Hora de la revolución en publicidad

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Nancy Hill

Nueva York, día de sol, 11:30 am, edificio Chrysler, con gárgolas de metal que miran desde lo alto, pasillos art decó semivacíos y turistas que caminan por el lobby.
En la oficina de Nancy Hill, una radio, un reloj antiguo, una Mac Classic II, varios libros, una mesa de café y una foto de de 50 por 70 centímetros de Fernanda, una joven salvadoreña que Hill apadrina desde EE.UU., y a quien visita con frecuencia durante sus viajes de labor voluntaria a América latina.
Nacida en Pennsylvania, educada en Ohio y con una carrera iniciada en Baltimore y enfocada principalmente en el mercado de EE.UU., Hill parece conocer con suma dedicación lo que ocurre en la región latinoamericana.
“María Fernanda es un ejemplo de lo que ocurre hoy en el mundo: su poblado no tiene luz eléctrica ni agua corriente, pero sí tienen celulares. Los usaban hace un tiempo para comunicarse, y sobre todo para trabajar. Ahora también para leer el diario, para informarse, para conectarse en redes sociales. Ese es el cambio revolucionario que está ocurriendo hoy”, dice.
Estamos tocando el otro nervio principal de la mente de Hill; uno a partir del cual ha ido organizando su carrera entera: la tecnología y su aplicación a las comunicaciones y las marcas.
Sus primeros clientes en agencia de publicidad fueron teléfonos celulares, cuando todavía no eran objetos de consumo masivo, Internet cuando todavía era una utopía y tecnología cuando todavía era un asunto de los “IT guys”.
“Soy una geek total: tengo 12 iPods y compré mi primer DVR en 1996 –dice– cuando costaba US$ 900. Es un fenómeno que le costó un poco comprender a este negocio, porque hacía mucho que no había un evento tecnológico que la afectara tanto. Pero hoy hemos hecho una prioridad de este tema, y creo que la industria publicitaria está bien con la tecnología, y con la idea de aceptar la tecnología”.
Se nota cuando habla que está cómoda con el tema, aunque impulsarlo en el entorno no siempre le ha sido fácil. Sus discusiones en los medios empujando la idea de estar “ahead of the curve” en el tema son antológicas. Y no hay un discurso suyo donde esto no se toque (ver aparte).

Crisis y cambio
“La reacción de las agencias ha sido positiva, sobre todo porque se está incorporando un liderazgo nuevo en ellas. No podemos seguir hablando de una evolución en la publicidad, debemos hablar de una revolución. Llevamos demasiado tiempo ‘evolucionando’. La dificultad es que el cambio es tan dramático, que a veces comprenderlo es difícil. Porque no ha venido solo, ha traído otros problemas con él, o al menos ha venido con otros problemas”.
La crisis financiera global entra en escena. “Hay quienes piensan que los problemas de este negocio vienen del entorno económico; pero hay cuestiones que habrían venido igual. Ahora es más caótico, es más dependiente del talento y de la gente y todas las cosas están ocurriendo al mismo tiempo. La similaridad con las comunicaciones es fantástica: fragmentación, simultaneidad y multiplicidad. Hoy hay muchas agencias dándose cuenta de que cuesta mucho dinero entrar en el nuevo modelo de negocios, que además será menos rentable. Todos están tratando de entender cómo solucionar esos temas. Pero, lo interesante es que hay más agencias dispuestas a cambiar sus modelos de negocios ahora que antes. Y las que se prepararon antes, están en una posición más favorable hoy”.

Talento y formación
–Eso tiene que ver también con el tema del talento, y con el management de las agencias. ¿Quiénes son y cómo son las personas que están liderando el cambio?
–Son personas comprometidas con la idea de no pensar las comunicaciones poniendo un canal por encima del otro. Y eso es lo que creo los hace diferentes. Se aproximan a un problema de una forma más neutral, o mejor aún, de forma no lineal. En una época las agencias resolvían los problemas de sus clientes mediante sistemas organizados por pasos: paso uno, paso dos, paso tres y así. Eso no funciona más.
La forma en la que la agencia resuelve el problema es absolutamente irrelevante. Y no necesariamente la respuesta será un aviso; el aviso puede ser el resultado, pero no la solución. Sin ir más lejos, el caso Axe, que ganó el Titanium en Cannes 2007 [NdA: Axe 3, creado por la agencia Vegaolmosponce de Buenos Aires], es una solución que está hecha por alguien que piensa en el negocio del cliente, no solo en hacer un aviso. A esto se parece la publicidad del futuro, a gente que piensa en eso”.

