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Por el contrario –sostienen– la virtud de esta crisis de tanta magnitud ha sido demostrar que la estabilidad de los mercados globales depende de la conducta responsable de todos los actores, pero en especial de modelos de negocios sostenibles y de la decisión de los líderes de empresas por tener impacto positivo sobre la sociedad en la que están insertos.
Según dónde se ponga el foco, ambas visiones pueden encontrar argumentos en su favor.
Craig Smith es uno de los autores de un nuevo libro titulado Mainstreaming Corporate Responsibility: Cases and Text for Integrating Corporate Responsibility across the Business School Curriculum (todavía no publicado), que defiende con ardor la idea de integrar la teoría y práctica de la RSE en los planes de estudios universitarios.
Del mismo modo que en las empresas se acepta ahora casi sin discusión –dice– que el concepto está inserto en el día a día del desarrollo de cada negocio, así debe aparecer en las escuelas de negocios.
Probablemente en la época en que se ha visto una masiva destrucción del valor para los accionistas (con el derrumbe bursátil y la crisis global), surge también la necesidad de condenar una conducta gerencial socialmente irresponsable, con todas las consecuencias que ya se perciben y las que sobrevendrán.
Queda en claro que la presente circunstancia es una oportunidad excepcional para abordar el tema en serio, más allá de los cosméticos ejercicios de relaciones públicas.
De ahí que el autor propicie un nuevo abordaje del tema, una política integral que alcance a todas las decisiones y procesos que tienen lugar en una empresa.
La corriente principal de pensamiento actual –sostiene Craig Smith– en el tema admite sin dudas que la responsabilidad social corporativa se liga inextricablemente con la competitividad y la sustentabilidad, en el principal cambio en décadas al que las empresas deben adaptarse. Hay que integrar la RSE con la cultura de la organización.
Límites a la responsabilidad
Otro debate que circunda a la RSE es hasta dónde se extiende la responsabilidad que una empresa tiene con la sociedad. Este enfoque mereció un caso de estudio en el INSEAD donde se analizaron todas las medidas tomadas por el laboratorio Roche para que hubiera provisión suficiente de Tamiflu, un medicamento especialmente apto para luchar contra las variedades de gripe que amenazan convertirse en epidemia.
La elección del caso es singular, tanto por su actualidad, cuanto porque enfrenta rumores que han circulado especialmente en algunas ONG, en el sentido de que son los laboratorios farmacéuticos los que exageran los riesgos de una pandemia para vender más drogas, generalmente caras.
El Tamiflu es una droga antiviral especialmente efectiva antes contra la gripe aviar, y ahora contra la llamada gripe porcina que apareció primero en México y que se ha extendido por el resto del planeta. ¿Con qué criterio se puede medir la producción necesaria de este producto? Si el laboratorio piensa en el consumo promedio anual, podría ocurrir que en una crisis murieran millares de personas por una epidemia fuera de control. La percepción de la gente sobre Roche sería devastadora para su imagen y su subsistencia como empresa.
¿Qué hizo Roche ante este escenario eventual? En principio abrió instalaciones de fabricación del medicamento en distintos lugares del mundo, para asegurar que habría suministro adecuado a la demanda potencial en brevísimo tiempo. En 1999, cuando se produjo la amenaza de la gripe aviar, Roche podía producir 20 millones de dosis anuales. Luego de esa epidemia, el laboratorio elevó su capacidad productiva a 55 millones de dosis. A finales de 2006, con la utilización de proveedores externos, la compañía resolvió elevar la capacidad productiva a 400 millones de dosis anuales.
Esa estrategia preventiva es la que mereció críticas de gente bienintencionada, pero equivocada, que piensa que Roche está interesada en crear pánico con las pandemias de gripes diversas.
La otra cuestión es: ¿termina ahí la responsabilidad social de Roche?
