LIBRO BLANCO | Capítulo I
Mercado hace todos los años dos encuestas (la última versión de ambas aparece en esta edición) sobre cómo evalúa la opinión pública los programas de RSE de las empresas, una; y sobre cómo los ven los directivos de las empresas argentinas. La primera es siempre crítica que la segunda.
Pero lo que todavía no se ha hecho localmente es indagar cuál es el valor que agregan estas acciones y cómo se miden.
De ahí la importancia de este trabajo de McKinsey (*) que intenta clarificar un territorio muy denso.
Aparentemente ha crecido mucho en los últimos años la importancia que se da a los programas ambientales, sociales y de gobernanza, pues ejecutivos, inversionistas y reguladores fueron tomando cada vez más conciencia de que tales programas pueden paliar una crisis y crear reputación. Pero lo que todavía no se ha logrado es definir si esos programas crean valor para el accionista, o cómo medir ese valor o cómo comparar el desempeño financiero entre distintas empresas.
Esa encuesta de McKinsey pidió a directores financieros, profesionales en inversiones, inversionistas institucionales y profesionales en responsabilidad social corporativa de todo el mundo que identifiquen si, y de qué manera, los programas ambientales, sociales y de gobernanza crear valor y cuánto. La encuesta examina también cuáles métricas son los mejores indicadores de valor y cómo pueden comunicarse con mayor eficiencia.
Los resultados indican acuerdo en que esos programas sí crean valor para el accionista, aunque la actual situación económica aumentó la importancia de los programas de gobernanza y disminuyó la de los otros dos, sociales y ambientales. No obstante, una importante proporción de respondentes no considera plenamente el valor financiero de esos programas cuando evalúa el atractivo de proyectos de negocios o de compañías. Algunos creen que el valor es demasiado indirecto o de largo plazo como para ser medido y otros no están satisfechos con las métricas a disposición.
Además, hay diferencias notables entre directores financieros e inversionistas profesionales en algunas áreas, por ejemplo, cuánto valor crean esos programas, qué actividades específicas crean valor y si los programas son sustitutos de buen management.
Una gran mayoría de respondentes espera que los programas ambientales, sociales y de gobernanza creen más valor en los próximos cinco años. Ese potencial destaca la importancia de desarrollar mejores métricas y resolver la brecha de entendimiento que existe entre directores financieros e inversionistas.
Esta encuesta estuvo en campo en diciembre 2008 (en pleno pico de la crisis financiera global) e incluye respuestas de 238 CFO, profesionales en inversiones y ejecutivos de finanzas de toda una gama de industrias y regiones. La encuesta fue conducida juntamente con el Center for Corporate Citizenship de Boston College, junto con una encuesta simultánea de 127 profesionales en Responsabilidad Social Empresaria e inversionistas institucionales con responsabilidad social. Los inversionistas institucionales son miembro del Sustainable Investment Research Analysts Network, quienes están dedicados a avanzar el concepto, práctica y crecimiento de la inversión social y ambientalmente responsable.
Boston College define “profesionales de la responsabilidad social corporativa” como ejecutivos senior con responsabilidades en el manejo de ciudadanía empresarial y personal en las áreas de comunidad y asuntos públicos, comunicaciones e informes, salud y seguridad ambiental.
¿Qué valor? y ¿qué efecto tiene?
Entre los encuestados que tienen una opinión, dos tercios de los directores financieros (CFO) y tres cuartos de los profesionales en inversiones coinciden en que las actividades ambientales, sociales y de gobernanza sí crean valor para sus accionistas en tiempos económicos normales. Sin embargo, no coinciden en cuanto a la proporción: los profesionales en inversiones se inclinan a ver más valor que los CFO, por ejemplo. Además, la cuarta parte de los respondentes no sabe qué efecto, si acaso alguno, tienen esas actividades sobre el valor para el accionista.
Llama la atención que los mismos profesionales en Responsabilidad Social Empresaria parecen ser los más inseguros en cuanto a dar un número al valor agregado de las actividades ambientales, sociales o de gobernanza, con más de la mitad diciendo que no conoce el efecto que tienen esos programas sobre la creación de valor. Entre quienes sí tienen una opinión, los cálculos son generalmente similares a los de los directores financieros. La falta de certeza puede reflejar una tendencia entre los profesionales de RSE a concentrarse en los beneficios sociales o de otro tipo más que en su valor financiero.
Por amplio margen, directores financieros, profesionales en inversiones y profesionales en RSE coinciden en que esos programas crean valor, fundamentalmente porque ayudan a mantener una buena reputación empresarial y a valorizar la marca. Por separado, el grupo de los inversionistas socialmente responsables está más interesado que los otros grupos en mejorar el gerenciamiento del riesgo.
Valor en la crisis y en el largo plazo
Los profesionales en inversiones por lo general coinciden en que la turbulencia económica global aumentó la importancia de los programas de gobernanza y disminuyó la de los ambientales para crear valor para el accionista. Los profesionales en RSE, por el contrario, creen que los programas ambientales y sociales, por lo menos, han mantenido posiciones.
Los encuestados, sin embargo, coinciden en general en que los programas sociales y ambientales crearán valor en el largo plazo y que los de gobernanza crean valor tanto en el corto como en el largo plazo.
Alrededor de dos tercios de los directores financieros, profesionales en inversiones y profesionales en RSE también cree que el valor para el accionista creado por programas ambientales y de gobernanza aumentará en los próximos cinco años con relación a sus contribuciones antes de la crisis. Las expectativas de los programas sociales son modestas; la mitad de los respondentes dice que esos programas aportarán más valor.
Explicando el valor
Algunas empresas ven esos programas como una oportunidad para crear nuevas avenidas de ingresos. Dada la demanda de datos financieros por parte de los inversionistas, las empresas se beneficiarían incluyéndolos explícitamente en el planeamiento.
Los profesionales de la responsabilidad social de las empresas pueden ayudar a sus propias compañías y sus inversionistas a valorar plenamente estos programas comprendiendo la forma en que los diferentes grupos de personas relacionadas con la empresa (stakeholders) los ven y aprendiendo a comunicar su valor.
(*) Esta encuesta de McKinsey estuvo a cargo de Sheila Bonini, consultora en la oficina de la firma en Silicon Valley; de Noémie Brun de la oficina de Bruselas, y de Michelle Rosenthal de la oficina de McKinsey en Nueva Jersey.
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