ESTRATEGIA | Marketing
Por Hernán Bernachia (*)
Hernán Bernachia
Le debemos a William Castle, director y productor cinematográfico de la década del 40 y del 50 en Estados Unidos, la aparición del “gimmik” como una herramienta eficaz de marketing.
El mediocre director, fallecido en el año 1977 y cuyo éxito más recordado tal vez sea haber producido la recordada “El bebé de Rosemary” (“Rosemary’s baby”) en 1968 con la dirección de Roman Polansky, poseía un ingenio comercial inigualable que agudizó para competir por la audiencia con genios como Orson Welles o Alfred Hitchcock.
El concepto “gimmick” fue una herramienta que utilizó Castle con insistencia y que desarrolló con mayor eficacia cuando se dio cuenta de las diferencias de convocatoria que se generaban entre sus películas y las de la competencia.
Desde el punto de vista de “la comunicación a través de objetos” la cuestión que me interesa abordar es dilucidar cuál es el fenómeno por el cual los consumidores optan por la compra de un producto a partir de la existencia de un “gimmick” u otro objeto, como valor agregado y por qué no es suficiente atractivo el producto propiamente dicho, su expectativa de marca, su distribución, su precio, como para necesitar apoyarse en otro objeto, que no guarda relación real sino tangencial con el producto de consumo.
Sorpresa y fascinación
Arriesgando una respuesta creo que hay dos aspectos de la motivación del consumidor que explican, en parte, este fenómeno: “El factor sorpresa y la fascinación por los objetos”.
Sin abundar en detalles, podemos dividir las compras que realiza un consumidor promedio en dos grande grupos:
1) Compras que generan “sensación de bienestar”. (1)
2) Compras ordinarias o de necesidad básica.
Cuando compramos cosas que deseamos y nos generan satisfacción, el factor sorpresa y la fascinación por los objetos son dos aspectos que están íntima y directamente relacionados con el objeto de deseo en sí mismo. Cuando nos hacemos poseedores de ese auto que anhelamos, no lo elegimos porque con su compra nos obsequian una botella de vino o un botiquín de primeros auxilios. Por supuesto que es halagador que así sea, pero nuestro foco está puesto en las características intrínsecas del artículo de consumo.
¿Pero qué papel juegan los gimmicks en aquellas compras que hacemos por necesidad, las rutinarias que solo nos permiten mantener nuestro ritmo y calidad de vida, a las cuales consideramos casi un derecho adquirido? En este caso, los artículos promocionales como valor agregado cumplen un rol estratégico en la promoción de la venta, básicamente porque activan en los consumidores los dos aspectos de los que hablábamos anteriormente “la sorpresa y la fascinación por los objetos” que viran del artículo de consumo hacia el ítem soporte, o el “gimmik”.
La estrategia de marketing implícita en esta herramienta ha evolucionado en los últimos años en innumerables mecánicas de promoción, e incluso en muchas de ellas el consumidor paga por el valor agregado. Combustibles y lubricantes para autos, sopas, fideos, jugos en polvo, bebidas, artículos de limpieza, galletitas son solo algunos de los incontables productos que día a día se comercializan acompañados por un artículo promocional en los puntos de venta minoristas y mayoristas.
Está claro que la mejor campaña es la que articula coordinadamente todas las herramientas de marketing a nuestro alcance, pero la utilización de gimmicks en la promoción de ventas en el mundo del consumo masivo es exitosa en sí misma con resultados inmediatos incontrastables. En tiempos de crisis, muchas marcas en busca de no perder ventas en el contexto de mercados más agresivos, prefieren derivar presupuestos destinados a la publicidad tradicional a acciones de promoción de venta con artículos promocionales.
La ponderación de “la comunicación a través de objetos” ha evolucionado velozmente en el universo de los anunciantes, porque sin desdeñar su poder publicitario, su estatus de inmediata herramienta activadora de consumo, la coloca dentro de las “estratégicas” y de las que no conviene dejar de lado cuando se trata de vender más.
1- Varios estudios científicos hablan sobre las partes del cerebro que se activan al gastar dinero, develando nuestros hábitos de consumo, y sostienen que cuando vamos a comprar, ponemos en funcionamiento partes de nuestro cerebro vinculadas a la obtención de placer inmediato.
(*) Hernán Bernachia es presidente de Branding Merchandising S.A.
