Pasados lineales, presentes simultáneos

ESTRATEGIA | Marketing

Por Patricio Cavalli

Rodrigo Carr
Foto: Gabriel Reig

Le han dicho de todo a JWT en sus 80 años.
Algunos de sus apodos han sido hermosos (la madre de la publicidad), algunos inmerecidos (el ministerio de la publicidad) y tres muy pertinentes: la pionera, la universidad y la inesperada.
Pionera: aunque no fue la primera agencia de publicidad del país (Pueyrredón Propaganda tiene ese sitial), fue sí la primer agencia de publicidad multinacional en instalarse, abriendo el camino a la modernización y renovación del mercado publicitario de la región. Llegó al país siguiendo a su entonces cliente General Motors, una paradoja interesante si se tiene en cuenta su posterior historia de servicio a su cliente más importante y emblemático: Ford, una relación que ya lleva más de cinco décadas, y es no solo la más larga. También una de las más fructíferas y ejemplares del mercado argentino.
Universidad: lo fue ganando con el tiempo, dicen en sus pasillos, cuando sus presidentes recibían a los nuevos empleados con un desayuno lleno de consejos y una advertencia: “Una vez acá adentro, solo les queda ser los más profesionales del mercado”. No solo en el plano local, sino también global, la agencia se ha dedicado a enseñarle al mundo cómo construir marcas, relaciones fructíferas con sus clientes y herramientas de trabajo universales a lo largo de los años: introdujo el planning, el concepto de 360º, la planificación digital…
Con los años, la agencia creció en solidez, prestigio, infalibilidad. Pero se sentía en sus pasillos un aire a lentitud, burocracia y sin ideas potentes. Hizo un cambio brutal e inesperado a principios del milenio transformando su departamento creativo en uno de los más jóvenes del mercado, y ciertamente el más radicalmente transformado de las agencias multinacionales. Un afiche en una escuela de creativos del año 2001 clamaba buscando talento: “La agencia más inesperada te está esperando: traé tu carpeta a JWT”. El reel de los últimos ocho años ha hecho suspirar a más de un competidor, y tentado a más de un anunciante.
Cerrará el ciclo pronto, con la creación de un área de negocios no tradicionales, que concentrará un alto porcentaje de los ingresos de la empresa, y que será un experimento que, si funciona, obligará una vez más al cambio a todas las agencias del país.

Vecino y Álvarez Travieso

Hoy, hoy, hoy
Sentado en la mesa de directorio del sexto piso de las oficinas de la agencia en pleno centro porteño, Rodrigo Carr explica la mentalidad que dominará no los próximos 80 años de la empresa –“es demasiado pensar en eso”, dice–, pero sí los próximos cinco o 10.
“Lo podemos resumir en una palabra –explica–: digital”. Sus directores generales creativos Pablo Álvarez Travieso y Gonzalo Vecino tienen otra palabra: “Integralidad”. Que en el medio publicitario contemporáneo son, ahora lo veremos con detalle, no sinónimos pero sí equivalentes.
“Lo más interesante de entrar a JWT fue poder dirigir una compañía que tiene una marca pública. JWT es conocida por el común de la gente, y eso dice mucho –explica Carr–. Son 80 años trabajando la solidez, los cimientos. 
“Si tuviera que compararla, diría que es la Unilever de las agencias. Ha sido la escuela de muchos, y sigue siéndolo. Tiene ocho décadas aportando detalles al nivel profesional de las agencias en general”.
“Entrar a JWT no era lo que queríamos cuando estábamos estudiando –dice Álvarez Travieso–. Fue algo que apareció después en el horizonte, un lugar con las marcas más importantes, todas las categorías, y una verdadera cultura. Estar acá es una señal de madurez, implica un cambio mental muy grande”.
Hay una tentación cuando se habla de historia: tratar de doblar el tiempo utilizando eufemismos como “Los primeros 80 años”. Los tres se cuidan de hacerlo. Hablan simplemente de raíces, y de un rescate de lo bueno hecho en ese período. Los 80 años de la agencia les interesa, les da motivo para hablar y repasar, pero no parece desvelarlos.

