. Organización impecable, asistentes de todo el mundo, informe exclusivo de Nielsen al llegar, credenciales online, orden y puntualidad en todos lados.
La apertura estuvo a cargo de Sir Martin Sorrell, –CEO de WPP–, hablando abiertamente del panorama mundial de la publicidad, la importancia que ha cobrado el mundo digital y como se están reconvirtiendo las agencias; explicando las diferencias macro entre Asia, Europa, Estados Unidos y Latinoamérica, con sus 33 años de experiencia en el negocio.
Particularmente llamó la atención el énfasis que hizo sobre el hecho de que a pesar de tener varias crisis y recesiones en su haber, nunca había visto una orientación de los clientes tan marcada hacia los costos como en estos momentos.
A continuación tuvo lugar la mesa redonda moderada por Randall Rothenberg, presidente y CEO del IAB, donde se discutió abiertamente sobre las tendencias y oportunidades desde la perspectiva de los medios y de las agencias. ¿La conclusión más importante? Independientemente de los costos (sea del CPM o la variable correspondiente), lo que las marcas quieren es generar conversaciones y conseguir el compromiso del consumidor.
Mi opinión en este punto es que como socios estratégicos de los anunciantes, es nuestro deber entender cómo combinar las grandes ideas y su correcta difusión a los clientes adecuados, aprovechando las ventajas de la tecnología, hablando de “valor” y no de “precio”.
Es generando fanáticos de las marcas, y no solo logrando la consideración y venta, sino la recomendación y el compromiso de largo plazo, que podremos comenzar a medir el retorno de la inversión. Digital es un punto más, aunque muy importante, en el ecosistema de comunicación con los consumidores.
América latina
Un denominador común de las presentaciones fue la ausencia de láminas de Power Point y el privilegio del debate. Entre los temas principales: la importancia de Latinoamérica, los aspectos culturales que la hacen relevante y especial en sí misma, dejando de lado la antigua creencia que todo se puede adaptar o traducir.
Aquellos profesionales que desarrollan el continente latinoamericano saben que hay factores específicos a considerar: culturales, tecnológicos, idiomáticos, contextuales y de comportamiento de los consumidores. Ello hace que, por ejemplo, los ingenieros hoy trabajen con semiólogos, antropólogos, sociólogos y comunicadores. Se están generando nuevas oportunidades en marketing semántico, contenidos específicos y desarrollo de nichos que hoy se encuentran en franca evolución.
El otro denominador común fue la importancia del desarrollo de contenidos relevantes para comunicarnos con los consumidores, de acuerdo con sus intereses y preferencias. Ya no se trata solamente de anunciar, sino de transformar seriamente el mensaje en contenidos, de llegar al consumidor desde un contrato social distinto, de valor agregado, que finalmente redundará en relaciones duraderas y beneficios compartidos.
En la sesión “Tantas networks, tan poco tiempo: consejos de cómo nivelar las audiencias”, moderada por OmnicomMediaGroup, se habló del cada vez más complejo ecosistema de ad-networks [NdE: redes mundiales publicitarias], y de las opciones que hoy tienen los anunciantes, incluyendo los cientos de ad-networks tradicionales y las nuevas alternativas disponibles con la proliferación de plataformas tecnológicas, celulares y de aplicaciones.
Agencias y anunciantes
Entre los panelistas y el público se generó un debate interesante sobre transparencia, que por razones de tiempo no pudo profundizarse, pero que puso sobre el tapete el rol de las agencias y los anunciantes.
El debate se esforzó en clarificar tres aspectos: cómo es el panorama actual, las opciones disponibles para los publishers [NdE: medios, editores o grupos editoriales] y si los anunciantes pueden pensar en usar ad-networks para generar branding o en su lugar deben buscar oportunidades de performance (costo por acción).
No podía faltar la continua referencia a redes sociales y el particular uso de las mismas por cada región. En Latinoamérica es un fenómeno claramente indiscutible, que debemos considerar desde varios aspectos. En primer lugar entendiéndolo como la democratización del contenido y el rol que la gente juega en el proceso de no solo leer, sino crear, compartir y diseminar información que le parece relevante.
Personas que consumen
Es la unión del individuo y la tecnología al servicio de la “comunidad”. Pequeñas micro-intervenciones que, si las analizáramos por separado serían poco significativas, pero combinadas pueden definir cómo una audiencia se siente con respecto a un producto, marca o experiencia. En segundo lugar, comprendiendo que la tecnología es un vehículo para facilitar la comunicación entre personas que también son consumidores, usuarios, clientes y que unidas conforman audiencias y comunidades.
En nuestro medio, las personas utilizan en forma creciente las redes sociales para, entre otras cosas: unirse, obtener compañía, validación social y ser escuchados. Nos permiten encontrar distintos tipos de conversaciones: consumidor a empresa, empresa a empresa, empresa a consumidor y, finalmente entre consumidor y consumidor.
Es el campo de batalla más fascinante para los comunicadores y las marcas. Lo que está claro es que no podemos vender la ilusión de crear una publicidad viral, sino que debemos establecer las condiciones para lograr un estatus viral. Es así como, en términos del negocio, las redes sociales son una herramienta muy importante para amplificar nuestros mensajes.
Anécdota de interés especial: los cientos de expositores ubicados en el hall de exhibiciones, especialmente emprendedores argentinos que, con ideas y pasión trascienden las fronteras y evangelizan a quien quiera escucharlos para tratar de hacer que crezca la comunicación digital.
En vísperas de un gran año 2010, reforzado por el mundial de fútbol y eventos relacionados con las grandes pasiones latinoamericanas, –música y deportes–, hay un gran presente y futuro para proyectos que brinden a los grandes anunciantes inteligencia, creatividad y buen manejo de medios para obtener los mejores resultados de negocios.
A la actualidad del mercado recesivo y post derrumbe le queda poco tiempo, cuando la conversación vuelva a ser valor y no precio y todo vuelva a la normalidad, los grandes clientes demandarán servicios cercanos, amigables, rápidos y con valor agregado.
Estarán dispuestos a pagar más por inteligencia, creatividad y estrategia; las empresas de comunicación con cultura y experiencia multinacional, con estructuras compactas y profesionales apasionados serán las ganadoras de la nueva era.
(*) Marina Méndez es presidenta de OmnicomMediaGroup Digital Latinoamérica. [email protected]
