ANÁLISIS | Perspectiva
Por Luis O. Ibarra García (*)
Ello es así por cuanto:
• beneficia al consumidor al posibilitar que las empresas informen al público las ventajas que diferencian sus productos de los de otras marcas, facilitando su elección y decisión de compra, estimulando así la competencia que obliga a agregarles valor reduciendo los precios y mejorando la calidad;
• impulsa el crecimiento económico ayudando al éxito de las empresas, generando la creación de nuevos puestos de trabajo y una mayor contribución impositiva, coadyuvando así al desarrollo de los países y al bien común;
• es el principal recurso de los medios de comunicación, esenciales para la información de la ciudadanía. Sin publicidad, muchos de los medios de comunicación privados, plurales e independientes que profesan la libertad de expresión no existirían.
Resulta entonces indispensable que los anunciantes, sus agencias y los mismos medios cuiden la calidad de la comunicación publicitaria propiciando una publicidad responsable que no dé lugar a la imposición de regulaciones que puedan limitar la libertad de expresión comercial y la libertad de comercio. Ello se logra a través de la práctica de la autorregulación, con convicción y compromiso, en todos los niveles de sus respectivas organizaciones.
De acuerdo con los lineamientos de los principales organismos rectores del marketing y la publicidad en el mundo(1), una publicidad responsable es aquella que respeta los principios de legalidad, decencia, honestidad y confiabilidad, en el cumplimiento de la responsabilidad social entendida en su más amplio sentido y de las reglas de una competencia limpia.
A la luz de estos conceptos, la publicidad responsable y la autorregulación publicitaria son la cara y la ceca de una misma moneda, apreciable en más de una dimensión, todas ellas necesariamente relacionadas entre sí:
La defensa de la libertad de expresión comercial: la publicidad responsable es la mejor prevención para evitar la intervención estatal.
La ética: la publicidad responsable es una de los formas de expresión de la buena conducta que caracteriza al buen gobierno de las empresas.
La Responsabilidad Social Corporativa: la autorregulación es una “conditio sine qua non” del marketing responsable, uno de los aspectos que definen a una empresa socialmente responsable, en su condición de “ciudadana corporativa”. La RSC se cimienta sobre la base del respeto a la ley, al consumidor, a los competidores y a toda la comunidad.
La gestión corporativa: la autorregulación es uno de los presupuestos necesarios e ineludibles de la calidad de la comunicación, componente del proceso de calidad total, ya que significa hacer las cosas bien desde el vamos, lo que no ocurre cuando una publicidad hace algún ruido y hay que levantarla o modificarla, a veces con consecuencias no deseadas para la salud de la marca y la imagen y reputación de la empresa.
Para ello, el Código de Ética de CONARP –el Consejo de Autorregulación Publicitaria constituido por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes– brinda un marco de referencia útil para la realización de una publicidad responsable creativa y con impacto, es decir memorable y por ende exitosa.
1- International Chamber of Commerce, World Federation of Advertisers, European Advertising Standards Alliance.
(*) Luis O. Ibarra García; socio honorario e integrante de la Comisión de Ética de la Cámara Argentina de Anunciantes, vicepresidente de CONARP.