Mente digital
Carr prefiere hablar del futuro; su posición probablemente se lo exija. Sigamos hablando de esto, le dice a su interlocutor, cuando la charla arranca –en el día más frío del año– por la consolidación inminente de grupos de agencias, y por la ahora casi obsesiva digitalización.
Álvarez Travieso y Vecino piden no hablar del futuro, tampoco: los preocupa el presente. ¿Qué los preocupa? A fin de cuentas han ganado premios, cuentas importantes y sus clientes principales los tienen activos, y mucho. “El mercado publicitario es el tema. Hay falencias serias en los creativos, parece que manejan solamente dos tonos: el humor y lo bizarro. No hay nada entre medio. Falta oficio, los redactores no saben escribir, las duplas solo tiran puntas y referencias, pero no las desarrollan. Hay que trabajar mucho”.
En la Argentina no se ve el presente de la publicidad, dicen. “Pensemos un minuto en Cannes. Seguimos pensando buenas ideas para televisión. Pero no tenemos ni una short list en las categorías no tradicionales –dice Vecino–. Estamos fuera de la realidad, mirándonos el ombligo en vez de dedicarnos a construir una relación seria con el consumidor”.
“A nosotros no nos interesa seguir pensando como hace 80 años –dice Carr–. Eso ya lo dominamos como nadie. Por eso podemos dedicarnos a pensar de otra forma, y esa forma se llama digital. No queremos gente que sepa de Flash, o de tecnología, eso es simple… lo difícil es tener gente que venga con un estado mental basado en la nueva economía. El pasado era secuencial y lineal, hoy es simultáneo. Eso es la actitud digital; hay que asumir el cambio y contagiarlo”.
¿Cómo? “Removiendo los cuellos de botella, algo en lo que nos concentramos en el primer año de mi gestión. Ahora que el colesterol ha sido removido, el contagio viene solo. Nos dedicamos a vender ideas, y nuestro negocio es entender al consumidor. No sirve acumular información, lo que sirve es entenderla. Eso es lo que falta: entendimiento del consumidor. El cambio, y el trabajo de Philips este año en Cannes lo demuestran, puede llegar abruptamente. No hay más tiempo para board meetings, para pensar qué hacemos. Hay que hacerlo”, dice Carr.

Producción simbólica
El punto es construir una relación seria entre la marca y el consumidor, dicen Álvarez Travieso y Vecino. “La publicidad no debe ser más un megáfono. Debe hablar al oído, ser algo carnal. Y las marcas tienen que ser más consecuentes con el discurso. La publicidad no genera ventas, genera compras, que es muy distinto: la gente te tiene que elegir, vos no podés venderle nada”, dicen.
Sentados en la gerencia del área productiva de la agencia, Álvarez Travieso y Vecino son simplemente “Cambá y Gonza” para sus equipos. La producción simbólica que realizan es un microcosmos de la economía del futuro.
“Somos famosos por no presionar a la gente –dicen–. Y el secreto es buscar gente que se presione sola. A nuestros equipos les decimos: ‘No te pongas la camiseta de la gente, ponete la tuya, nos servís más’. Y no buscamos gente que trabaje por plata. Queremos que sean como los pintores o los bomberos: que trabajen por lo que les gusta y que la plata venga detrás. Así se gerencia la creatividad”.
Y se organiza sistémicamente, dicen, aunque no con ese término, integrando la compañía. “Nuestro mayor aporte acá va a ser haber colaborado con la integralidad de la agencia. Que no se piense más en departamentos, sino integralmente. Y sin haber hecho estupideces como las plantas abiertas, que no sirven para nada. Eso es solo maquillaje, el asunto es de fondo”.
“Si miramos a 80 años desde acá, no sabemos lo que va a pasar –sonríe Carr–. Ya veremos. Lo que sí van a seguir existiendo son las marcas”.
Y los consumidores, con un poco de suerte y fe en la especie humana. Se tratará entonces de que alguien siga tratando de conectarlos. Tan fácil y tan complejo como eso.
pcavalli@mercado.com.ar