El marketing móvil, en busca de los BAM

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Valeria Beola
Foto: Gabriel Reig

El hallazgo de un nuevo grupo de consumo vinculado a la relación de las personas con las marcas en el entorno digital –un evento cuya aparición suele modificar los rumbos del marketing– surge de entre las páginas del informe “Hacia la omnipresencia de la Web móvil”, terminado en la primera semana de julio de 2009 por la central de medios del grupo Interpublic.
“Esta investigación aporta luz sobre un aspecto particular de esta temática, que es actualmente muy compleja y dinámica. El entretenimiento y la comunicación mobile se analizan hoy como una gran oportunidad de vinculación entre las marcas y sus consumidores”, dice Valeria Beola, (hasta hace pocos días, su gerente general).
El informe ratifica algunas cuestiones que ya deberían ser credo para quienes manejan marcas en el siglo 21: “El entorno de negocios para los medios tradicionales está siendo redefinido por Internet. La disponibilidad minuto a minuto de contenidos a través de diversas fuentes está modificando radicalmente los hábitos de consumo. Esto hace necesario discutir el cambio de paradigma de gestionar contenidos, para ofrecer contenidos cuando el usuario lo requiera”, dice en su núcleo descriptivo.

Conectados, activos, móviles
Desde allí, los BAM comienzan a emerger como un grupo de personas con una alta dependencia de la conectividad. “75% de los argentinos encuestados declara tener una alta necesidad de estar conectado todo el tiempo, 95% afirma recurrir a la Web en primer lugar como medio de información y 55% utiliza el medio como fuente de entretenimiento. La necesidad de estar conectado todo el tiempo está alineada con el resto de los países relevados, siendo menor en Colombia donde solo 58% afirma dicha necesidad. Existe una alta preferencia de la Web como fuente de información independientemente del país. En promedio, 90% de los encuestados declara estar de acuerdo con recurrir a la Web en primer lugar cuando necesita información”.
“Los BAM son personas con alta asociación con el mundo laboral; se perfila un usuario adulto joven, de 30 a 45 años, de clase media o media alta, profesiones que exigen desplazamientos constantes o actualización permanente, un estilo de vida muy dinámico y agitado”, dice Beola.
Sin embargo, a diferencia de las personas que habitualmente se identifican como usuarios de medios digitales, los BAM se caracterizan por una resistencia intelectual al medio que los conecta. “La conexión permanente genera inquietud entre los participantes, quienes intentan alejarse de estereotipos que generan contraidentificación (workaholic, nerd, adicto, ‘solitario chupado por la pantalla’, etc. Es decir, personas que actúan sin interacción cara a cara con los demás”, explica.

Laboral y personal
Es en su relación con el trabajo donde se dividen con mayor exactitud los BAM. Desde el punto de vista laboral, resuelven gozosamente (y no compulsivamente) los imperativos del placer y el deber, la formalidad y la informalidad; se alejan así de la figura del workaholic; aparece un usuario masculino, joven y activo, que hace aparecer imágenes de actividades deportivas o deportes. En la órbita personal, el uso es individual, para compartir experiencias extralaborales: entre ellas, enviar vía laptop la foto del paisaje para compartir con un amigo distante, haciendo al otro parte del momento ‘individual’; o la madre en un ‘momento gris’ o sea, cuando espera que su hijo termine el partido y le manda por mail al padre que está de viaje la foto del reciente gol del pequeño.
“Las marcas deben todavía encontrar un rol relevante en este nuevo territorio, que tiene reglas propias. Una oportunidad es la de ser facilitadoras de las experiencias que los consumidores buscan y disfrutan. Pero cada marca deberá encontrar su rol –dice Beola–. Los celulares son interesantes para las marcas por varios motivos: por la audiencia a la que dan acceso, debido a la altísima penetración que tienen; por la accesibilidad que brindan a dicha audiencia; por la relevancia que tienen en la vida de los consumidores, que hacen un uso intensivo de los mismos hasta el extremo de generarles un sentimiento de ‘indispensabilidad’; y por la oportunidad de vinculación que ofrecen, como plataformas de comunicación, de entretenimiento, de relacionamiento, de aprendizaje”.

Son personas
¿Y cómo son, en definitiva, estas ‘nuevas personas’, los BAM? Generalmente les interesa mucho estar a la vanguardia en tecnología (27%), planifican las compras importantes en tecnología (33%); son fieles a las marcas que valoran (30%); y les “gusta comprar de todo” (28%). Sus valores predilectos en temas marcarios son la funcionalidad: (“Soy muy poco marquero, compro las cosas por la utilidad”) y la movilidad (“Tengo una laptop porque es muy importante poder moverme de un lado a otro, es lo único que considero imprescindible”). Se definen además como ‘inquietos por aprender y progresar’ (77%); desafiantes; prácticos; comunicativos y sociales: “Aspiro a formar una familia, equilibrar la vida familiar y profesional y mantener la amistad de los amigos”.

[NdA: A la publicación de este artículo, Beola habrá abandonado su puesto como gerente general de Universal McCann para asumir como Country Manager de Lamac.]