–Esto nos lleva al tema de la educación de ese talento, de su formación. ¿Cómo lo trabajan; qué hacen y qué les interesa hacer?
–Tenemos que trabajar en los campus universitarios. Y tenemos que resolver los problemas de endogamia de la profesión. Al menos en EE.UU., esos son problemas serios. La diversidad también, pero la diversidad es mucho más que el color de la piel.
El mejor trabajo del mundo ya no se produce en un solo lugar, sino en todo el mundo. Nuestro problema es que en EE.UU., todavía se concentra mucha publicidad en Nueva York, y vivir en Nueva York es muy caro. Así que no vienen a trabajar aquí los mejores, sino quienes pueden costear lo que significa vivir en esta ciudad, y esos en general son quienes tienen familias con dinero que los apoyan y ayudan. Queremos cambiar eso. Porque el trabajo bueno viene de cualquier lado. De Londres, de Boulder [NdA: Boulder, Colorado; residencia de la multipremiada agencia Crispin Porter + Bogusky] o de Buenos Aires. Eso es parte de nuestro plan.

–¿Y qué más?
–Transformarnos de una organización de comercio en una organización de liderazgo, a eso se resume todo.

Centro de buen diseño

Escandinavia, fuerte en marcas mundiales

El aporte al mundo de las marcas de los países nórdicos –con apenas poco más de 24 millones de habitantes en su conjunto– es casi tan importante como cualquiera otra región del globo. Las compañías escandinavas exportan sus productos agresivamente y eso significa que necesitan competir bien en la escena mundial.

Barry Silverstein, en la publicación online BrandChannel, intenta explicar por qué las marcas escandinavas son tan fuertes.
Absolut (vodka), Ericsson, IKEA, LEGO, Nokia, Volvo. Todas escandinavas. Todas fuertes. ¿Cómo hicieron esas pequeñas áreas geográficas en Europa del norte, para adquirir tanto poder de marca? Para intentar abordar una respuesta. Silverstein se va para atrás, aproximadamente a los años 900 de la era cristiana para referirse al libro The Viking Manifesto: The Scandinavian Approach to Business and Blasphemy de Steve Strid y Claes Andreasson (Marshall Cavendish, 2008). La premisa del libro es que la filosofía vikinga ha sobrevivido todos estos siglos, y ha sido mejorada y actualizada para dar como resultado el éxito empresarial moderno.
Como región, Escandinavia se hizo famosa como un centro de buen diseño. Ya en los años 50 el diseño escandinavo surgió como estilo definido. Si bien el término se aplica fundamentalmente para muebles, también representa un movimiento que refleja simplicidad y elegancia con foco en funcionalidad de precio accesible.
El buen diseño sigue siendo el rasgo fundamental de las marcas actuales. Sea que se manifieste en la campaña publicitaria del vodka Absolut o en la brillante interconectividad de las piezas del LEGO o en la sencilla belleza de los muebles de IKEA.
Además, los creadores de las marcas escandinavas han sido notablemente innovadores. El vodka sueco Absolut entró a un mercado dominado por los vodkas rusos, no creando un producto superior sino sacando un packaging novedoso y basando en eso su campaña de publicidad. La compañía hizo 1.400 avisos individuales concentrándose en la propia botella transparente. Ganó con eso más de 350 premios y se posicionó tercera en la categoría de bebidas espirituosas premium.
La finlandesa Nokia, que resultó de la fusión de una empresa de caucho y otra de cable en 1967, creó el primer teléfono para autos en 1982, diseñado para correr sobre la primera red celular internacional del mundo, Nordic Mobile Telephone. Para 1998, Nokia era líder mundial en teléfonos celulares. En 2008 salió quinta en la lista de mejores marcas globales.
La empresa farmacéutica Novo Nordisk es relativamente pequeña pero creó la primera insulina sintética, idéntica a la insulina humana y ahora tiene relaciones con 80 países en todo el mundo.
El productor más prolífico de marcas mundiales es, dicen algunos, Suecia. Sus marcas incluyen el queso Jarlsberg, Absolut, Astra (ahora AstraZeneca), Brio, Ericsson, H&M, IKEA, Saab, Scania y Volvo. Y la banda Abba. Tal vez la razón de que haya tantas marcas mundiales de origen sueco es que Suecia es la más agresiva de sus primas escandinavas.